一、消费者购买决策过程的转变

1. 消费者购机入网过程

几乎绝大多数消费者在成为一个通信用户时，都是先购买手机，再确定手机运营商（卡号），或者因为运营商促销的因素，而同时选择手机和运营商；几乎很少看到有先确定了运营商，再去购买手机的用户。

这就是说，在这个购买过程中，手机型号，由于其款式、功能、品牌、价格的不同对用户来说，价值和重要性远大于运营商的号码。

2. 手机与卡号的关系的转变

在 2G 时代，手机与运营商的卡号并未太大关联，一个手机既可以用移动的卡，也可以用联通的卡，也就是说，其模式为：手机----移动或联通的卡号。

在这个过程中，你并没有考虑，我买的手机与我要办理的手机号是否匹配，也就是说并没有考虑网络制式的问题。

但在 3G 时代，这种对应关系不得不作出改变。你必须同时考虑手机制式与运营商两个问题。模式为：TD-SCDMA手机—中国移动TD卡，CDMA手机---中国电信卡，WCDMA手机—中国联通卡。

也就是说，在 2G 时代，用户买什么手机与运营商关系并不大；而在 3G 时代，则几乎成了一一对应关系。这对运营商来说，为了获得更多的用户，必须促使更多的用户购买符合我的网络制式的手机。于是，手机的重要性大大提高。

由于消费者购机入网的过程未发生多大的变化，而手机与卡号的对应关系发生了变化，使得运营商面对用户时的营销重心也将发生变化。

3. 智能机的销售环节

在智能机未出现之前， 3G 手机与 2G 手机对用户来说俨然没什么差别。但智能手机的出现，使得其特性昭然注目，独树一帜。由于应用才是智能机的核心，而面对数十万款应用，因为消费者对智能机的陌生，使得用户不知道该选择什么应用。

这就是说，一方面，杀手级的应用对于用户具有极强的吸引力，另一方面，用户喜欢应用软件却不知道哪些软件好玩，这就需要人来引导。

日本成功的模式是运营商与手机零售渠道合作，在每个渠道增派一名销售人员，在用户购买手机后负责向用户推荐并安装好玩的应用，并收取一定的费用。

二、运营商营销重心的变化

1. 销售重心从销售套餐到销售手机

有五种原因导致运营商不得不将销售重心从套餐转变到手机上来。

一是手机的差异性越来越明显，个性化程度和重要性却越来越大；二是前文所说，消费者的购买决策过程决定了消费者先选择手机再选择运营商；三是手机制式与运营商的一一对应性；四是运营商套餐资费的差异性逐渐缩小，通信的价格越来越低；五是消费者对价格的敏感度越来越低。

2. 合作重心转向与手机厂商的深度定制

至少有三种原因将促使运营商加强与手机厂商的深度定制。

一是手机制式与运营商关联；二是运营商逐渐形成自己的增值业务，如移动飞信，电信的天翼live、189邮箱、爱音乐等；三是行业应用的发展，使得具备行业特殊功能的手机也会成为细分市场。

3. 渠道重心从营业厅转向社会渠道

目前的运营商渠道分成三种：自有营业厅、社会渠道、电子渠道，其中社会渠道又分为大卖场、连锁店、代理店、便利性渠道（报刊亭等）。三家运营商在渠道的结构上有所不同。移动的社会渠道最庞大，所以其终端销售能力、卡号销售能力最强。电信的社会渠道最弱，所以一逢节假日，业务受理量直线下降。

由于手机销售的重要性越来越高，使得社会渠道的重要性也随之提高。各大运营商都将拉拢大卖场与全国性连锁店，从而控制更多的销售能力。

4. 营业厅的重心从业务受理到手机销售

目前运营商的营业厅主要以业务受理、客户服务、品牌宣传等为主，手机销售是其中一小部分内容。并且营业厅的装修风格以柜台式为主，缺少互动性。

终端引领模式下的营业厅将主要有两个方面的改变：

一是将极大的增加手机展示、销售的区域空间和人员数量，提高手机销售的地位；二是在装修风格与场地布置上，将更加类似于咖啡厅、书吧等开放互动式的环境，强调环境的平和、温馨与开放。

 

目前来说，终端的重要性已经被业内人士所认可。但终端引领模式却还很少被提及，如何去构建终端引领模式更是一个有待更深一步研究的课题。笔者在此抛砖引玉，希望能引起同行们的广泛关注与探讨。

 

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