风水树笔记之四：拖稿一年的开心网研究

　　文/纯银 写于2009年10月21日

　　我上开心，是从08年5月，被同事买进去做奴隶开始。2个月后便皈依了开心，迷上社交网站。大约在一年之前，我开始嚷嚷着，要写一篇对开心的产品研究，拖稿至今，被人揶揄很多。直到09年的国庆才下决心动笔。此时我的开心日志已经达到了299篇，30万字之多。可见信教之深。

　　我自己的工作是在一家大型网站，曾经和做内容的同僚谈起开心，他们无非有两种论调。第一种说，山中无老虎，猴子称大王。开心不过是照抄Facebook，没什么了不起，现在的风光也不过是门户博客还没有出手，一出手就灭了丫的。然而新浪博客战败了，搜狐博客战败了，网易博客也战败了，我又去问他，这次就改口说，看来，社交网站依附于博客不行，其实门户做一个独立SNS产品出来，必然就灭了丫的。结果搜狐·白也没能完成这个光荣的使命。可惜那时我已经调离了该部门，不方便回去挤兑他，委实遗憾。

　　此论调还有一个变种，称门户邮箱一出手就灭了丫的。我试图向对方解释，邮箱和社交这两种产品的气质差异太大，产品架构和用户界面截然不同，没法糅合。再举出雅虎关系的失利案例来。但微弱的解释声被碾死在气吞山河的宏大战略之下：雅虎邮箱做不好，不代表更大规模的门户邮箱就做不好。困难当然有，事在人为！当然也可以克服困难！一席话臊得我脸都红了：我一个做产品的（虽然曾经是做内容的），跟做内容的人讨论什么产品？无聊嘛，鸡同鸭讲。

　　这个惨淡的认识，使我在内容同僚对产品的议论声中，虽然不能心平气和，至少还可以默不作声。因此在第二种论调铺天盖地而来的时候，笑而不语。那其实也很常见，无非是杯觥交错之间，有人问起：哎你们玩开心吗？玩啊。那你们现在还玩开心吗？早就不玩了，不就是那点破游戏吗，几天就玩腻了，很久不上去，身边也没啥人玩，上面冷清得很。于是众乐，心心相印，都翘大拇指，以为开心大起大落死期将至，只不过是片刻的流行。

　　其实这时候倒不必挖苦同僚，一模一样的议论，我听到过起码不下30次，贯穿一年多，形形色色的人等都有此预言，结果呢？到09年国庆为止，开心的Alexa全球排名为101位，在中文网站中位居12。

　　我一直以为，开心是最好的中文互联网产品，开心的设计研发人员是国内唯一可称为天才的产品团队。本文即以一个开心粉丝的角度，一个同行的角度，对开心的产品运作略作分析。

　　开心为什么会成功？

　　这真是一个蹩脚的小标题。这样一问，好像我在兜售某种成功学，那是我最厌恶的东西。但是研究开心，又避不开这家伙不推广不炒作，不到两年时间里青云直上的奇迹。

　　先说两点吧，很少被提及的两点。首先，开心是国内最有原则的网站，这种原则性又兑换为了它的产品纯粹性，几乎可以升华为核心价值观一类的东西。那什么是它的原则呢？

　　举例一，开心之前，我从未见到一款国内产品能如此坚决地拒绝新用户注册。换别的产品，不使尽了茅招把用户拖进来才怪。但开心就不给你注册，必须由别人邀请加入。禁止单身会员入场，实质上是在社交网络中给你预设第一个有质量的好友，提高了新用户的存活率。

　　举例二，在开心收到加好友请求的时候，你必须选择好友的分类，其中一个选项是“我不认识她”，一点，就跳出来一个大红框框警告你：“开心网是你与熟人之间的社交网络，建议勿加陌生人为好友。”这实在令人震惊。换别的产品，无不求神拜佛地希望用户加尽可能多的好友，三天速成一个社交网络。唯有开心说：滥交不好，施主请自重。别家趋之如骛的好友请求，在开心眼里，竟然视如草芥。降低好友关系质量的行为均以铁腕清除，绝不瞻前顾后。

　　举例三，在开心用户的主界面上，或是系统消息里，绝不会出现与本人无关的任何推广元素。不论是商业推广也好，产品本身的推广也好，皆一字不存。这牺牲虽然不算得小，却换来用户对每一条信息满怀信任甚至期待。后来许多产品抄袭了它在新消息提示上的创新，却守不得清高，骚扰得用户暴跳如雷。

　　类似的细微之处还有很多，比如广告政策，比如隐私政策，比如为保障动态质量而削弱信息流等等。每当利弊并存，容易受到诱惑和干扰的地方，开心都心如铁石，有着惊人的自制力。它的每一个选择未必全对，却果断刚直，绝不因逐利而失大节。

