白酒圈向来是“大佬们的游戏”。
2018年，“行走”一词火了。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖——“四个大佬”不约而同盯上了省会城市，一波接一波搞起“行走比赛”，一时间，白酒界“乱花渐欲迷人眼”。
“四个大佬”的“行走比赛”
4月24日，汾酒董事长李秋喜在山西杏花村遗址采集火种，从具有八百年历史的汾酒老作坊启动出发，拉开了一场纵贯南北的“行走的汾酒”省会大战。
高擎着“复兴火炬”，汾酒带着历史、故事、思想，以及技艺、文物、展版、品鉴等，旌旗飘飘，浩浩荡荡，先后“行走”至济南、郑州、杭州、呼和浩特等省会城市，展开了声势浩大的传经布道、品鉴宣传活动。每到一地，都展开一场前所未有的“品牌亲民行动”和“品质体验营销”。
9月3日，茅台从赤水河畔出发，拔山涉水，穿越盆地高原，“行走”到了青海湖边，开启了“茅台酱香·万家共享”的又一行程。在边城西宁，800余名茅台粉丝齐聚一堂，共同领略酱香之美。而在之前，“茅台酱香·万家共享”品鉴会已举办了3万余场次，走过了成都、郑州、福州、广州、昆明、南宁、武汉、石家庄、长春、上海等全国多个城市，可谓遍地开花。
8月3日，以“大国浓香 川苏情长”为主题，五粮液、泸州老窖、剑南春等为代表的川派浓香大佬，在南京举行了“2018川酒全国行”首站启幕，川酒再次组团“行走”，推广展示“大国浓香”，宣扬“好山好水酿好酒”产区形象。
此前，泸州老窖的“国窖1573·七星盛宴”已经进入了第四个年头，遍布行走全国各大城市。而2018年的七星盛宴，再次加码，势头更猛，联袂大型民族舞剧《孔子》强势开启“2018中国文化品味年”。另外，2018年6月1日起，泸州老窖正式启动“国窖1573、特曲、头曲”三类产品老酒回购活动，声势浩大，规模空前。
与此同时，白酒大佬们的“国外行走”，也搞得如火如荼，未曾停止脚步。
2018年，“行走的汾酒”到达了俄罗斯、美国、加拿大、保加利亚等国家，进行国际化推广，并落实加拿大建设清香型白酒酒庄的项目，还争取到“2019年比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛”的举办权。
5月29日，“2018文化茅台走进澳洲品牌推介活动”启动；继“耀世之旅——全球文化巡展”之后，2018年4月20日，五粮液在新加坡唐人街开设了专卖店；泸州老窖的“让世界品味中国——全球文化之旅”，涉足了五大洲多个国家……
这些信息透露出了什么呢？
中国白酒大佬，掀起的“国内国际”各式各样的“行走”，内在逻辑基本走向一致性，即“高端切入，文化引领，消费品鉴，营销落地”。
“省会之战”的较量与变化
对于白酒行业来说，省会城市一向是“一线名酒和区域名酒”的必争之地，既有真实的消费能力，又有向下辐射功能，“省会之战”硝烟弥漫，在所难免。
但是，随着“新时代”的到来，“省会营销”也在发生着深刻变化。以“公务意见领袖”为主题的活动日渐式微，以“商务意见领袖”为主题的活动并没有形成势能和主流。
“碎片、小众、圈层、品鉴、文化”似乎正在成为高端酒营销的方向。对于高端酒来说，在大城市“寻找目标消费者”似乎更复杂，不像地县级市场，靠的是广告推送、渠道打通和相互影响。大城市靠“自我认知+品牌故事”，大品牌，大数据，小场景，高品位，高价值，似乎更能征服人心。
茅台的省级经销商认为：“文化最重要，茅台酒卖的就是文化、面子、地位、尊贵”。
汾酒的经销商则认为：“香型口感是骨，品牌文化是魂”。
国窖1573的经销商则认为：“品鉴品味是利器，好酒要有好故事”。
五粮液的经销商则认为：“品牌是最终的砝码，一般的场合不会喝五粮液”。
而大多数经销商则认为，“省会之战”的关键是吃透“三个做”——做势，做市，做事。
“做势”是品牌战略——势能聚焦，价值渗透，文化传播，以高端的广告、活动、关系等，开心智，造影响，营氛围。
“做市”是商家战略——充分调动商家的积极能动性和稀缺资源，比如，茅台主要靠经销商组建的各省茅台会、茅台俱乐部、茅台之友、茅台之家等，以及经销商自发组建的小型茅台博物馆、收藏协会，品鉴协会、读书会、文化知识讲座、茅粉节、体验之旅等，潜移默化地在推动茅台的销售，极大地巩固了茅台的品牌价值和影响力。
