文丨玖肆
今年的网综市场，除了养成、机甲等新类型的节目让人印象深刻之外，能成为大家茶余饭后谈资的莫过于刷新历史的“天价赞助”了。
从《这就是街舞》的近6亿招商额到《热血街舞团》的6.5亿招商额，这一系列刷新着网综招商数据的量级，但也意味着品牌商需要获取更多的广告效益，在聚合更多创意的品牌广告质量愈发精良情境之下，还需隐藏着更大的内容变现空间。
纵观优爱腾网综内生广告，其植入的表现形式、内容制作、推广方式等方面已然纯熟，更在2018年实现质的飞跃。接下来，笔者将结合优爱腾的内生广告，从形态、效益等维度进行剖析。
内生广告形式多样，片段广告创意聚现
相对于较生硬的对话植入，如今在网络综艺节目中更受欢迎的是形式多样的内生广告，稍作列举，有与内容贴合的创意中插、压屏条、片尾彩蛋、剧情植入等形式。
单以剧情植入举例，在《周六夜现场》最新一期节目《职场礼仪课》的sketch当中就有将小鹏汽车这一品牌植入到台词当中，男同事要帮女同事停车，女同事回复她的车是小鹏汽车，一键自动泊车，这一植入与剧情严丝合缝，同事之间微妙关系在停车一事中凸显出来，毫无违和之感。
除了压屏条、剧情植入等碎片化的内生广告之外，以创意中插、片尾彩蛋的片段式广告逐渐成为了内生广告的核心展现形式。就目前市场环境而言，这一类型的广告质量越来越精良，表现形态也越来越丰富，创意花样百出，在品牌营销上起到了举足轻重的作用。
片段式内生广告究竟为何物？笔者单从内容表现形式上进行了如下分类：
趣味性的小剧场表演式
在综艺节目中，会让节目中的嘉宾通过情景表演的形式来进行内生广告的创作。比如，最新一期《周六夜现场》片尾彩蛋广告《开瓶记》，主要讲述了因用牙开啤酒瓶盖引发的“蝴蝶效应”来呈现乐堡啤酒有拉盖更便捷的核心卖点。
无独有偶，在《创造101》中，谷粒多燕麦牛奶的广告则是通过吴宣仪等三位女生对饿的表演凸显了产品扛饿这一核心卖点。利用情景喜剧来进行品牌背书的大都是快消品，与生活实际接轨，主打品牌卖点，精准戳中观众内心购买欲望，让观众潜意识地“种草”。
秀才艺的歌舞表演式
载歌载舞式表演于中国人而言是喜闻乐见的，这一类广告一大特征就是善于利用歌舞与多个品牌概念结合，通过歌舞的形式将品牌的抽象概念展现出来，广告性能极佳。
优酷的“这！就是系列”网综厂牌在这一方面有不错的代表作，《这就是街舞》曾以游戏为包装，并将常用的街舞battle的形式相结合，将一叶子、抖音短视频App等毫无关联的5个品牌在这一形式下串联起来呈现在观众面前；《这就是歌唱·对唱季》里以人形吉他的形式进行演唱合作，将王老吉、滋源无硅油洗头水、小红书App、全民K歌App等品牌植入到歌曲当中进行演绎，同时每一期还会更换选手进行表演，给观众耳目一新的感觉。
表态度的纪实式
纪实性的内生广告在养成类的节目中使用偏多。比如，在《创造101》中微视、小红书等品牌应援广告中单个记录女孩们的日常生活，展现女孩们的生活态度；同时也会团体性的出现，吴宣仪晚上偷吃泡面被姐妹们整蛊被拍成小视频，最后落在了小红书App“标记我的生活”的口号上面。
尽管这类片段式广告五花八门，但在精不在多，在每期节目当中呈现的次数并不频繁，但其创意点的衍生还是源于节目内容，并不会太影响用户对节目的整体观感，或因其中有趣的段子让观众大笑不止，或因其间的韵味会给人回味无穷之感。
