千帆竞发待东风――乱弹网络游戏广告

早在单机游戏盛行的年代，各种形式的广告就已在许多知名作品中出现。据说万宝路是最早在电子游戏中打广告的公司。20世纪80年代，世嘉公司的大型游戏机上，游戏者模拟驾驶，可以超越一辆又一辆标着“Marlboro”的赛车。而红极一时的《FIFA》系列足球游戏，从《FIFA98》到最新的《FIFA2004》，每玩一场，就像是参加了一场真正的商业比赛。运动服上标注着耐克、阿迪达斯、锐步等体育品牌，各大赞助商的广告牌在场地周围频繁出现，连运动员休息时喝的饮料也没有被广告投放者放过。很多玩家会抱着好奇心理，在游戏中回放或拉近镜头，研究一下里面的广告，然后报以会心一笑。

网络游戏商机乍现

而今，网络游戏的风头盖过了其他游戏形式，在同一时间内，一款流行的网络游戏甚至会出现百万人在线的火爆情形。据iResearch《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》报告显示：网络游戏人群以大、中城市为主，年龄集中在16岁至30岁之间；男性占绝大多数；网络游戏用户平均每周上网玩游戏的时间为9.66小时，每天在一款网络游戏上花费3小时左右。相对于报纸、电视节目支持者，这些游戏玩家的品牌忠诚度极高，会在一定时间段内，将所有注意力聚集在当前喜爱的游戏中。这个族群，也是饮料、运动品牌及电脑等类型商品的主要目标对象群。正因为这一共性，部分“敢为天下先”的饮料及快餐商家捷足先登，与一些热门网络游戏合作，开展了许多充满活力且富有乐趣的广告宣传。不过，由于在网络游戏中作宣传毕竟还是新生事物，大家的宣传方式偏向保守，如把商品变成游戏道具，或者改造为游戏内某个特别的场景，最普遍的是举办游戏内外的互动促销活动。这些基本模式运用得比较成功的商家不乏其人。如第三波与必胜客的合作，只要玩家在在线游戏《宠物王》中打怪，就有机会获得从怪物身上掉落的必胜客赠餐券，可打折消费甚至免费吃比萨。麦当劳也曾在一款名为《椰子罐头》的游戏中露脸。在游戏中，麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，使用该汉堡打斗时，还会由系统发出“更多欢乐，更多欢笑，尽在麦当劳”的宣传口号和广告音乐。有数据显示，这个“汉堡”武器每天都会有上万人次的购买和使用量，也就是说，麦当劳的互动广告每天可以在游戏中出现上万次。光通娱乐联合深圳百事则利用了网络游戏玩家经常光顾的网吧，联手举办“畅饮百事，创我精彩《传奇3》”促销活动。活动期间，只要玩家在百事合作的网吧购买百事系列饮料，即可获得相应兑换。集齐兑换，可换取相应的《传奇3》礼品。