“做事”是消费者战略——不怕麻烦做消费者品鉴和教育的事情，事无巨细地做消费者体验，使之真切感受到“品质、情感、服务、智慧、诚信”等，这是最大的成功。
可以说，由“产品思维”到“营销思维”，再到“消费者思维”，这是近年来中国高端名酒最明显的“思维变化”和“升级转型”。
行走，是一种 “消费者思维”
名酒大佬们声势浩大的“行走潮”，充分证明了“消费者主权时代”的真正到来。
从前高不可攀的“一线名酒”，抛开高贵的身段和高傲的姿态，俯下身子接触消费者，聆听消费者的心声，拉近消费者的感情，这是新时代的大势所趋。
在“消费者主权时代”里，“消费者思维”已经蔚然成风。
消费者形成了一个“自我消费思维闭环”，涵盖了个性思维、体验思维、持续思维与粉丝思维。
消费者自我意识觉醒，追求个性化、能引起共鸣的产品，关注自身需求；注重与企业接触过程中形成的感受，期待独特体验；在体验中升华对品牌、产品的认同与信任，愿意与企业保持长久联系；逐渐演变成品牌的“粉丝”，成为品牌口碑的传播者和捍卫者。
我们看到，在2018这波声势浩大的“行走的名酒”阵营中，茅台的“茅台酱香·万家共享”汇聚的是“酱香粉丝”；“川酒全国行”以及泸州老窖的“国窖1573·七星盛宴”瞄准的是“浓香拥趸”；而“行走的汾酒”高举复兴旗帜，意在唤起国人“内心深处的那股美妙清流”。
有业内人士说，从“行走的汾酒”已经进行的四站文化大巡展中可以看到：在当下，国人的物质和文化水平大幅提高以后，人们对生活上“清淡清雅”的需求明显高涨，“清香回归”似乎正在呈现势不可挡之势。
汾酒将“酿造车间”搬到了每一个省会“行走的现场”，让消费者亲自看到“带有温度的清香酒”的流出，带来了一种新奇、难得、独特的体验。
同时，现场还布置了酒具、酒器、文献、商标、奖牌、奖状等实物，以及详实的文字资料和历史图片。并以震撼视频、高端论坛、消费品鉴、专家解读、大型展板等多种互动形式，把汾酒博大精深的文化、技艺、产品，立体呈现给广大消费者，告诉消费者一个真实的汾酒，一个干净、卫生、健康的清香。
“行走的汾酒”正在一步步唤醒老一代人的清香味蕾，强化新一代人的清香印象。
行走，是为了 “不忘初心”
仍然以影响比较大的“行走的汾酒”为案例。
汾酒这场声势浩大的“行走”，最大的特点不仅把“车间”搬到了每一个省会城市，告诉人们“一个真实的清香酒”，做了无比生动前卫的“技术营销”与“消费者教育”；更重要的是，传播了博大精深的中国白酒发展史。
“行走的汾酒”一手抓技艺品质，一手抓历史文化，“两手抓，两手都很硬”。目前来看，“行走的汾酒”走的不是“形”，而是“心”。
我们看到，作为一场耗资巨大的“文化事件”和“业内大事”，“行走的汾酒”每一站都是一场“国酒的弘扬”和“心路的找寻”。
在山东济南，汾酒循着晋人曾经的足迹，探讨了鲁、晋文化的血脉关系；探讨了晋人鲁人、晋商鲁商对“儒家文化”的共同信仰；探讨了“洪桐大移民”遗留下来的磨灭不掉的民族口感与味蕾。
在河南郑州，汾酒以虔诚之心拜祭始祖黄帝，进行了中国酒的精神寻根和文化回归，黄河文化、中原文化、三晋文化一脉相承，血浓于水。
在浙江杭州，汾酒着眼于清新的气质，在清鲜的浙菜、清香的龙井，清柔的西湖，清扬的人文情怀中，清香汾酒同样找到了一脉相承的文化图谱。
在内蒙古呼和浩特，“行走的汾酒”再次“走西口”，穿越杀虎口，跨越晋蒙大地，赶赴了一场绵延了四百年的“清香之约”，在历史记载中，山西与内蒙居然有着割舍不断的血肉情缘，汾酒可谓内蒙古老家的酒。
可以看出，在这场浩荡的“名酒大行走”中，茅台着重于“万家共享酱香”，五粮液着重“川酒行”，泸州老窖着重“七星盛宴”，而汾酒着重文化共鸣、情感交融、技艺传承和消费趋势的构建。
在形形色色的行走中，各品牌关注的重点不同，影响不同，结果也不同。有的关注当下，有的关注明年，汾酒关注的是行业未来和消费趋势。
2018年白酒半年报显示：清香汾酒的营收和净利增速，均大幅超过酱香茅台、浓香五粮液和泸州老窖。这是自上世纪九十年代初，汾酒从“汾老大”位置上掉落以后，20多年来没有过的高增长现象。
近期，公布的一组行业数据也显示：2018年上半年，山西省酿酒产量的增幅，5倍于行业总产量的平均增幅，这也充分证明了清香型白酒飞快的市场扩容。“清香复兴”的趋势已经非常明显。
关注当下，要业绩；关注未来，要趋势。
在这场“中国名酒”轰轰烈烈的行走进程中，谁会笑到最后呢？
让我们拭目以待吧！