少数人的狂欢，“天价”汉堡谁买单？
文/DoNews单立人
责编/杨博丞 你会选择一个价格是麦肯2～3倍的汉堡吗？
不妨先来一段视频，“品”完也许你自有答案。但更深入的思考，建议搭配内文“食用”，效果更佳。
这些现象的制造者同属于一个品牌——ShakeShack。它曾是美国汉堡升级的中坚力量，与自由女神像、帝国大厦齐名为“纽约三宝”，像外地人来北京要吃烤鸭一样，到纽约Shake Shack也是必打卡项。
这两年Shake Shack不断在中国安营扎寨，它试图沿袭星巴克的路数，在中国掀起汉堡升级的浪潮。但眼下市场玩家不只有Shake Shack，其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle等成名已久的国外品牌，本土品牌也开始抢占一席之地。
从一阵风到恒常气候，精致汉堡在中国还要走多久？声浪更强的Shake Shack会是夺冠热门选手吗？
Shake Shack的“封神传说”
在美国汉堡界，流传这样一种说法，“西有In-N-OutBurger，东有Shake Shack”。
诞生于加州的In-N-Out Burger，与麦当劳是同一时期“玩伴”，但它的“志向”却有所不同。In-N-Out Burger坚持自主经营，食材当地采购，牛肉饼现场烹饪，比较接近精品汉堡的雏形。因为食物便宜美味，时至今日仍有大批忠实拥趸。
虽然比Shake Shack早了50多年，但真正推动美国汉堡升级的功臣，当属Shake Shack。它不仅把差异化做到了极致，还踩对了美国汉堡店大规模升级的风口。
在食材选择上，Shake Shack号称拒绝冷冻牛肉，不用抗生素肉，坚持用“100%安格斯牛肉”，生菜、番茄当天采购，酱汁秘制，新鲜现做，以求彰显品牌自然健康、零添加的调性。
产品也力求与众不同。面包片不是上下分开，而是底部有连结，避免“馅料”掉落尴尬；薯条呈锯齿状，个大饱满，以此增加酥脆度；牛奶、冰淇淋混合的奶昔，有着“水泥混凝土”般的稠厚，方能不辜负“shake（奶昔）”的名号。
门店设计上，Shake Shack将绿色作为主色调，凸显小清新风格，同时把排队和就餐区域分开，进而提倡“慢快餐”体验，让顾客感受“第三空间”氛围。
Shake Shack一反惯常汉堡的打法，瞬间崛起为美国快餐界的超新星。即便有着比一般汉堡快餐连锁店更高定价，人们对于Shake Shack的热情依旧不减，排队时长丝毫不输国内的海底捞和喜茶。
Shake Shack之所以能持续火爆至此，亦离不开时代的推波助澜。
2000年前后，美国千禧一代逐渐成年，对标准化快餐开始抵触，转而追求更个性化、健康化的休闲餐厅，麦当劳们渐渐失宠，普通的汉堡店走到升级的前夜。
此时，Shake Shack迎风而上，趁势捕捉年轻人的喜好。“比不健康多一点健康”的口号，开始潜入白领精英和文艺青年的心间。
在注重社区文化的美国，Shake Shack不忘丰富社区活动：组织食物照片分享，创办健身俱乐部，邀请先锋话剧演员、地下摇滚乐团演出……让年轻人觉得酷的同时，培养认同感和归属感，进而收割稳固粉丝群。
再回头看身旁的In-N-Out Burger，尽管起了个大早，却赶了晚集。因其产品差异化不突出，也未在关键时刻重拳出击，只能眼看着名气渐渐被Shake Shack抢走。当然，身处东部的Shake Shack，本就比西部拥有更多精英群体，也是不能忽视的一大因素。
加之在全球化扩张过程中，Shake Shack非常注重与当地文化做深入融合，广受各地粉丝的好评和传播，也因此，Shake Shack“美国神级汉堡”的名号也就越来越响亮了。
精致汉堡的风有多大？
不难看出，Shake Shack进入中国市场，是做了充分准备的，它拉上了美心集团。
要知道美心集团不只卖月饼，它还是十足的潮流餐饮买手——不仅将星巴克带入中国市场，同时也是蛋糕界爱马仕“LADYM”打入中国市场的领路人。
在美心集团既出钱又出力的加持下，Shake Shack节奏明晰，狂飙突进。2018年、2019年、2020年分别于香港、上海、北京开出首家门店，至今香港已拥有6家门店，上海5家，北京三里屯太古里是第12家门店。
强势入局的Shake Shack，让精致汉堡市场一下热闹起来。但让市场升温的，不只有Shake Shack，其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle等成名已久的国外品牌，本土品牌也开始抢占一席之地。
虽没有Shake Shack那样声名远播，但若论市场耕耘的年月，本土品牌并不输分豪。比如连锁率靠前的蓝蛙，早在2003年就入场，又如霸榜北京汉堡第一的Let's BURGER plus，已被大众点评收录了11年之久。
据大众点评榜单显示，在帝都值得打卡的精致汉堡店，少则也有四十家。这些汉堡店的人均消费水平都不低，远超汉堡王、麦当劳均价的2-3倍。
而在小资情调更为浓厚的上海，也曾有媒体整理出13个热门汉堡品牌，尽管门店数量占比仅为平价洋快餐的1/15，但依然收获众多汉堡爱好者的慕名打卡。
本土品牌在产品特色、门店环境上的投入，也丝毫不敢懈怠半分，甚至能提炼出一套“吸睛公式”。