创意空间有待拓展

从这些广告内容和合作形式来看，目前网游广告的创意方向比较单一，参与厂商的产业范围也极其狭窄，依然以青少年喜欢的饮食消费品为主要卖点。
实际上，无论是传统的平面媒体还是电视媒体，都仅仅只是单方面主动向消费者推销产品。受众可以选择接受，也可以选择不接受。在看报纸或看电视的过程中，由于受众的心不在焉或其他原因，完全可以将广告彻底忽略或武断排斥。而在游戏里，游戏本身的魅力使它能够引起消费者的自发关注和参与，玩家一旦进入游戏，便成为潜在消费群体。所有玩家的专注度都很高，各种商品很容易以玩家最关注的形式出现。只要厂商和游戏运营商愿意，玩家在游戏中不妨每天穿着Levis牛仔，开着Benz，喝着可口可乐，与肯德基大叔并肩作战，去打垮Pizza Boss。如果多一点想像力，几乎所有商品都可以在网络游戏中出现。对于一款优秀的网络游戏来说，它更像一个完整的小型社会，任何社会体系及其中的商品，都能在这个虚拟社会中表现出来。技术人员可以不遗余力地在游戏中用数据表现出厂商的意愿，关键在于独特、吸引人的创意。
全新媒体优势点评
从现有的网络游戏发展态势来看，游戏种类愈加丰富，游戏背景日益广阔，与传统媒体相比，这股新生力量更像是一个可以不断变化衍生的活动平台，它本身就是人类无限想像力的集成。商家所要做的只是把适合自身宣传策略的点子巧妙融入游戏中，添上画龙点睛的一笔。利用网络游戏作为宣传平台，无疑具有很多潜在优势。
1.传播范围广泛，时间持续性强。网络游戏的传播不受时间、空间限制，所有游戏用户都能在第一时间接收广告。它的宣传频率高，同一时间内出现的宣传方式具备多样性，这一点是传统媒体无法比拟的。一款网游如果运营得好，几年内都不缺乏玩家。也就是说，在这么长的一段时间内，多数广告都能被游戏者熟记并接受。
2.交互性强。交互性是网络游戏的最大优势，相对于传统媒体的信息单向传播来说，它的这种交互性建立在用户的主动性基础上，是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息。以前面提到的游戏中用于战斗的麦当劳汉堡为例，玩家需要通过游戏虚拟货币购买或以战斗方式获取汉堡，然后再把汉堡作为武器进行战斗。这个过程中充满互动因素，而这样的战斗又是一个长期反复的过程，通过玩家的主动性，汉堡的形象一遍遍被强化。对比在电视媒体上做一个3、4个月才能获取30％左右关注度的广告来说，网络游戏广告显然更具竞争力。
3.针对性强。网络游戏的受众年轻，富有活力，受教育程度较高，购买力强。这样的用户群体是许多类别厂商的目标客户。最重要的是，喜爱网络游戏的玩家，对生活有一种较强的占有欲和跟风激情，能够迅速形成一股流行热潮。一般来说，厂商可以以此为窗口宣传自己的产品，占社会主导地位的这些玩家很有可能因为狂热性对产品形成追捧。
4.受众数量可准确统计。传统媒体很难准确得知有多少人接收到广告信息。在网络游戏中，登陆人数可以根据后台程序进行准确评估。若根据服务器的分组对玩家的地域分布进行详细统计，可以解决传统媒体难以正确评估广告效果的弊端，明确制定广告投放策略。
5.实时、灵活、成本低。传统媒体广告制版后很难更改，即使同意改动往往也需付出很大的经济代价，其传播受时间限制。可是在网络游戏中就无须考虑时间问题，只要打开电脑登陆游戏，便能马上接收宣传信息。而且厂商能根据实际情况的需要及时变更广告内容和形式，使经营决策的变化得到及时实施和推广。
6.强烈的感官刺激性。在网络游戏中，广告的宣传可以结合网络游戏的声音、图像以及游戏内容本身，传送多感官信息。而且广告若能与游戏紧密结合，玩家将不会像看报纸及电视广告时那样产生强烈的厌烦心理，甚至会在激烈的游戏过程中忽视或忘记这些还是商品宣传资料。


新生事物缺陷分析
然而，即使在一片觊觎的目光和叫好声里，网络游戏作为广告市场的新战场，虽然优势众多，所受关注度依然很小，远远还未成熟到能够击败它的传统对手。
传统媒体尽管没有那么多专注的受众，但是它们的接受层面之广，接受人群之普遍，是网络游戏暂时无法比拟的。传统媒体可接受的广告内容多且涉及面广，出现大块的广告宣传页面及专门的广告时间段或广告推销栏目，早已为消费者所习惯。至少目前，没有一个商家敢在一款网络游戏中设置专门的广告购物地点。
网络游戏的受众地区分布也十分不平均。以中国为例，网络普及度还是以大中型城市为主，更多玩家集中在发达地区。对于这些玩家来说，他们本来就是一些时尚消费品的消费者，游戏中出现的广告只是对他们起到了一定的强化作用，不一定能使其消费力度产生明显的增加和提高。在更多的城市中，网络游戏并没有在青少年的生活中占据较大的比重，在那里传统媒体的宣传方式较之网络游戏，有着更稳固的宣传地位。
我们再从商家角度分析。首先，传统商家并未意识到网络游戏的潜在宣传力度，他们对于投资这一块显得十分犹豫，报以观望态度。其次，从现有的做过广告的商家来看，宣传方式不够大胆，很难有让玩家觉得结合得非常巧妙的广告。再次，许多有意向投资的商家并不满足于仅仅将自己的产品广告在游戏中进行嵌入式宣传，他们更希望以自己的产品为主体，自行设计开发一款产品游戏，这样，整个游戏实际上就是一个大型宣传广告，比起让玩家在一些游戏中发现自己的产品被不尴不尬地镶嵌在游戏中，成为一个可笑的宣传点来说，这种想法更有吸引力。然而，自行开发投资设计一款产品游戏，也面临许多限制：产品必须适合进行游戏开发，拿汽车和饮料来说，设计汽车主题的游戏就比设计饮料游戏远远来得切合实际；在目前阶段还很难衡量出游戏广告对消费者实际购买行为的影响，这在一定程度上也会影响游戏广告的发展；游戏开发周期长，商家未必有足够的耐心投资这样的长线宣传方式；这样的产品宣传所需经费更多，风险更大，厂商必须有足够把握选择好的游戏形式，对最终的市场要有充分预估。商家们的举棋不定，最终导致了网络游戏广告业的发展迟缓。

