腾讯电商，没有大招
文/文狸
来源：锌财经（ID：xincaijing）
“申请退款的单子后台怎么处理？”
“地域编码是个什么东西？”
“我的商品审核都两天了怎么还没有通过？”
“腾讯没有客服吗？”
当腾讯把微信小商店写进自己 Q2 的财报里，号称“助力长尾商家建立及运营线上店铺，为商户提供订单管理、售后服务及直播等多种能力”时，“微信小商店商家交流群”的 QQ 群里正在发生如上的对话。
“腾讯没有客服吗”成了群里出现频率最高的问题。微信小商城已经推出了一个月，商家从跃跃欲试变成了一头雾水。
此前，微信推出了新的官方开店工具——微信小商店，可一键生成卖货小程序，降低商家进入小程序生态经营和卖货的门槛，主打“0 元开店”、“免服务费”、“直播带货”等产品特点。
微信小商店图源网络
这个被外界解读为腾讯十五年电商梦憋的大招——搭载在了腾讯系流量最大的产品微信，形式采用了近几年被验证过最靠近电商的小程序——按照目前的情形来看，不过是雷声大雨点小。
跟张小龙亲自监督的视频号相比较，没钱没流量没推广的微信小商店恰巧说明了电商在腾讯内部的尴尬的位置：腾讯玩电商，重在参与。
微信小商店，四处漏风
老张是第 33 个微信小商店的开通者。作为一名童装厂的老板，从淘宝天猫一路征战到拼多多，电商经验可以算十分丰富了。而他从 14 号拿到第一批内测资格，到成功上架了第一个商品，耗时 10 天。
在第 10 天，他迎来了第一波“爆单”，顾客来自交流群里的 40 个“店友”。原来，作为群里唯一一个已经开通成功的人，老张成了大家的小白鼠。他把自己微信小商店的小程序码放到了群里，供同行们借鉴，群里的人进店“参观”时顺便下了一单，老张则担任起“指导老师”的角色。
敏锐地感知到这种“闭环流量”玩法的老张尝试在朋友圈里推广自己的小商店，然而，尴尬的事情发生了，他上架了四款商品，有且仅有 18.9 的那一款商品显示“审核通过，销售中”，其余三款商品还处在审核状态中。
后台审核信息
到了第三天，审核还没有结束，一位老顾客来不及等到老张的商品上架，直接用微信转账的方式付掉了货款。
微信小商店成为了摆设，交易重新回到最原始的方式。
老张调侃说：“这个审核速度，上闪电购的话，客户早跑了。”
老张的微信小商店
群里碰到同样问题的商家不禁疑惑：“既然已经审核过营业执照，怎么还要审核商品？如果以后 SKU 达到几百上千的时候，难道腾讯还要一个一个人工审核吗？”
这个问题在老张这里也得到了回答：因为小商店的商品根本不受营业执照限制。老张的小商店里，目前为止有了五款在架的商品，四款婴儿连体衣中夹杂着一个卖老北京枣糕的链接，而他根本没有食品运营的资格。
有的商家在等待了两天之后收到一条审核失败的通知。
内测进入第二个月的微信小商店暴露出了各种各样的问题：流程复杂却没有官方引导，要求执照却没有类目限制，不限类目商品却要一一审核。正如一个商家所说的那样：如果不是挂着腾讯的名字，我会以为这是哪个大学生写的不成熟的小程序。
而这些都不是最大的问题，对于目的是赚钱的商家来说，最重要的问题只有一个——获客。微信小商店暴露出一个重要矛盾是，有能力进行导流的大体量商家不缺乏自主搭建小程序的能力，例如星巴克、肯德基；需要 0 元开店的小体量商家缺乏闭环的运营能力和从外界引流的能力。
尽管微信官方给出了多种可能的获客渠道，但是对于不精于运营的小商店来说，唯一可以执行的就是向别人分享小程序码。有商家表示：除了扫码能看得更全面，我看不出这和朋友圈的图文广告有什么区别。
理论上的小商店可推广场景
所以，微信小商店最终成为了一个囿于千人朋友圈规模的商品陈列工具。
微商 PLUS？才不是！
老张自己对微信小商店的理解是微商 PLUS。
这并不突兀，毕竟微商大军才是大众认知里微信电商生态的主力军。更加微妙的是，微信小商店开通内测的那一天，国家发改委正好发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》政策通知，微商被列为个体经济发展的重要板块。
微商被正名
也就是说，微商终于被正名了。
将微商正名化跟微信小商店联合起来解读，看起来似乎是官方给了千万微商一个平台工具。那么，微商真的会用微信小商店吗？
实际上，并不是。
方方决定辞去体面的工作，全身心的投入自己的微商事业。她加入的是一个经营艾灸贴的微商团体，目前依靠微商产生的收入可以覆盖掉自己在杭州这个城市的生活成本。
