CRM离国内中小企业信息化普及还有多远

【IT168 信息化】

　　一、CRM是企业制胜法宝

　　您是否知道：在客户满意度方面，5%的提高将使企业的利润加倍(Harvard Business Review);一个非常满意的客户其购买意愿将6倍于一个一般满意的客户(Xerox Research)的客户离开其供应商是因为客户关怀不够(Yankee Group);93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素(Aberdeen Group)。

　　CRM是Customer Relationship Management的缩写，Gartner Group Analyst是这样定义客户关系管理的：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率的方法。Gartner Group还提出，客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新关系。这种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企业市场营销、服务于技术支持等与客户有关的领域。由于它可以通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，通过对业务流程的全面管理降低企业的成本，而且由于利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户，充分了解他们的需求，并把客户想要的送到他们手中，还由于CRM能够观察和分析客户行为及其对企业利润的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。所以客户关系管理对企业具有极大的吸引力，必将成为21世纪企业制胜的法宝。

　　CRM最早由美国企业提出，经过几年的发展，自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中，有资料表明，近两年在美国这一产业的增长幅度是每年400%。国内的一份CRM市场调查表明，21%的企业被调查人员还没有听说过CRM;64%的受调查企业只是听说过CRM，但根本不了解CRM到底是做什么的;感觉比较了解CRM的企业只占到15%。而国内企业中除了电信、银行等行业已经部分地建设了CRM系统之外，普通企业真正建设CRM系统的并不多见。国外的产品普遍价格昂贵，上一套系统要动用几百万元，还不是普通国内企业所能承受的，而国内企业的产品由于介入这一领域时间较短，实践经验也比较少。更重要的是，CRM首先是一种管理理念，重视客户、重视服务对相当多的国内企业来说，还只是停留在口头上，指望他们花很大投资去建设CRM系统，还不太现实。由此可见，中国的中小企业离CRM还是比较遥远的。但是，CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制与企业管理创新模式，应该是中小企业追求的目标，那么如何来实现这个目标呢?

　　二、中小企业实施CRM的艰难历程

　　(一)加强中小企业信息基础建设

　　企业要发挥信息化作用的第一步是做好基础建设。那么中国企业的基础建设究竟怎样呢?互联网实验室对中国信息化建设最快的城市——北京的有关行业：金融(银行、证券、保险)、医药、旅游、互联网进行了调查，但情况并不是很乐观。

　　硬件方面，主要选择各企业PC和服务器拥有量两个指标。PC拥有量多在200台以下，除互联网行业和电信业外，其他各行业远未达到人手一台，甚至仍存在计算机只是很少一部分人才能使用的特权现象。服务器的数量多在10台以下。

　　软件方面，目前企业(非互联网公司)主要使用的办公软件以Office为主，达78.95%，其次是Lotus和WPS，分别为31.58%和21.05%，其他软件如金山软件等使用率非常低;内部网络操作系统WinNT和UNIX较多，占68.42%和52.63%，其次使用较多的是Linux、IBM的操作系统等;个人终端使用Windows的比例为100%，其他也有使用WinNT和Linux个人终端操作系统的，但比例很低，使用其他操作系统的就更少了。

　　网络建设方面，尽管绝大多数企业已建立了企业内部局域网，几乎所有的企业都建立了自己的网站，比例达98%，剩余的2%也已在筹建中，但作为当前信息化发展最具特色的企业内部Intranet的却只有34%的企业已进行了建设，尽管Intranet不仅是企业内部统一的信息整体，而且可以利用公用基础设施向企业的合作伙伴、客户和在外的员工提供多种灵活、便利的信息访问途径，从而从性能、可行性、安全性、易用性方面提高企业管理和业务效率、客户服务质量，但它们所带来的庞大开支，使得大多数企业只能暂时将其束之高阁。另外各企业的上网方式尽管以DDN为最多，但仍有近1/3的企业以其他方式结合使用拨号的方式上网，使得网络的作用不能充分发挥。

　　从上面的调查可知，中国信息化建设最快的北京企业尚且如此，对国内其他地方的企业，特别是中小企业更是可想而知。因此，加强中小企业信息基础建设应放在基础的、核心的、首要的位置。

