TikTok在印度“下沉”，它可能和你熟悉的抖音不同了
本文作者 Shadma Shaikh，原文标题 TikTok in India: Where uncute content is ready to ring the till
Akshay Kakkar 是个小网红。他在抖音海外版 TikTok 上有超过 4 万 5 千名粉丝，已经成为德里东部沙达拉家喻户晓的名人。在 TikTok 这个短视频平台的观众眼里，他就是一位二十来岁、喜欢跟着宝莱坞流行歌曲翩翩起舞的胖小伙。
Kakkar 也承认自己的确有点超重。但他表示，在以相同歌曲为背景音乐的舞蹈视频中，自己比 TikTok 上那些颜值高、身材好又打扮精致的传统美女要受欢迎得多，对此他也感到十分开心。
23 岁的 Kakkar 有过许多不堪回首的经历，他被欺凌过，因为肥胖而被羞辱过，还因为自己的歌曲品味和缺少男人味的舞蹈风格而被嘲笑过。而在过去的六个月中，这一切都发生了改变——从他开始在 TikTok 上传视频后，他便过上了受人尊重和认可的崭新生活。他交上了新朋友，接到了授课邀请，甚至通过平台找到了女朋友。
“仍然有很多人在我的舞蹈视频中给出很难听的评论，”Kakkar 在几周前接受采访时向我说道，“但我在 TikTok 上得到的积极评论和支持让这些负面评价显得无足轻重。”几天之后，他出现在了某档真人秀节目中。
Kakkar 觉得 TikTok 上的观众更加友善。他坚持说，比起漂亮的脸蛋和健美的身材，这些观众更看重才艺。
虽然有些自夸的意思，但这位理科兼职家教也许还真说到了点子上。
作为 TikTok 上的一名创作者，Akshay Kakkar 表示自己之所以能蹿红，不仅是因为自己有舞蹈天赋，还因为自己是一个胖子。
在 TikTok 有着 126,800 名粉丝的 Parag Padiya 也同意 Kakkar 的观点。Padiya 患有白癜风（皮肤出现白色斑块），他将自己和三岁女儿 Arohi 一起跳舞的视频上传到了 TikTok 上。Padiya 的妻子和女儿 Arohi 同样患有白癜风。这一家人从所发布的视频中获得了大量的支持和赏识。“我们的粉丝很关心我和我的女儿，”他说。有一次 Padiya 发布了一个黑白视频，然后他的粉丝便鼓励他不要因为自己的皮肤状况而退缩不前。
“其实我就是用了下黑白滤镜，想让视频看起来更有味道，并不是想隐藏自己的皮肤状况。但他们说能接受我的一切，这样的支持仍然意义重大，”32 岁的 Padiya 说道，他目前是拉杰果德县一家当地公司的会计主管。
Kakkar 和 Padiya 可能没有意识到，TikTok 上这种“更加友善”和“更加包容”的特点恰好反映了印度社交媒体平台正在悄然发生的微妙变化。几年前 Instagram 可以说是印度一线市场（通常指按财富计算，排名前 1 亿的印度人）的首选平台，而如今 TikTok 已经强势占领了印度的二、三线市场（分别指排名中间的 1 亿人和排名靠后的 11.3 亿人）。分析师经常使用印度的一、二、三线市场结构来考察印度消费者的购买力以及企业的营销策略。
下面这些数字足以说明问题：Instagram 在印度拥有 7000 多万名月活用户（每月至少登录一次的用户），而根据 TikTok 的广告招商表明，其平台的月活用户在上个月已经超过了 5200 万。
TikTok vs Instagram
还有，之前提到的社交媒体微妙转变是什么意思？如果说 Instagram 是吸引印度上层阶-级和富人崇拜者的世外桃源，那么 TikTok 则植根于印度的腹地，主打那些素颜出镜或不用滤镜的人才。
