和90后Leader聊一聊关于「广告圈年轻化」解题方式

广告公司在年轻人那里失宠,已经是这几年人们的共识了。


一边是急剧扩大的市场规模,一边是品牌砸锅卖铁也要进行的品牌年轻化,眼看着市场大佬们为了讨好年轻人抓耳挠腮,另一边却是广告公司无新人可用的尴尬境地,问题出在哪里,恐怕没人比“年轻的广告人”更清楚。为此,我们找到了广告圈的90后leader,接着上期(对话90后新锐策略人 : 品牌年轻化是个伪命题?),继续聊聊这个圈子内自己的年轻化。


【今日「访」客】


和90后Leader聊一聊关于「广告圈年轻化」解题方式_第1张图片 施大成 新锐策略人 上海蓝标策略长
92年,广告圈最年轻的策略负责人之一 帮助上海蓝标从零开始搭建全域策略平台 为品牌提供更有新消费锐度的策略服务


01 “确实没那么性感了。”

广告门:当你刚进广告圈的时候,这个行业带给你的吸引力是什么?
广告黄金十年的FANCY滤镜吧。
过去十年,广告是承载了大家对于未来想象的行业,是所有行业中少有的、能兼顾前瞻性和有趣感的行业。
它用一些有洞察、有意思的概念,把最新鲜、最奇特的东西带到人们的眼前,而你就是这个行业中的「趋势预言家」、「新物种造物主」之一。
用今天的话来讲,它是当时处在风口的行业。

广告门:在你看来,它现在还是吗?
U1S1,确实没那么性感了。
广告行业最富有趋势性的标签正在被撕掉。
如果你现在问人们现在的风口行业是什么,之前会毫不犹豫的说是互联网,现在可能就是一夜爆红的新消费品。
如今广告业的前瞻来自于互联网和媒体告诉我们的东西——比如抖音告诉我们现在平台又支持了什么,b站的弹幕告诉我们现在年轻人流行什么……
趋势让广告人创造新事物的话语权被削弱了, 就…确实没那么fancy了。

广告门: 这会是让一部分年轻人不再选择广告的原因吗?
可能是不愿意当广告狗了吧(玩笑)
行业本身变得被动了,越来越受制于媒体,受制于平台,受制于互联网这样的大潮。另一方面,这届年轻人不止要口袋里的面包,还要脑袋里的精神食粮,甚至感性的“扩列共鸣”。
年轻人要的更多,行业能给的反而更少,这确实会成为原因的一部分。


02 “说到底不是物理年轻化的问题 而是心智年轻化的问题。”

广告门:行业内的年轻人越来越少,广告人又要年轻化,这样的矛盾会成为行业性的痛点吗?
在某种程度上,已经是了。
但回到本质,我所认为的年轻化,和年龄不是直接划等号。
我见过一些比我大二三十岁的人依然非常活跃,非常敏锐,积极拥抱新事物,也见过跟我差不多年纪的人,反而陷入传统4A的套路。
说到底不是物理年轻化的问题,而是心智年轻化的问题。
你会发现现在很多老的广告人以不开朋友圈、不碰Social为荣,我个人不是很认可这样对于新事物的观念。

广告门:新事物一定是好的吗?那是不是说,成为广告人就一定要加入这场没有尽头的「新事物马拉松」?
每个人当然可以有自己的生活方式。但作为一个广告人,职业层面,你不应该惧怕任何事物,也不应该以抵触新事物为荣。
新事物确实不一定是好的,但一定是有价值的。我们的使命是用最好的方式利用这些新事物去创造最大的价值。
你可以在看完抖音直播之后,告诉客户“你 的品牌不适合这个”,但不能因为瞧不起这个东西就不去看它,你至少得接触它、了解它。
拿我自己举例,我生活中也不爱快手,不上炒股群,但作为广告人,我还是会去研究它,因为我需要帮助客户来判断快手or私域玩法对它的人群有没有价值。
我佩服那些穿越了生命周期,能够走出自己人生某个阶段的思维桎梏的人的,我觉得这样的人很厉害,在我看来他们很好地做到了自我的心智年轻化。


03

"年轻人不应该只用来讲故事"



广告门:那你如何看待市面上大多数广告公司的年轻化?
很简单,我觉得不让年轻人真正去负责生意的年轻化都是耍流氓。
现在很多广告公司年轻化的方式就是故事包装,我们是一群如何年轻的人,我们做了一个怎样酷炫的新文化产品,它们只是包装了一个年轻人或者包装了一个故事,然后来企图证明自己的年轻化。
然后呢?产生真正的价值增量了吗?这可能是个灵魂拷问。

广告门:那通过做新兴厂牌来进行年轻化呢?
一样的,年轻化是手段,产出的价值是结果。就像现在市面上很多厂牌不去聊真正营收层面的数字,年轻化不是说一个广告公司为了让外人看起来觉得它足够年轻,而刻意去找了一一群年轻人, 而是他的能力能给公司带来实实在在的生意,所以他才走到这个位置。
这是我开始搭建平台,需要为上海蓝标数亿的大盘子负责后最大的感受。
和90后Leader聊一聊关于「广告圈年轻化」解题方式_第2张图片


04 “好的策略人也可以像一个翻译官”