由此看来，网络游戏中的广告发展还存在着相当多的未知数，但有一点毫无疑问，这块宣传宝地在未来定是商家必争之地。未来的网络游戏广告很有可能超越传统媒体的宣传力度。

网游广告 十全十美

现实生活中，广告已是无孔不入。从最繁华的都市，到最偏僻的乡村，只要有人居住生活的地方，就有广告的踪影。网络游戏号称“虚拟现实”，可是我们在虚拟的世界里，却很难看到现实里广告的痕迹。拥有数千万忠实玩家的网络游戏，基本上是一片广告空白区，这在广告竞争日益激烈的今天，绝对不是正常现象。网游厂商为了增加收入，为了让玩家更有代入感，在游戏里添加广告，很可能在未来形成一种趋势。

创意一：饮料变药水
与饮料生产厂商合作，将游戏里的药水名改为饮料名，也许会是个好主意。如加30HP的叫罐装XX，加50HP的叫XX1.5L装，加90HP的叫XX家庭装……如果饮料制造者和运营商都不反对，甚至可以将饮料的现实售价与游戏虚拟售价挂勾，现实里卖一块五，游戏里就卖一百五十块，或直接也是一块五。游戏里通常会设定一些地方买药比较便宜，比如帮会所属城市，具体便宜多少，厂商可以参考现实里饮料的最新批发价。这样一来，除了能让游戏无比真实，还能使不少饮料批发零售商成为玩家。

创意二：海报变墙纸
外国有很多广告成为传世经典，其实中国的广告公司也有过许多优秀的，天马行空的好创意，只是由于不够严肃无法通过审核，使大家老是看到“脑白金”之类令人反胃的画面。而网络的大环境比较轻松随意，能给国内的边缘广告人一个充分展示自己才华的舞台。如果将这些令人耳目一新的原创广告放进网游，成为墙上贴的大幅海报，或做成Flash录像在特定路段反复播放，相信一定会取得不错的宣传效果。

创意三：传单变任务信
如今街头发传单已经是一种司空见惯广告方式，一般都是一位漂亮MM先对你甜甜一笑，然后一份传单就神不知鬼不觉地送到了你手上。游戏里如果也发传单的话，无疑将由NPC承担这一职能。问题出现了，NPC就是NPC，无论多漂亮玩家也不会答理，除非弄成全裸，但这显然不可能。我建议不妨在城内人来人往最热闹的地方设置一个NPC，玩家接近她的话包裹里就会自动多出一份传单。为抵消玩家的不满情绪，运营商还可以设立一个系列任务，收集到全部城市的广告传单，能换某种高级虚拟物品。

创意四：花车变救护车
外国的竞选活动经常会出现这样的画面，一群人开着大卡车，上面装个高音喇叭，叫嚣着各种宣传口号，在人多的地方慢慢转悠。在我们湘潭，也有很多这样的车，不过喊的通常是某某商场大减价或电影院新片上映什么的，广告效果似乎也还不错，大妈们听见了一般都会去看看。网游里完全可以依葫芦画瓢，在人口密集的城市里弄几辆。要是有玩家嫌吵，就把车开到城外人多的练功地点去。车一出城，轮子底下就开个光环，玩家在车周围一定范围内可以享受到光环的辅助效果，这样喇叭再响也不会有人抱怨。