数字平台研究人员 Noopur Raval 称这两个平台为“大众应用 vs. 精英应用”。她指出，上层中产阶-级存在一种炫富式消费文化，大家都想往上爬，向有钱人看齐，Instagram 也因此在这个阶层中很受欢迎。
但对于贫困阶层和下层中产阶-级而言，他们只不过想观看一些能引起共鸣和舒适感的娱乐内容。而 TikTok 可以不断满足他们的这点需求。
“TikTok 有机地识别出了下层中产阶-级，”她总结道。换句话说，印度二、三线市场已经成了 TikTok 的自留地——考虑到一些共同的文化品味，大获成功的 TikTok 也在慢慢蚕食印度一线市场。
大多数印度一线消费者在首次接触到 TikTok 时都感到颇为惊讶。YouTube 和 Facebook 上有不少年轻人给年长一辈观看 TikTok 上那些哭鼻子小孩、奇人异士和模仿帝等内容的视频集锦，记录下了他们在观看时的震惊表情。TikTok 上那些广受欢迎的创作者并不是最漂亮、最体面、甚至最有才华的人，不像 Instagram 上的网红那么优雅漂亮，让人想入非非但又遥不可及。但是，这些创作者的真诚，以及对自我的彻底释放，让他们创作的内容变得具有粘性。
Dubsmash 离去，TikTok 登场
过去一年里，TikTok （之前的 Musical.ly）在以燎原之势在印度流行开来，该 app 之前因为对嘴型演唱视频而在青少年中广受欢迎。事实上，在 TikTok 或 Musical.ly 进入印度之前，Dubsmash 才是首个在印度甚至全球推出对嘴型概念的平台。Dubsmash 在营销方面没做什么努力，便在印度的青少年甚至名人中流行了起来。平台上的各种创作达人——从政治家到宝莱坞名人——让这款源自德国的应用得到了蓬勃发展。
而 2015 年初在美国开始流行起来的业界新宠 Musical.ly 很快就吸引了大批青少年用户，他们纷纷涌入 Musical.ly 平台制作对嘴型视频，然后把视频发布到其他社交媒体平台上。
个人金融门户 Walnut 的业务发展部门负责人 Himanshu Gupta 说，Dubsmash 的衰落和 Musical.ly （现在的 TikTok）的流行主要是因为用户将前者当作视频制作工具在使用。
“像照片编辑工具 Prisma 一样，Dubsmash 是一款颇受欢迎的内容制作工具，但它从没有起到过内容推广平台的作用——而 TikTok 和 Instagram 则正好相反，它们强调创建社区平台，而不仅仅是一种工具，” Gupta 说。他曾是微信印度分公司的员工。
这种平台模式成功地锁定了用户，让 TikTok 变得很容易上瘾。TikTok 在印度的 5200 万月活用户每天要花 29 分钟在平台上面刷视频。用户首次使用时无需任何注册，会直接进入到时长为 15 秒的手机竖屏全屏观看页面。垂直向下滑动便会进入下一个视频，再滑一次又会跳到下一个。
挑战
在获得用户的关注之后，如何才能保持他们的兴趣呢？TikTok 的答案是向用户推送相关挑战。对于 TikTok 来说，这种策略收获了非常好的效果。
例如，和排灯节有关的印度本地内容在 TikTok 平台上获得了 23 亿的浏览量。TikTok 在孟买拥有本地内容团队，专门负责发现相关的流行趋势，并在此基础上运营挑战和“有梗”的内容。
TikTok 上的内容创作者 Shivani Kapila 拥有大约 60 万名粉丝，他说平台上可以创作最短时长 15 秒的视频内容，用户很容易就能上手。TikTok 上面的各种工具、流行的“梗”和挑战等，也能带来很大的帮助。
“TikTok 上的内容更能让兴趣各异的人产生共鸣。此外，创作者也不需要担心下一段视频该讲什么内容好，”Kapila 说道。
