沦为摆设的首席创意官，明天就要下岗了

著名创意人伯恩巴克、奥格威和李奥·贝纳

今年3月，智威汤逊首席执行官TamaraIngram写了一份面向全体员工备忘录，宣布她和其他领导者正在为JWT这家全球历史最悠久的广告公司「重新构想未来」。这份备忘录的关键点在于：这个「未来」将不包括全球首席创意官（CCO）Matt Eastwood、或其他任何顶着该头衔的人。

品牌搭建内部营销团队，创意端收益减少，以及顶尖人才跟随苹果的Tor Myhren投奔到甲方，这些负面消息每天都在出现。但是，这种「传统」代理公司面临的巨大压力，莫过于对广告业最独一无二的一项工作的争论。

简单来说，广告代理公司、尤其是那些由公开交易的广告集团拥有的代理公司，正在努力证明他们最引人注目的人才的薪酬是合理的。

一位不愿透露姓名的高层对Adweek说，「无论是全球CCO，分析主管还是董事总经理，都会看到压力所在：代表大量资金投入、且基本无法开展工作的高级职位，将越来越受到质疑。」

Ingram的备忘录告诉公司员工，创意仍然是企业的核心，但是取消这一职位可以使智威汤逊「更敏捷」，因为创意现在是一个「更加协作的过程」。

然而，有些人听到了「首席CCO」这个职位的丧钟，用创意公司Joan联合创始人兼CCO Jaime Robinson的话说，许多CCO的工作无非是「闲逛，握手，亲亲婴儿，以及担任评委参加颁奖仪式。」

 「事实是，现在世界上最有创造力、最有活力和最有趣的品牌现在拥有强大的内部创意团队，」咨询公司21世纪品牌（Twenty First Century Brand）的首席执行官Jonathan Mildenhall表示，他曾担任Airbnb公司CMO和TBWA高管。他提及阿迪达斯、Spotify、乔巴尼（希腊酸奶品牌），并补充说，「乙方的CCO预计将成为历史的陈迹。」

根据前百事公司和奥美高层布拉德·杰克曼的说法，这种转变代表一种现象：这新出现的一批CMO，完全没有「MBA出身的营销人员」给人带来的刻板印象。「他们有自己的制作人、作家、导演和艺术总监，」他说，他认为这些知识使得广告公司和他们的CCO将变得没那么重要。

咨询公司SYPartners的TimYoung表示，招聘人员见证了这种变化：本有望成为广告公司新晋明星的人，他们更喜欢Square、Casper、BlueApron或Facebook这样的公司内部的职位。

毫不意外，许多领导不同意这些可怕的预测，但角色已经明显改变。

「30年前，全球CCO是为人们提供工作的一种方式，同时也赋予下一代创意领袖一定的自主权，」现在在FCB担任全球CCO的SusanCredle说。「然而情况变了，全球CCO的存在是为了积攒奖项。」

换句话说，随着他们在行业内部的不断爬升，许多创意人员进一步脱离了创意岗位。有些人更被称为「思想领袖」。

奥美全球CCO 谭启明认为，如果现状不能被改变，就必须重新定义这项工作。「CCO只是与作品相关，而与其它无关，」他认为，那些关注创意工作的CCO，有助于吸引人才并赢得新业务，最终会有利于广告集团的盈利。

然而，大多数广告公司都是由财务背景的高管领导的。而前WPP首席执行官马丁·索罗尔遗留下来的传统做法，可能会分裂创意和媒体，从而「边缘化创意机构」，即便他鼓励这些创意公司申请更多奖项。

「你想要的领导者是产品出身的人，而在咱们这个行业中『产品』是指创意」，新上任的阳狮集团全球CCO Nick Law说，他同时质疑：索罗尔风格的CEO是否能比Dan Wieden或DavidDroga这样创意出身的人「更好地审视全盘」。

这种「产品人」的缺乏，Law说，意味着许多CCO现在将时间花在表面工作上，而不是开发和推广适合于自己公司的愿景。

「真正的全球CCO，应该是广告公司在全球范围内的文化意义上的女主角，」Uncommon London的创始人Nils Leonard说。这位Grey欧洲分公司的前主要创意人员补充说，理想情况下，这个人可以作为「广告公司最鼓舞人心的例证，来阐释所在的广告公司的业务范围、理念以及创意方略」。

Leonard认为，CCO地位的下降是「臃肿且经常破裂的广告网络」的副作用。但是，参与访谈的每位领导，都同意一个观点：整个行业面临某种人才的缺乏——这种人才既适合用来展示，也会用行动来捍卫创意业务。

「有创意的人会去适合创意人的地方。这就是为什么你仍然需要全球CCO，「谭启明说。「事实上，我们现在比以往任何时候都需要它他们。」

来源：Adweek

作者：Patrick Coffee

翻译：Ben

题图来源：Adweek