【产品】产品视角-「得到」

写于入门课程第一周（下）
2018.09.06

系统化、较深度、有追踪的体验得到app，分析以下方面：
1.产品是什么？（需求&亮点）
2.目标用户与典型场景
3.关键功能与描述
4.运营方法（事件&目的&手段）
5.竞品对比

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迭代记录：
2018.10.26

1. 新增事件运营梳理
2. 简化竞品分析部分并替换为表格形式
3. 优化原有运营部分的一些细节

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体验版本：5.0.4
体验环境：Android 6.0

1. 产品是什么？

得到app是一款提供“精选的、横向领域的、碎片化的”付费知识内容的产品。

• 内容：横向领域，倾向于商业及职业发展相关的知识；

• 品控：自营策划，专家撰写，严格把控内容出品，且高度浓缩；

• 载体：语音讲解为主，文稿为辅；

• 时间：碎片化，通常咨询5分钟/条，专栏/课程15分钟/节，听书30分钟/本；

• 付费：3种形式，按单品付费，按系列捆绑付费，按特权期限付费；

• 模式：本质是付费阅读，重内容提供而轻后续服务。

1.1 产品满足的需求

1. 满足时间紧张的现代人高效利用碎片化时间的需求；
2. 满足信息时代快速筛选高质量信息的需求；
3. 满足快速发展的时代，在学校教育以外实现自我教育、终生教育的需求；
4. 满足精英或及拟精英人群通过共同标签实现身份认同的需求；
5. 另外，作为通识类的学习平台，不同内容产品满足不同人群的不同需求：

• 初级的、具体技能技巧的课程，满足即将或刚刚进入职场的新人，掌握职场技巧提升业务技能的需求；
• 中高级、宏观学科的内容，满足职业上升期的人群乃至高管等，获取前沿资讯、拓宽视野、提升思维高度的需求；
• 心理认知类，乃至人文、科普类内容，满足各阶段的精英、拟精英人群在职业发展以外，追求个人发展的需求；

说明：“拟精英”为我的生造词，泛指有潜力成为精英，或想成为精英，或以精英自居的人群。

1.2 产品亮点

内容层次高、品质优、省时间，分别来自以下三点：

• 横向领域，通识类，面向精英、拟精英人群，关注“思维方法”，层次高，
• 精选，业界大咖、业内重量级著作，精心策划，专家解读，品质优；
• 碎片化，短小语音形式，经专业人士的精心拆解后浓缩，不仅短小也易于理解，真正有利于高效利用碎片化时间。

2. 目标用户与典型场景

内容产品比较特殊，对于不同用户群体，不仅要考虑不同情境下的功能体验，还涉及不同种类的内容，但关于内容需求前面已经大致分析过，此处对场景的分析主要针对功能体验，不对内容举例。

案例1

目标用户：

25-30岁，职场资历尚浅，工作繁忙但重要性不高，收入有限，希望提高自身能力实现事业跃升的小白领。

典型场景：

早上挤地铁/公交去上班，还有点睡眼朦胧，于是插上耳机，打开得到app，听几条最新资讯，帮助大脑活跃起来，同时拓宽视野、提升行业触觉帮助大脑活跃起来，提前进入工作状态；
下班挤地铁/公交回家，眼睛累了一天，插上耳机打开得到app，一边看看窗外的风景，一边听一条20-30分钟的专栏课程，或者听一本图书解读，听到特别有感想的部分点开文稿选取对应文段在app内直接记录心得或复制分享。

案例2

目标用户：

30-40岁，从业多年小有所成，希望继续提升自我以跳出局限、站在更高的角度思考问题的企业高管。

典型场景：

通勤或外出时，将手机音源连接到汽车中控系统，打开得到app，一键播放今日更新，听多少算多少，下车链接断开后自动暂停播放，下一次上车从之前暂停的地方继续播放，休息时间用三分钟快速浏览听过的内容，将有启发的部添加笔记或复制分享；
健身或跑步的时候，插上耳机打开得到app听一本图书解读或者听一条专栏课程，大脑中控制运动和思考是不同的部分互不冲突，一心二用，高效利用时间。

案例3

目标用户：

18-24岁，时间相对充裕，想为进入职场做准备，或想补充学习学校授课以外的知识的在校学生。

典型场景：

早上起床，打开得到app，听着资讯洗漱、去食堂吃早饭；
白天没课的时候，听一两条专栏课程或图书解读，记录笔记，根据所学内容思考自己如何应用，发表评论分享心得，浏览其他用户的评论了解不同的视角；
晚上出门跑步的时候，可以用得到app的知识内容代替音乐，一边学习和思考一边跑步，跑完休息的时候打开文稿记录心得，充分地使大脑和身体都疲劳了，再洗个澡放松一下，好安安心心睡觉；
写论文的时候，打开自己记录的笔记，按笔记本或来源分类快速查看相关笔记，整理运用于论文写作。

说明：以上均为根据产品功能定位假想的场景，据亲身体验和从其他渠道了解，实际上，由于碎片化的学习方式和学习效果是相悖的，用户要么通过碎片化方式只获得浅层的、“泛读”效果的学习，要么为了学有所得而不得不专门花时间专注学习。

3. 关键功能与描述

3.1 收听音频

在首页、学习计划模块、已购模块等多处均设有播放入口；
新用户未购买任何付费内容时，可以收听免费的“逻辑思维”专栏、“李翔知识内参”专栏等；
购买付费内容和可以收听所购买的专栏/课程、听书内容；
收听时可进行播放/暂停、调节播放速度、快进/快退、播放上一条/下一条…等操作；