根据 TikTok 发布的名单，在所有最受欢迎的创作者中，只有少数是空翻达人、口技高手和体操健将这类天赋型选手，而大部分创作者都谈不上有什么天赋。有些创作者只不过拿流行的泰米尔电影片段做了一下对口型表演。还有些人上传的内容十分古怪，比如有个赤膊的年轻人躺在床上谈论如何消除粉刺（该用户居然有 120 万粉丝）。
一位 TikTok 发言人告诉 FactorDaily，“我们的本地化工作在很大程度上就是创造和当地文化相关的内容和形式。”
TikTok 十分重视对滤镜和特效的应用，目的是为了给创作者提供相关而又有趣的互动性视觉元素。“但我们的重点是保持内容的真实性，重点不一定是非得要让用户看起来很萌。”TikTok 的发言人说道。
保持真实
TikTok 平台上的流行内容或许有悖于人们对可爱的传统认识。哭鼻子小孩、丑女秒变美女以及胖大叔将钞票藏在肚皮褶皱里等视频是 TikTok 最火的一些内容。
受体重问题困扰的 TikTok 创作者 Kakkar 提出了一个有趣的观点。他说，是妹妹鼓励他制作舞蹈视频的，认为他在 TikTok 上会比她自己更受欢迎。这与大众媒体认为女性在平台上比男性更受欢迎的观点形成了鲜明对比。Kakkar 表示自己之所以能蹿红，不仅是因为自己有舞蹈天赋，还因为自己是一个胖子。
“我在平台上除了收到了吐槽我体重的负面评论之外，还有来自其他肥胖人士的信息，他们希望能够像我那样自信地舞蹈，而且也上传了他们自己的视频，”他说。
TikTok 主要针对青少年和年轻用户，其印度用户中有 78% 在 25 岁以下。除了英语和印地语内容之外，泰米尔语、泰卢固语、卡纳达语、马拉地语和旁遮普语等方言制作的内容在 TikTok 上也很有吸引力。
从许多方面来看，TikTok 上的火爆视频（诸如挤牛奶的年轻小伙、在背景音乐中对着木梁假装拉小提琴的建筑工、在牛棚跳舞的奇女子、看着女友嫁给他人的流泪少年、手泵式水井下洗澡的老人等等）展示了印度农村鲜为人知的一面，而其他社交媒体平台上还没有进行如此深入的探索。
TikTok 已经渗透了印度近 10% 的互联网用户。就印度市场的普及程度而言，尽管 TikTok 仍然落后于 Google、Facebook 和 Instagram，但平台上接地气而又能引起共鸣的现实内容正在推动其排名的上涨。
目前，TikTok 已经在思考可以向印度用户兜售什么了。平台已经开始在美国和印度进行广告测试。根据 TikTok 印度分公司的营销团队，该平台正在利用其多样化内容和算法能力向广告商谋求合作。基于用户的平台行为，TikTok 可以标记出学生、夫妇、女神、23 岁、单反等用户特征，寺庙、沙漠、iPhone X、假日和 Wi-Fi 等环境数据点，以及搞笑、宠物、舞蹈、美食等内容点等。当平台在印度市场谋求变现时，这些信息对于广告定位将非常有用。
除了向印度品牌商提供一些常见的广告类型外，TikTok 在广告招商演讲中也提到了“#挑战名”这种广告，这也是平台上很流行的一种文化现象。TikTok 承诺品牌商可以使用正面评论、品牌相关的用户生成内容以及一些其他指标来衡量广告的有效性。该公司表示，目前在印度只是在做广告试验，并没有考虑马上在市场进行变现。Shaadi.com 和 Myntra 等本土品牌的广告已经出现了 TikTok 的平台之上。
TikTok 能在对平台进行变现——比如战略性地向容易长粉刺的男孩投放化妆品广告，或者向时尚达人推送牛仔挑战——的同时保持其内容模式吗？TikTok 接地气、不造作、无滤镜的内容策略到目前为止已经成功了，而其早期变现努力的结果将决定这一爆款 App 在印度将何去何从。