老干妈，逃不出的辣酱瓶
“撬老干妈墙角的企业更多了……”
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来源：亿欧网（ID：i-yiou）
作者：杨旭然 吴慧玲 |编辑：梁希理
8月，冒充老干妈工作人员的两名犯罪嫌疑人，被贵阳市南明区人民检察院依法逮捕，至此老干妈和腾讯的“恩怨情仇”，正式画上了句号。
在一向“不推销、不促销、不上市”的原则下，老干妈在舆论场上保持着长期低调。所谓“QQ飞车互联网营销”，最终也被证实是犯罪嫌疑人操作出来的。
老干妈的底气何在？能够在这样一个注重网络传播的环境下，仍在坚持传统经营策略的企业，自然有其过人之处。
但过度的低调和专注，也让老干妈长期经营着单一产品。不仅无法在调味料的江湖中更进一步，还被海天味业（603288.SH）、李锦记甚至仲景食品、饭遭殃等企业蚕食着原有的市场份额。
靠着一瓶辣椒酱名满天下的老干妈，看起来已经被封印在了辣酱瓶里面，动弹不得。
1
夹击10元辣酱
2014年，老干妈陶华碧退出管理层，“后老干妈时代”正式开启。
在外界看来，“后老干妈时代”和此前的经营发展相比，几乎没有任何变化。但老干妈的销售和收入一直在增长。2019年，其公布的销售业绩超过了50亿元，创下历史新高。
之所以能够取得如此成绩，对“10元价格区间”的掌控，是其中最重要的原因之一。分析普遍认为，老干妈对于这个价位的辣酱实现了统治地位，“谁来谁死”。
很长的第一段时间里，低于10元的辣酱没利润，高于10元的辣酱没市场。
但随着消费升级持续演进，越来越多的人愿意花15元以上的价钱去买一瓶辣酱，也愿意去尝试新的品牌。商业玩法花样翻新，撬老干妈墙角的企业更多了。
没有打上辣酱的名号，但海天旗下的辣味“拌饭酱”，已经杀入了老干妈最坚固的10元堡垒，2019年年报显示，其酱类销售总额22.91亿元，接近老干妈的一半并且有高达47.56%的毛利率；
主要经营酱腌菜的重庆企业“饭遭殃”，在辣酱市场也无法被忽视，逐渐向10元区间开始渗透，价格最低的“糍粑海椒酱”价格已经探到12元左右；
头部调味料企业李锦记，也已经有了11元左右的“豆豉香辣酱”。
可以看到，老干妈看似稳固的10元辣椒酱市场，已经被各路对手以多种方式在蚕食：有伪装成其他品类的，有主推差异化产品的，也有缓慢渗透的。
这些对手都有自己的“大后方”：海天味业有酱油等调味料作为根基，饭遭殃在酱腌菜市场有一定的竞争优势。依托于自己的优势产品，它们不断侵蚀老干妈的市场。
老干妈的优势市场，则一直由包括“风味豆豉油辣椒”“风味鸡油辣椒”“干煸肉丝油辣椒”等在内的几款产品支撑着。
而其近些年推出的一些新产品，包括香菇油辣椒、香辣菜乃至火锅底料，仍然在坚持着十元左右的价格定位，选择固守、坚持性价比路线的策略非常清晰，但销量与老产品相比，还相去甚远。
延续成功价格战略的优点很明显。但此时老干妈的对手们，已经远远不是当年的“老干爹”“老大妈”那些山寨作坊——而是变成了以海天味业、李锦记为代表的庞然大物。
2
扩圈与被扩圈
受益于中国南方的嗜辣传统，和近些年来日益火爆的川菜市场，辣酱确实是一个市场规模很大的品类。
老干妈也在悄悄地推动这个市场的进一步扩大：用不那么辣的辣酱口味，去让更多没那么嗜辣的人群接受辣酱，形成“市场增量”。
但如果我们将辣酱的范围扩大之后，就会发现，10元左右的辣酱之外，还有更加庞大的市场空间：辣酱之外还有多口味辣酱，多口味辣酱也属于酱类，酱类属于调味品行业，调味品则位于更大的食品工业之中。
中国是饮食大国，调味品在中国，是一个规模庞大的市场。老干妈虽然是这个市场中最重要的企业之一，但却从来没有对这个市场有过觊觎，专注辣酱从未出圈。
在过去很长一段时间里，这种专注都在为老干妈创造价值。但这并非是所有企业都在坚持的战略。长期以来，专注垂直都并非是调味料行业的“江湖规矩”。
各家企业实际上都不吝啬自己新品类的增加。调味料企业普遍选择破圈，冲出传统的优势，利用品牌和渠道的力量扩展新品类甚至新品牌。