共生关系之下，做到用户体验与品牌传播的双赢
“消费者不是不喜欢广告，只是不喜欢与他们无关、无趣，并具有干扰性的广告。”基于用户的这一普遍心态，对于网综而言，启示着制作方在做品牌植入时除了要满足品牌商的应得权益，更不可忽视的是在内容呈现上要重视用户体验。
一般而言，网综内容本身的品质和口碑将影响到用户是否会主动点开观看。用户之所以主动打开平台上的自制综艺，很大程度上是基于对节目内容本身的青睐，这也直接决定了内生广告能否触达用户。甚至可以说，网综如同月老一般，为内生广告与用户“拉红线”。所以，内生广告的呈现首要要求是尽可能做到不影响用户的观感体验，毕竟网综节目内容与内生广告是属于相互依存的共生关系。
反而言之，内生广告的品质也将影响用户对节目整体口碑的评判，故而节目与品牌之间的共生关系，也在一定程度上促使节目方在内生广告的制作上匠心独具，进一步催使内生广告要增强趣味性、多变性、实用性等特征，才能让受众不产生抵触情绪。
在笔者看来，内生广告除了在表达和呈现的多变，突出品牌内容，给用户新的观感体验，还有很重要的一点是要做到与节目内容的深度融合。比如前文提及的乐堡啤酒创意彩蛋广告，由开瓶引发的一系列“蝴蝶效应”，看似荒诞却又搞笑，其表现形式和笑点还是与《周六夜现场》的喜剧气质一脉相承；而《这就是歌唱·对唱季》中以两人组合成“人形吉他”的形态进行表演的这一形式也与该节目本身的核心内容相符合。
整体而言，内生广告与节目本身做到在内容上的一脉相承，气质上不谋而合。基于此两点，外加反套路且脑洞大开的表达让用户欣然接受，最大程度地做到了用户体验与品牌传播的双赢。
精准覆盖年轻群体吗，从“广而告之”向“准而告之”转变
随着品牌的传播模式逐步从“以传者为中心”升级“以受众为中心”，外加借助平台强大的影响力以及年轻态节目内容的号召力，吸引了以小红书、全民K歌、抖音等潮流App以及一叶子面膜、六个核桃、乐堡啤酒等主打年轻人的快消品牌来与之合作，精准覆盖年轻消费群体，让品牌营销做到了从“广而告之”到“准而告之”的转变。
一般而言，品牌方主动与节目方合作是希望借助平台内容的权威背书辅助其品牌塑造，让其在市场中的定位更加清晰。一叶子、乐堡啤酒、王老吉等品牌都是利用短片广告来分别凸显其新鲜有营养、易拉开、不上火等产品差异化的核心卖点，让用户更深层次地了解品牌内涵，成功吸引了用户的注意力，达到塑造品牌形象的目的。
同时，有趣的广告有利于提升用户对品牌的关注度，同时通过借助视频平台的节目从被动到主动的趋向转变，直达C端进行有效互动，增强品牌在核心潜在受众的知名度和认可度，增强品牌粘性，最终将用户的注意力转换成购买力，实现有助于品牌产品的销量增长、快速实现内容变现。
这一点在快消品上表现得最为突出。比如，《这就是街舞》在节目播出后，植入的6款一叶子小彩泥产品销量分别都呈现几何倍增长，定制款“绿豆小彩泥”仅30分钟就售出3759件，日销更是达到了30多倍的增速。
如今，视频网站内生广告正呈精致化趋向生长，以多样化、趣味性的内容戳中用户的兴奋点，并助力品牌塑造形象以及内容变现。但不可忽视的是，在信息密集化的当下，观众容易审美疲劳，在未来，各家视频网站的自制综艺在内生广告的创意方面还能玩出何种花样呢？拭目以待之。