翟菜花：搭上营销快通车的乳业，又是如何玩转互联网营销时代的？

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最近英国调查公司欧睿发布《Top 100 Megabrands》白皮书，按照2017财年的全球零售销售额排出全球最成功的100个快速消费品牌(The biggest fast-moving consumer goods (FMCG) brands in the world)。

其中在Top 100的快消品企业中，中国的乳业双雄蒙牛（位列第16位，80-90亿美元）与伊利（位列第18位，80-90亿美元）皆取得了不错的成绩。说起乳制品行业，很多用户的第一反应就是诸如“每天一斤奶，强壮中国人”等广告语，而中国诸多乳制品大亨的发家史，就是一部营销史。

乳制品大亨的营销发家史

营销与乳业可谓是密不可分的，几乎除了成本开支外，如今的乳业双雄伊利与蒙牛中，营销开支在总营收的占比都很高。

有媒体报道，2016年上半年伊利在广告宣传上的开支为40.7亿人民币，占总营收的13.85%，蒙牛在广告宣传上的开支为28.26亿人民币，占总营收的10.37%。而到了2018年上半年，伊利实现营业收入399.43 亿元，较上年增长19.26%，其中销售费用101.7亿元，增幅33%。而蒙牛同期，营收344.7亿元，同比增长17%，销售费用99.8亿元，上升39.6%。

可以说从数据来看，如今的乳业双雄伊利与蒙牛在营销上的投入相差不多，但相比较而言，伊利的辉煌更偏向于长久的产业运营，是一个强者恒强的态势，而后起之秀蒙牛的逆袭之旅，则更能体现出营销对乳业发展过程中的重要性。

蒙牛的发家史可以说就是一个典型的营销模板。自从牛根生从伊利脱出，耗费心血铺垫好产品的供应链之后，如何在当时竞争激烈的乳业战场中占据一席之地就成了蒙牛的一等大事，而蒙牛选择的就是“借势营销”。

1999年4月1日，蒙牛在呼和浩特市的主要街道立起来几百块广告牌：“向伊利学，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”，这时的蒙牛处于初出茅庐的阶段，但没有自诩什么管仲乐毅，反而是甘当第二，巧妙的借了当时伊利的名气。

而且无论是语气、态度还是出发点都让人挑不出毛病，以至于后来广告牌被砸后反而引起更多地注意，也能继续印在包装纸上，完美的以最小的代价实现了“为人知”的阶段目的。

而后的蒙牛抓住了时代的营销风口，先后实现了2003年神舟五号航空里程碑的航天营销，2004年选秀大火的超女营销，以及从温总理“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的期盼中衍生的“每天一斤奶，强壮中国人”的口号营销等等。

也正是在这种不断地营销输出中，蒙牛从4000万元到85个亿用了不到24个月，财富增长速度甚至超过了微软。而除了蒙牛、伊利之外，其实在当初乳业群雄混战的开荒时期，同样也有一个典型的以营销起家的乳制品企业，那就是太子奶。

相比较蒙牛牛根生在乳业的实力与资历，太子奶的李途纯完全就是一个乳业的门外汉。当时机缘巧合下知晓了乳酸菌国内市场空白的李途纯，在银行贷款在国内建立了太子奶工厂。而就在两年后，李途纯走了一步险棋。

1998年，在那个营销还以电视广告为主的年代里，全年销售额只有500万元的太子奶企业，以8888万元的天价成为了当时央视的标王，以至于后来“餐前餐后太子奶，天天补充乳酸菌”的口号响了很长一段时间，太子奶在数年内迅速扩大规模，几近上市的地步。

只不过与蒙牛不同的是，太子奶在企业沉淀上做的确实不好，后期在营销上投入的过犹不及，以及太子奶在经营管理上的缺陷，致使太子奶在过于追求上市的急躁态势下走向破产。

可以说在当时乳业市场野蛮生长时期，众多的乳业大亨的发家史就是一部无往不利的营销史，但即使是这样的发展态势下，依然被核弹级别的“三聚氰胺”事件打了个措手不及。

多米诺骨牌倾倒下，难以撼动的用户“反安慰剂效应”

提起乳制品行业就不得不提到2008年的“三聚氰胺”事件，2008年9月，由三鹿奶粉事件引起的恐慌下，国家质量检验检疫总局对市场上的奶粉进行抽查，结果表明有22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺，包括伊利、蒙牛在内的绝大多数国产品牌均牵涉其中。

此次事件一度引发了国内乳制品大恐慌，尤其是婴幼儿奶粉上，一时间几乎没有用户选择国产奶粉，而伊利、蒙牛等乳业巨头也随之受到波及，尽管在后续的调整下，在乳酸菌、牛奶等方面产品重新稳定下来，但在婴幼儿奶粉上至今无法突破。