行业龙头海天味业在2019年年报的收入规模198亿元，基本上是老干妈的4倍，其主营业务构成中，除了最强的酱油之外，还有耗油、鸡精、醋、调味酱等多种产品；
靠蚝油起家的李锦记，早在上世纪90年代开始，就扩展了数十个酱类品类和各种酱油。
上市公司中炬高新（600872.SH）旗下的美味鲜公司，有美味鲜、厨邦两个品牌，产品线非常丰富，不仅有类似酱油、蚝油，还有鸡精鸡粉、番茄沙司、黄酱等多种品类——甚至还有食用油和罐头。
辣酱市场也并非一成不变。此前单一的辣味，已经不能满足消费者的多样口味。包括香菇酱、牛肉酱、剁椒酱等产品都在稀释着传统辣酱。老干妈在这些“新型辣酱”市场中，市场号召力非常有限。
可以看出行业内几乎所有大型企业都在不遗余力地扩展产品半径，从单项优势产品开始，做产品外延占领货架，并且大量登陆各大卫视，轮番广告轰炸。
中商产业研究院的数据显示，老干妈已占中国辣椒酱市场的20.50%，其余八成辣椒酱企业的市场占有率均不足10%。
低调的老干妈没有太多考虑过入侵别人的市场，但手里20.5%的辣椒酱份额，时时刻刻都在其他企业的冲击之中。这样的日子，想必并没有外界猜测的那样轻松愉快。
3
保守主义的经验理念
作为生活必备佳品，中国百姓对辣酱的需求一直有增无减。
智研咨询的数据显示，2019年中国辣椒酱的消费量已达542万吨，同比增长维持在4%左右。到2020年底，中国辣椒酱行业市场有望突破400亿元。
以老干妈2019年的销售收入为依据，粗略估算，中国辣酱行业还可容纳6个与老干妈同等体量的企业。考虑到行业散乱的现状格局，存在快速扩大产能占据市场空间的机会。
对此，资本和产业的认知都比较清晰，竞争也是异常激烈。
企查查数据显示，2015年至今，中国每年新注册的辣椒相关企业数量，基本保持在5000至8000之间。
2020年上半年该数量为3700，与同期相比增长12.12%。在消费者的感官上，就是有不断新增的辣酱品牌，和各种类型的新口味品种。
上市公司的加码扩品，也展现出辣酱行业的巨大可能。此前涪陵榨菜透露，未来的并购方向将会瞄准酱类产品企业，而占据调味酱80%市场份额的辣酱，大概率会成为首选。
图源/海底捞调味料旗舰店
呷哺呷哺、海底捞、味千拉面等餐饮品牌，都在窥视辣酱市场，希望分得一杯羹。
这样的大环境之下，老干妈成为了行业中最岿然不动的那一个。获得了同行业的钦佩，也获得了舆论场的称颂。
经典的商学院案例中，坚持主业稳健经营都是教科书一般的成功案例，是值得被学习的。
但是不论是教科书，还是商学院的案例，对此都忽视了一个问题：以相对静止的策略去应对市场变化，就对企业的品牌壁垒和管理能力，提出了极高的要求。
面对各种类型竞争者的时候，专注的企业不能犯错。在经营中出现的任何问题，都会在资本参与的竞争中被放大，最终造成收入、利润或市场份额的流失。
特别是来自上市公司对手的冲击，这些企业可以使用融资而来的资本，与自有资金的老干妈进行直接对抗，针对性地设置新产品进行份额抢夺，已经成为了市场的常态。
老干妈的每一次新产品探索和尝试，则是必须依靠自有资金——这意味着企业内部对新产品的容错率更低，企业的经营也会因此而越发保守。
从过去几年老干妈产品体系、价格体系的变化中，我们都可以很清晰地感知到这种保守主义的经营策略。
但保守就意味着不犯错误吗？显然未必。从更换辣椒产地风波，到整个“逗鹅冤事件”中的表现都能看出来，如今老干妈企业内部的管理能力，并未达到万无一失的程度。
成熟的董事会治理结构，与传统家族式管理之间的差别，也在于此。
4
尾 声
过去几年的时间里，海外市场都是老干妈发展的重点，在各种媒体上，我们也能看到老干妈辣酱受到外国人热捧的文章和段子。
但实际上，销往海外的老干妈，绝大多数仍然是由当地华人购买消化的。虽然海外辣酱单价可以卖得比较高，但整体的市场规模有限。
如果把企业未来发展的空间寄希望于海外市场，那显然，和国内更庞大的市场比，就像是丢了西瓜，捡了芝麻。
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