广告门:那回归策略角色,你怎样定义如今策略在生意中的角色的?
我觉得策略肯定不是老师,我们不想给客户上课,上课的意思就是你别管懂不懂,先背下来再说,这在我看来是没有意义的。
今天我作为一个年轻一代的策略leader,面对的客户很多都是比我年长很多的企业CMO、CEO。所以如果要找一个类比的话,我觉得策略更应该是 翻译官。
听起来只是地位高低顺序调换了?
不全是。翻译官的本质就意味着我不是像老师一样让学生在书上做笔记,去备注黑话是什么意思,或者缩写的全称是什么,这些我也背不住,因为每个圈子每天都会诞生无穷无尽的词汇, 而翻译官的本质在于翻译它的底层逻辑。
可以举例讲讲吗?
比如现在一个品牌想把自己介绍给00后, 但高层完全看不懂00后的那些黑话,策略的工作就是告诉他们年轻人为什么要有黑话,因为他们有自己的圈子,有自己圈层文化里的圈层共识。于是品牌方开始理解,原来年轻人获得这种圈层认同感的方式就是建立自己的标志,所以他们发明了一种东西叫做黑话。也许品牌方也不知道某句黑话的意思,他也get不到其中的笑点,但是他能理解背后的逻辑,这样他就能为自己的企业作出正确的决策。至于具体的文案,让广告公司来做就好。

广告门:那你在招人的时候,会特别考虑年轻化这件事吗?
可能全上海的广告圈猎头都在帮我挖新鲜血液哈哈(笑)
但正如之前所说,会评估求职者「心智年轻化」的可能,更看重多元化和自主学习的能力。 我们本身就是一个“全科大夫型”的公司,几乎什么“病”都看,所以如果只想专凭一个比较窄的领域“在舒适圈里坐吃山空”,可能不太适合我们的节奏。
按照这个标准,哪种人会在和你的面试中被立刻毙掉?
大家都觉得灵感来源于生活。 但我会毙掉那些——关注的东西太局部、知识体系主要来源是日常生活的人。 因为对我来说高速输出你必须要有一定的策略储备,以当今社会的迭代速度,只靠日常生活中所见所得所感,可能没有办法跟上我期望的输出频率,你应该拥有自己的高速学习通路。
你期待投你们简历的人有什么样的「关注习惯」?
很多吧,各个领域的内容都可以,不局限于广告门这样的垂直类媒体(开玩笑),也希望他能够为我们带来多元的洞察, 他可以关注科技硬件、互联网产品,甚至关注证券公司发布的各种行业报告。交叉学科、领域跨越下诞生的策略是很性感的。
那你用什么样的“扩列共鸣”吸引TA们?或者说TA们可以得到什么?
给到和TA们的思维格局相匹配的掌控权和自由度,然后去创造。
我们部门非常扁平化,每个人都很资深,但不会用职能框死任务。你完全可以发挥你自己的能动性。比如说你今天是做social策略的,你也可以做新品牌策略,你今天做美妆也可以做汽车,这样个人的“多栖实验”带来了很多意想不到的赋能,而且我们不止于华东地区,还有华南与华中地区慕名而来的客户。 所以就是给到机会去跨行业跨品类跨地域,有很多思维的可能性,可以享受大而美的平台带给你的“无界快乐”。
当然了,还能收获一个王者60星带你开黑一起飞的老板。 和90后Leader聊一聊关于「广告圈年轻化」解题方式_第3张图片 策略平台服务过/赢得的部分客户


05

如果不拘束于'Adman'这个身份

是不是就没人可以kill you?



广告门:有建议给到年轻广告人吗?
首先,珍惜自己,你很稀有(哈哈)
其次,保持欲望,持续学习。
这依然是一个有红利的时代。社会在L形发展,机会是越来越多的。但我必须强调的一点就是,虽然我们这个时代有红利,但是你并没有取巧的捷径。
比如今天以我的年纪来讲,相比较那些70后80后的策略人,我的工作年限一定是短的,如果他的工作到现在人生比了100个稿,那我是把这100个稿压缩进了我的工作年限中。 长度无法对比,那就要拥有更大的密度,这样你才有机会能跟人家去博弈。 你走过一定的路,遇到一定数量的问题,你才会有相应的成熟的解决办法,所以事情远远不是那种“因为我很年轻并出生在这个红利时代,我就可以躺赢”,如果想在短期内达到一定的高度,你必须做好在短时间内付出更多努力的打算。

广告门:最后能否总结下你自己目前的广告生涯?
第一个是价值产出上的自我迭代。
就像很多人说,你要做你热爱的事情,收入只是这件事的附赠品。职业发展也是这样,如果你让每份工作创造的价值都在迭代,那你的职业阶层自然飞速上升。
第二个是不定义。
是策略人,也可以是创新者,可以是商业人。
如果可以广告公司当成一个产品,那还可以是一个做顶层设计的产品人。
之前有个片子圈内很多人讨论:《Who killed the Adman?》
我会想: 如果不自我拘束在“Adman”这个身份上,是不是就没人可以kill you? 谢谢。

写在最后
上一次我们说「品牌的年轻化」,这一次我们问「行业的年轻化」。
正如方案从来不止一种写法,关于年轻化的解决方法是在一次又一次的探讨中,才能得到更新鲜、更有力的回答。
愿我们的营销人在解剖消费者心智之前,能够拥有不断更新自我心智的欲望;
永远有勇气重新发问,永远有实力改写答案。


END

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