根据2018年星图数据公布的今年第一季度的婴幼儿奶粉品牌线上销售TOP10品牌中，中国企业上榜的仅有伊利和飞鹤两个品牌，榜单大部分仍被进口奶粉品牌占据，

国产乳制品在婴幼儿奶粉方面真的是至今没有恢复元气吗？

其实据资料显示，国家发展改革委、农业部等多部门发布《奶业整顿和振兴规划纲要》，严格规范乳业生产规范，2015年出台了惩罚力度极大的新《食品安全法》，奶粉行业的抽检制度也更严格。也正是在这些严格监管下，近年来我国的奶粉行业一直保持着较高的安全水平。

而且有媒体报道，在2018年8月，由中国奶业协会等相关机构发布的《中国奶业质量报告（2018）》显示，2017年我国生鲜乳抽检合格率99.8%，三聚氰胺等重点监控违禁添加物抽检合格率连续9年保持100%。

但即使在这种数据下，用户已然至今不信任国产奶粉，即使是去年年末雀巢奶粉爆出安全事故，也只是让许多用户在选择奶粉上更加慎重，依然没有降低如今用户对于国外奶粉的热度。

这也是因为如今需要购买奶粉的适龄用户都是在当初“三聚氰胺”事件爆发时大多处于青少年时代，正是接触信息，抵制“恶势力”的“愤青”阶段，而这件事毫无疑问是记忆力鲜明的点，并且在盲从效应下，购买奶粉也有着一定的社交属性，周边其他家长用的什么奶粉、爷爷奶奶的建议都会成为决策的影响。

而且医学上有一个名词叫安慰剂效应（Placebo Effect）于1955年由毕阙博士（Henry K. Beecher）提出，指病人虽然获得无效的治疗，但却“预料”或“相信”治疗有效，而让病患症状得到舒缓的现象，虽然没有确切的科学依据，但确实出现过诸多案例，其性质相反的效应被称为反安慰剂效应（Nocebo effect）：病人不相信治疗有效，可能会令病情恶化。

对于如今国内的用户而言，对于国产奶粉正是有着这样一种“反安慰剂效应”，即使近几年国产奶粉在质检上完全达标，也依然无法撼动用户心中的抵触心理。

这是一种特殊的行业附加，对于很多攸关人身安全的行业，尤其是涉及到老人与孩子的特殊领域，对于安全的构筑往往是多米诺骨牌式的，往往其中的某一次事故，影响到的都是整个行业的信任大崩盘。

所以说如果近几年内奶粉行业没有发生什么较大的变动，那么这将会是一个乳业的营销黑洞，即使再多投入也很难有理想产出。

跳入鱼缸的垂直场景挖掘

但这并不意味着乳制品行业在互联网的营销就一筹莫展，相反就目前伊利、蒙牛等企业来说，在非奶粉的乳制品方面的营销做得都相当出色，这一点的关键就在于对垂直场景的挖掘。回顾这些年伊利与蒙牛在特定场景的生产与营销，能发现他们在垂直领域有着更加深入的投入。

比如在高端牛奶方面，伊利有“为爱珍选，唯有金典”的金典，蒙牛有“不是所有牛奶都叫特仑苏”的特仑苏，在针对年轻人口味方面，伊利有“我要我滋味”的优酸乳，蒙牛有“酸酸甜甜就是我”的酸酸乳，这实际上就是站在用户角度的一种“鱼缸理论”。

日本TQM（全面质量管理）专家、推广活动家司马正次曾经提出过一个“鱼缸理论”，把鱼缸比作企业所面对的经营环境，而鱼就是目标客户。他认为经营者要做的就是先跳进鱼缸，实际深入到用户所处的环境，接触那些用户，学着和鱼儿一起游泳，了解他们所处的环境，和他们一起真正体验作为一个客户对产品的需求。

这样一来，当经营者跳出鱼缸，站到一个相对更高更广的环境中，重新的审视分析客户状况，会更容易也更全面的发现他们最本质的需求。

伊利、蒙牛如今能够形成国内乳制品的双寡头局面，CR2值接近50%的原因也在于此，除了上述产品外，像常温酸奶方面的伊利的安慕希，蒙牛的纯甄，和早餐、晚餐奶等各个场景的专项产品与营销，比比皆是。

用户需求永远是产品研发与销售的首要因素，全方位了解、掌控顾客的需求，就是以用户为导向的4C营销态势，这是一个全面的协同体，势必要兼顾生产端与营销端，二者缺一不可。

匈牙利全面质量管理国际有限公司顾问阿尔巴德曾说过“一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。”

对于更加“功利化”与垂直化的乳制品来说，如今的营销正是要不断以挖掘新场景，挖掘新的用户需求，提供更多专项式的新产品与新营销方式，才是乳制品玩转互联网时代营销的有力方式。

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