　　(二)加强培训，转变观念，提高员工素质

　　中小企业实施CRM，首先要考虑的是企业的信息化基础，然后就是管理理念和员工素质。如果企业仍然是旧有的管理理念和模式，那么即使花费大量的资金和精力去搞CRM系统，也很难相信有成功的可能性。但必须强调的是，中小企业必须及早学习和接受CRM的理念。我们可以发现这样一个现象，无论是人们谈论较多的ERP还是CRM，无一不是先进的管理思想和计算机技术的有机结合的产物。不论如何先进的计算机系统最终也是要由人来操纵的。计算机系统有一套规则，人的行为也有一套规则。所以，CRM是一套先进的信息系统，更是一种理念，而且后者更为重要。CRM的根本目的是旨在建立企业和客户之间关系的有效的管理机制，通过建立这种机制来达到为客户提供更快速、周到、优质的服务以保持老客户和吸引更多的新客户，从而拓宽市场;同时通过对业务流程的全面管理以降低企业的成本，提高效益。因此，只有这种理念根深蒂固于企业的经营理念和员工的头脑之中，CRM做为一种有效的客户管理系统、一种强大的管理工具，才能够显现出鲜活的生命力。

　　(三)借助CRM加强中小企业管理

　　ASP(Application Service Provider)，译为“应用服务提供商”，它对企业提供在线业务应用服务和管理服务，服务形式通过软件租用或租赁形式来实施。具体的操作过程是由企业将与生产经营活动有关的数据信息及生产经营特点传递给ASP，由ASP通过软件处理后，传递给企业使用，由ASP负担软件、硬件的购买、安装、构造、维护。

　　在美国，ASP最初是针对中小企业产生发展起来的，主要是为了解决中小企业普遍存在的资金困难和渴望信息化管理这一矛盾，通过直接租用ASP的计算机及软件系统实施信息管理，既可以节省一笔用于IT产品、技术购买和维护运行的资金，又能使中小企业利用信息化增强自身实力。

　　中国的中小企业同样面临日益加剧的市场竞争及有限的经济资源，如何最合理、有效地利用宝贵的人力、物力、财力资源，从而加强自身竞争力，成为企业首要考虑的问题。ASP正是解决这些问题的最佳助手。这是因为它在实际运用中可以带来以下的益处：

　　1.相对较低的成本 不论长期或是短期利用ASP都比自行设计开发系统的成本更低。

　　2.迅速更新升级 ASP可以及时进行有关系统的更新升级并能随时根据客户的要求对系统进行调整。

　　3.优质的服务 先进的软硬件和优秀的人员，是ASP必备的条件。

　　4.有利于企业集中力量处理战略问题 利用ASP则使企管人员着重于企业战略的制定以及实施，集中精力把握企业发展的大方向。

三、CRM将推动中小企业迈上新台阶

　　CRM是企业应用的必然发展，每一个企业总是属于为某个特定客户群服务的供应链。形成供应链的企业间最基本的关系是商业关系，而在供应链中，供应商与客户的角色是相对的，下游是上游的客户，而上游则是下游的供应商。不同的市场有不同的竞争规则，在垄断市场上，核心产品或技术的供应商控制着整个市场，供应链中其他的环节包括客户都是相对弱势的;但是，对于完全竞争的市场而言，最终客户却是主导力量，他们通过零售/服务商并逐级向上影响着整个供应链。因此，充分竞争的市场环境，在给客户带来利益的同时，也不断推动着供应链的发展。对于最终客户需求的准确把握，特别是面对需求变动的快速反应能力，已经成为供应链的核心竞争能力。企业管理的重心正从企业内部向外部扩展，从生产制造向客户关系管理转移。

　　在很多方面，中小企业都缺乏资源，有野心的企业更是如此。中小企业缺乏的不仅是资源的数量，更是资源的质量。不仅是硬件，更是软件。老板、经理、骨干员工大多出身于业务工作，相对而言缺乏专门的管理知识与经验，好多事情都集中在少数人身上，这已经成为中小企业发展的一大障碍。引进具有先进的管理模式与有效方法的应用软件，切实实现企业管理与业务运作的信息化和自动化，是解决这一障碍的必由之路。而加强信息基础建设，转变观念提高员工素质，借助ASP加强管理，以至于实施CRM，正是帮助企业显著改善经营管理和营销服务业绩的解决方案。

　　随着中国经济市场化、中国市场国际化的深入发展(特别是中国已经加入WTO)，以及中国企业应用信息化水平的提高，CRM在中国不仅会成为一个大市场，而且会得到快速的发展，必将推动中小企业迈上新台阶。

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