3.2 阅读文稿/电子书

所有音频内容都有相应的文稿，方便概览结构、深度理解、整理内容；
文稿内又可实现笔记和留言的功能，一方面方便记录自己的总结或心得，另一方面可浏览其他用户的留言，幸运的可收到专栏作者的回复；
电子书为文本形式的原作的全文，同样可记笔记，此外还可以勾画重点，用目录或进度条快速定位；

3.3 购买付费内容

入口众多，在任何地方进入未购买的付费产品试图阅读，只能看到简介，可以选择试听或购买，听书产品可选择加入VIP后借阅，可通过应用内余额、支付宝、微信等多种方式付费，引导充分流程自然，购买后即可开始阅读，或可在“已购”模块查看已购买的产品；

3.4 每日学习计划

智能整合所购买（包括借阅）的产品，每天安排每个栏目中的一节，一键播放；
可自行调整计划，包括听哪些栏目、听多少、什么顺序等；
可查看自己的学习日历，了解自己计划的完成情况；

其中最核心的功能就是购买和收听内容，其他都是辅助功能。

得到app功能架构

4. 运营方法

4.1 内容运营

得到app相对同类产品的核心优势就在于内容，其团队的确花费大量人力和时间资源保证内容的规划和出品符合用户期望，内容运营是迄今为止的得到app最主要也最重要的运营工作，归纳起来有一下几大部分：

• 得到策划+大咖生产，如大部分专栏/课程、听书产品；
• 一是得到策划+得到生产，如“逻辑思维”专栏、“李翔知识内参”专栏、首页推荐、精选书单等，使用无需付费，降低使用门槛，提高留存率；
• 独家上架各行业/学科最前沿的优质新书；
• 多渠道运营，“罗辑思维”除了在app内又专栏，还在优酷有视频，在喜马拉雅有音频，在微信有公众号，将一切可接触用户的点都转化为自己的营销渠道，不断壮大罗辑思维的社群，发布的内容基本与app内的“逻辑思维”专栏一致，以推荐其他大咖专栏为主，app官方公众号“得到”每周发布app内精选、总结，在各个渠道广泛传播，拉新的同时，以免费推付费，也帮助提高了付费转化率。

4.2 用户运营

用户运营方面相对弱（少人工维护和服务），目前主要通过app的功能系统实现：

• 初期由逻辑思维原有粉丝导入成为种子用户；
• 微信、微博等不同渠道的相关内容推送，唤醒用户痛点，传递产品价值，带来新用户；
• 内容产品使用户感到满意后，自发进行口碑传播带来新用户；
• 可视的学习进度记录、勋章系统、学生证，从精神上鼓励用户使用产品，提高用户活跃度，并可能因为用户的炫耀心理分享勋章等，构成用户自发传播，扩大产品知名度，甚至带来新用户；
• 伴随新获得的勋章通常有优惠券或免费得书作为奖励，从物质上进一步鼓励用户更深入地使用产品；
• 评论区允许用户发表自己的看法并浏览其他用户的评论，优秀评论能得到其他用户的点赞，专栏下的评论可能得到作者回复，专栏作者可能通过评论中的提问或反馈策划后续的分享主题；
• “知识城邦”的用户笔记信息流，以及每篇材料后的评论区，鼓励用户自行二次生产内容、鼓励用户相互交流，提高用户活跃度，也有利于用户更有效地学习（输出是最高效的学习方法），从而提升产品口碑，提高用户留存率；
• VIP用户可在特权期限内借阅所有听书产品，鼓励用户更多使用听书产品，引导深度沉浸，提高留存率，同时，作为变现手段而言，也算是一种捆绑销售和提前消费（按系列付费的专栏/课程同理），可以快吸取大量资金，反正边际成本为零；
• 收集和处理用户反馈，提高留存率。

4.3 事件运营

得到app的事件运营很大程度上还是基于罗振宇及各位大咖的个人品牌效应，不是采用孤立的话题性事件、活动，而是反复曝光的周期性事件：

• 每年跨年演讲「时间的朋友」：热度高，一年一次，每一次都是千万级的流量曝光，而演讲语音和讲稿资料需到得APP上获得，将节目多年运营沉淀的大量粉丝向得到app引流；
• 「知识发布会」：每次产品重大更新在线下召开发布会，邀请专栏大咖到大会上现场演讲带动热度，将新产品新功能搭载在这热度上传播出去；
• 每周二得到例会直播：直播仅能在得到app中查看，平均每次在线观看人数约2万，其中部分人会发布总结和心得，在网上形成二次传播。

5. 竞品对比

竞品对比：得到 / 在行一点 / 喜马拉雅精品课 / 知乎大学

得到app作为最早一批开始做知识付费的产品，其形式成为后来者的借鉴对象，可以看到竞品在内容形式上和得到有高度的相似性，并且在此基础上都各有自己的独有的功能，在行一点是问答和偷听，喜马拉雅是海量的免费内容和庞大的社群基础，知乎是群聊形式的live以及庞大的问答社群，相比之下得到没有自己在功能上的独特性，几乎全靠品牌效应和严格的内容把关支撑，但换一个角度，形式是容易被复制的，而内容品质需要靠大量的时间投入去积淀，内容比形式更能够成为长远的核心竞争力。