当被问到有没有用过微信小商店的时候，方方反问：没有听说过，你说的是微店吗？了解到这是微信的新功能后，方方表示，自己的微商品牌目前只有一款产品。平时有官方的微信公众号后台可以进行补货，有专门的 APP 进行线上培训，完全不需要微信小商店这种东西进行管理。
方方手机上装载的品牌 App
如果说单一的 SKU 发挥不了微信小商店的能力，那么一个拥有几百 SKU 的商家有没有需求呢？答案也是否定的。
杰西是个 95 后的姑娘，从大学时期开始做代购，至今已经过去了 4 年。经营范围从日韩化妆品到奢侈品包包，商品堆了两个仓库，客户加满了四个微信号，年收入过百万。
“什么小商店，我从来不需要这些。我的客户信任的是我这个人。我不需要任何官方给我背书”，杰西撩了撩自己的长发对锌财经说。
当锌财经的记者把微信小商店的界面和功能给杰西看时，她表示：“我有四百种商品，五个代理商的资格，我要怎么把所有的东西都放在一个店里去啊，累都累死了，还不如朋友圈发发图来得简单。”
杰西的担忧并不多余。就目前内测的情况来看，微信小商店只开放了企业和个体店，这意味着开通小商店的必备材料就是一张工商登记过的经营许可证。如果接下来小商店向个人开放小商店的资格，还有审核制度的存在。
另一个重要的原因是，微商并没有人们刻板印象中的那样依赖微信。“微商教父”方雨告诉锌财经，实际上，微商的主要分销和回款过程都是在线下场景完成的，比如微商大会或者线下沙龙。
典型的微信三级分销体系
微商的裂变更多依靠的是自身的分销体系。比如说，会有大量的所谓代理只是想要以“内部价”或者“代理价”买到想要的商品。微信只不过是最底级的代理商和普通的客户保持联系的介质。对于拥有大量会员和下级代理的高级代理，功能简单的小商店堪称鸡肋。
所以，微信小商店，既难以帮线上摆摊的个体户带来流量，也无法成为微商们正大光明叫卖的平台，不尴不尬，不上不下，作为一个工具产品实用性可以说非常低。
腾讯难圆电商梦
微信小商店让人如此期待的原因无非是它冠上了“微信”之名。毕竟，让微信增加一个新的功能，可不是随随便便就能做到的。
微信诞生的六年的时间里，腾讯被划分成了两个世界：微信，和微信以外。对于微信以外的团队，想要得到一个微信的接口，则“永远都在微信的 waiting list 上”。
作为拥有 11 亿用户的超级流量池，微信养活了千万微商，养出了一个电商新贵拼多多。微信乃至腾讯自身的电商业务长久以来却未能成型，但是近半年来，腾讯在商业生态中频频布局。
5 月腾讯上线小鹅拼拼，6 月推出了“群小店”功能，7 月上线微信小商店，从微信以外到微信以内，可以看出腾讯在逐渐重视电商业务。
有人称 2020 年将会是腾讯的电商元年，截止到 2019 年，微信小程序带货量达到 8000 亿人民币，仅次于阿里、京东和拼多多，故而被称为静悄悄的电商第四极。
电商的三极
那第一极是什么样的？根据阿里公布的 2020 财年年报，从 2019 年 4 月到 2020 年 3 月，阿里系的 GMV 达到了 7.07 万亿，其中零售市场 6.6 万亿，较前一财年增长 8620 亿。
也就是说，阿里一年的增长量就超过了微信三年的 GMV。在电商的世界里，根本没有第四极，也没有第三极，只有一极和其他。
所以，当各大媒体都开始猜测腾讯是否重燃电商梦的时候，这一套组合拳却并不被电商行业人士看好。有行业人士表示：什么小鹅，什么小商店，不过是腾讯内部的边缘部门在追逐风口和赛马机制下做出的小动作。
方雨也告诉锌财经，腾讯没有电商基因，这个结论十年前是事实，现在也是事实。他解释，所谓电商基因，本质上指的是腾讯没有 2B 的基因。无论是 B2C 如京东，还是 C2C 如淘宝，电商 2C 的的表面下实际考验的是企业整合商家、打造供应链的能力，而腾讯恰恰缺乏这种掌控B端的能力。
而腾讯想要改变这种基因并不容易，因为腾讯内部没有电商的人才环境。根据 2019 年财报的数据，腾讯拥有 5.46 万名雇员，腾讯的总酬金成本为人民币 116.16 亿元。这 5.46 万的编制规模很大，却也很紧。行业人士表示，除非战略性调整，不然不会有大量的电商人才进入腾讯的机会。
更糟糕的是，长时间缺乏电商环境，导致的情况是，即便有个别人才能进去，腾讯内部也并没有识别人才的能力。
没有人才，没有能力，没有环境，也就没有基因。没有电商基因的腾讯如今想要靠微信小商店咸鱼翻身实在没那么容易，所以与其说微信小商店是重燃旧梦，不如说是重在参与。