创意五：插播变讣告
电视广告是一种已经非常成熟的广告方式，其中效果最好的毫无疑问是穿插在正式节目中的那类。看得正投入的时候，屏幕突然出现：XX产品/公司提醒您，精彩在后头。根本来不及换台，有多少人在看那节目就有多少人看到那广告。网游里，可以在玩家HP下降到一定程度后，出现醒目大字：XX产品/公司提醒您，您快要挂了。如果字不是大到掩盖屏幕影响操作，相信这种广告会很受玩家欢迎。好事做到底，送佛送到西，干脆再加个设定，玩家死后，随机出现：XX产品/公司对你的牺牲致以最诚挚的哀悼与慰问，并抵消一部分死亡惩罚，效果一定不俗。

创意六：玩家变明星
明星代言也不妨在网络游戏里试试。那些服务器内的风云人物，如帮会老大、PK之王、老公最多的女玩家，都是玩家眼里的明星。让他们来当品牌代言人，付出较小，收获较大。比如生产啫喱水的厂商，可以与网游厂商协商，每月选出一个PK最强的玩家当代言人。游戏厂商为该玩家设计一个酷酷的发型，然后在他名字前加个头衔：PK发型不乱。随着此玩家在PK场的活跃表现，该啫喱水品牌必将被更多玩家所熟悉。

创意七：时装变武装
网络游戏里一直有千奇百怪的装备，其中包括各种服装。对于生产服饰的厂商来说，这简直是打广告的最佳契机。战斗类网游的高级衣服是盔甲，这个没办法，但很多休闲游戏也有换装系统，里面的衣服与我们现实见到的无异。服饰厂商完全可以和这些游戏的运营商合作，把自己的全部产品都搬上来。中低档衣服可以当成新手装备，高档衣服则需要玩家努力一段时间才能买到。款式最新、价格最昂贵的时装，在游戏里可设定为玩家可遇而不可求的终级装备。伴随着每次更新，还可加入最新推出的款式，做到与时俱进，走可持续发展道路。

创意八：奖品变易耗品
办活动，发奖品也是广大人民群众喜闻乐见的，网游中却比较少。网游广告一般投入很小，活动奖品不太好定。送太贵的厂商不愿意，而且也送不了几个，影响太小；太便宜的又送不出手，玩家开心地等来邮寄包裹，打开一看只是一包糖果或一卷卫生纸，难免心里不会产生一些想法。要是以后网络技术发达了，通过网络把游戏服务器的数据库与自动贩卖机连接起来，这个问题就能轻松解决。奖品再小也没关系，反正可以很方便地领取。玩家在网吧玩上几分钟游戏，出门时顺手在自动贩卖机那里领取奖品，比如一罐饮料什么的，一边回家一边喝，该是何等惬意！

创意九：发布会变座谈会
以上方法都是宣传品牌，提高知名度。如果有自信的厂商想展现自己产品的雄厚实力，用质量说话，不妨举办一些玩家座谈会。如显卡厂商可以在新推出的大型3D网络游戏里，召集使用自己产品的玩家一起谈谈使用感受，画面帧数，游戏流畅度等。将谈话内容整理好后，就可以投放到各大游戏网站。很多玩家对电脑都不太懂，需要有人推荐一款好显卡。熟悉的游戏里的朋友现身说法，无疑会大大影响他们对购买品牌的选择。

创意十：丑小鸭变白天鹅
另外，还可以让服务性质的公司或连锁店，直接进驻游戏，在虚拟世界里发挥和现实中一样的作用。月亮曾经说过，男人去健身房锻炼简直是自虐，太可怜了。但没办法，肌肉发达的男性在干很多事情时都占优势。抓住这一点，大型的健身俱乐部可以与网游厂商约定，在网游里开些分店。玩家进去后花些游戏货币和时间，就能得到比普通玩家更魁梧的身材，甚至攻击防御等属性也会得到一定提升。玩家得到这些实惠的同时，网游厂商也能得到广告收入，健身俱乐部获得广泛宣传，大家皆大欢喜。能用类似方法在网游里进行宣传的，还包括美容美发、KTV酒吧等等。玩网游的都是年轻人，爱美爱享受，这类广告定会大受欢迎。

罗嗦了这么多，无非是觉得游戏里可以多些广告。广告太多了确实惹人烦，但完全没有的话，又难免让人感觉怪怪的--人就是这么难伺候。从运营商角度来看，能多一条广告途径，多一份广告收入，对他们的持续发展，对他们提供的服务质量，都会有正面影响。何况，一个充满了广告的世界，本身就代表了繁荣、稳定、乐观。（版权属《消费电子世界》第30期）