食材升级一定是必备项。鸡肉往往是掉价的，一定要选高级的牛肉品种，如安格斯牛、日本和牛，也可以是蟹肉、龙虾肉和生蚝，再创新的搭配诸如鹅肝、黑松露、牛肝菌等昂贵食材，再辅以秘制的或芝士或蓝莓或奶酪的酱汁，一个精致汉堡该有的样子才算成型。
搭配的小食和饮料，也不可掉价。薯条太单调，要多种形状、多种口味才够有料，还要有布丁、蛋糕、华夫饼、沙拉和肉串等多种小食来恭候。普通汉堡店的可乐和汽水，若出现在精致汉堡店的菜单上，会有些跌份，奶昔、咖啡、精酿啤酒、鸡尾酒、葡萄酒才是正确的方向。
但这些都还不够，好玩的噱头和极致体验，才是引发用户自传播的必杀技。
譬如汉堡DIY，客人可以自主搭配和组合自己的汉堡；又如直接将一桶芝士倒在汉堡上，或加入时下流行概念如人造肉，才是吸引潮流食客的正确姿势。
近来，麦当劳、肯德基、喜茶、奈雪的茶等多家餐企，开始和人造肉公司合作，纷纷推出人造肉汉堡。当然，吸引素食爱好者驻足的，还有蘑菇汉堡、香菇豆腐汉堡等多种全素汉堡可供选择。
无论独立汉堡店还是西餐厅，更是在门店整体VI设计上下足了功夫。统一主色调，大面积落地窗，开放式厨房，吧台、露天景观位置，是营造温馨舒适氛围不可或缺的重要元素。
显然，褪去了普通汉堡店的粗粝感，主张慢体验的精致汉堡，想要带给食客的是一种从食物到服务再到细节的完整体验。
但究竟谁更胜一筹呢？「DoNews」亲自体验了包括新开业的Shake Shack，以及同在三里屯太古里的Let's BURGER plus，还有知名度较高的蓝蛙。
这三家品牌，既有独立汉堡店，也有西餐厅。Let's BURGERplus无论从产品、环境还是服务，整体体验性都要强过其他两家。牛肉饼的调味、厚度以及完整性，餐具及摆盘精致度，很符合西餐厅的调性，但相应的上餐速度也就降下来。
Shake Shack的牛肉虽是安格斯牛肉（其他两家都只是进口牛肉），但厚重的芝士味道，反而掩盖了牛肉的原汁原味。加之排队现象过于严重，很多人吐槽“超过喜茶”，初体验并不良好，导致它所提倡的“第三空间”氛围大打折扣。
无论如何，精致汉堡的风是吹起来了，但究竟能刮多久呢？
汉堡升级能成气候吗？
迟迟未被本土品牌做大的精品汉堡，Shake Shack的入局，恐怕也未必能改变这一局面。
尽管国内精致汉堡门店很早开始扎堆，但至今称得上连锁品牌的并不多。
拿国内最早耕耘的蓝蛙来说，从2003年成立，截至去年5月份，也不过70家餐厅，而美国的ShakeShack，几乎与蓝蛙同时起步，门店数量也才200多家。比普通汉堡更讲究品质和休闲的调性，反而成了规模化的掣肘。
诚然，在消费升级大趋势下，精致汉堡进入加速窗口期。但对选址的苛刻要求，依然束缚着精致汉堡的步伐。
以Shake Shack为例，其门店往往开在各大都市最繁华的地段。香港、上海、北京都是国际化程度较高的城市，而香港的国际金融中心、金钟太古广场都是高端商场，北京的三里屯太古里也常是国际品牌内地首店的理想标的。Shake Shack在美国的分布，大多也是富裕阶层环绕的地带。
以高端定位取胜的精致汉堡，离不开发展水平、消费水平较高的城市，更需要高端消费群体聚集的一流商圈和地带，很显然，这两者的数量目前在中国很有限，还要面对高房租、高人力的成本压力。
现阶段最有希望成规模的Shake Shack，虽然背靠美心集团，但未必能像星巴克一样交出漂亮的答卷，它面对的市场环境明显更为复杂。
美心集团在引入国际餐饮潮牌时，大都遵循一个套路，先进入中国香港，再利用品牌效应，进入内地一线城市，而后再下沉。
星巴克在初入中国市场时，和Shake Shack非常相似，都是风靡全球的品牌，占据也都是一线城市高端商圈的核心位置，彼时，星巴克刚进入中国市场时，同样吸引了众多潮人拍照打卡分享。
1999年中国第一家星巴克在北京开业
但咖啡市场是“从无到有”，而汉堡市场是从“从有到精”，已知和未知的竞争对手太多。90年代初，国人看汉堡就像白月光，高端大气上档次，而如今，它也慢慢走下神坛，被不断涌现的新式餐饮所替代。
况且，星巴克初到中国时，扩张步伐异常缓慢，前十年的发展挫折重重，星巴克曾在中国持续9年亏损，直到21世纪后，才迎来快速发展，当门店突破1000家时，已是14年之后。
这也与彼时国内缺乏咖啡的消费基础和市场基础，对咖啡文化在接受程度上有一定的局限有关。精致汉堡同样也逃不掉这样的考验。
据艾瑞咨询发布的《2018年中国轻中产人群研究报告》显示，自2008年来，中国宏观经济增速放缓，理性消费时代加速到来，大多数消费者处于希望提升生活品质，但消费能力有限的处境，追求高性价比的生活成为他们的诉求。
在“6亿人每个月人均收入1000元”“人均国民总收入10410美元”的大背景下，动辄近百元的汉堡，“肉夹馍煎饼烤冷面不香么？”所以现阶段只能是相对低频生意。而从一二线向三四线城市下沉，更是遥不可及的梦想。
近两年，星巴克才逐渐登上中国消费者餐单的常客。让咖啡从神坛到稀松平常，星巴克这一站便是20年。
很难说，精致汉堡常态化还要多少时间，但可以肯定的是，眼下它还只是少数人的狂欢。
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