　　除了有原则之外，非提不可的第二点是开心的产品品质也非常之高，在大多数设计细节上，足以作为行业教科书来参考。产品设计人员对此体会较深，外行人的感触则是上手简单，操作顺手——对于产品来说，这可能就是最高的评价。

　　即便是对互联网所知甚少，被熟人拖进开心里的大叔大妈，泰半也无师自通，得心应手。基本上我从来没有听谁说过“开心很难用”这话，仿佛玩转开心是哺乳动物的本能。和各种时髦的产品相比，开心看上去既不炫，还有点土，但每一个细节都进行了细致的本地化处理，使之适应绝大多数国内用户的使用习惯。其UI的合理和UE的顺畅，叹为观止，实用主义的设计风格既没有教条主义的刻板，也不掺杂理想主义的盲目，以一条清晰的技术逻辑贯穿始终。

　　与此同时，作为百万访问级的产品，即便用户以每天五位数的幅度持续增长，开心的性能依然应对从容。我每天访问开心不低于10次，持续使用17个月，遇到页面故障的情况总计不超过8次。这已经很接近门户网站的安全标准。其系统架构的合理和服务器管理的强健，对新公司而言极为牛逼，令无数同行汗颜。

　　在开心火起来之后，同类产品蜂拥而上。他们大概觉得，只要自己也弄几个差不离的游戏组件，就能复制其成功。然而有一个跟随者能跟随开心的原则吗？有一个跟随者能跟随开心的品质吗？答案是一个都没有。即便是产品强悍的白社会，也牺牲了隐私保护来换取内容流通。这就是成功学的坏处，以为抓住了某个“核心要素”就抓住了一切。但真相是，一个定位正确，坚持好的原则，又有着设计和性能上的高品质的产品，它的成功几乎是必然的。由于开心找到了一些诀窍，使自己的成功被大大地加速了。然而这些诀窍并非一把开启宝库的金钥匙，而只是骁勇球队的临门一脚。徒有此脚，则如盲人摸象耳。

　　什么是成功的诀窍？

　　在谈论什么是所谓的诀窍之前，先得弄明白，到底什么是社交网站的起步瓶颈。

　　第一，如何从无到有地建立有质量的好友关系？

　　第二，如何让新用户快速适应陌生的产品环境，并建立起码的信任感？

　　大多数社交网站都死在了这两点上面，肋条折断，口喷鲜血。我们都知道，只要将其突破过去，于是轻舟已过万重山。就像我们都知道，男人只要长到1米85，面容俊秀并且阳具伟岸，泡妞就无往不利一样。然而光是知道有个屁用？

　　面对挑战，校内网靠打学生牌，奋力杀了过去。51靠打二三线城市的男女关系牌，也奋力杀了过去。开心打出的牌，则是一张“社交游戏”的大王。须知Facebook有3万组件，为什么开心在移植的时候偏偏注重其中的社交游戏？

对此，程炳皓在接受采访中说，他认为都市白领的压力太大，需要“开心一下”。我可不觉得这事儿有这么简单。

　　以我自己做例子吧。08年5月，我看见有同行议论开心，当时不为所动，接下来好几个同事隔三岔五地给我发邀请链接，还有人比赛说，看谁先把老大给买到。我这就好奇了，被拉进去一看，操，我怎么就成奴隶了？还是一个女同事的男奴隶？

　　为了搞清楚这一点，我只好多看了几眼这个叫“朋友买卖”的组件，在系统推荐下加了些熟人好友，顺手也买了几个女奴隶回来调教。一来二去，没两天就适应了产品环境，又渐渐被记录、投票这些内容组件吸引住，常驻了下来。

　　在这个典型的，朴素的，开心初始阶段的用户行为模型中，完整地呈现出来了社交游戏的四个核心要素，我称其为利益邀请，邪恶元素，暧昧关系，成就动力。

　　利益邀请很简单，这意味着你可以通过邀请新用户加入，来获取游戏中的利益——通常是虚拟货币。这个利益必然是能够打动你的，同时又不会破坏游戏平衡性。它比游戏中的低级操作更划算，又比不过高级的游戏技巧。这里需要一些基本的数值策划经验。

　　邪恶元素是一个值得大书特书的卖点，即使用某种邪恶手段，从你的好友身上获取利益或者乐趣。这种邪恶首先是刺激的，让你觉得新奇，快活；其次又在你和他都能接受的界限之内，下得了手，对方也不会被触怒。在朋友买卖里，这是“奴隶”这个称谓以及对奴隶的调教；在争车位里，这是给别人贴条；买房子最开始缺乏邪恶元素，不温不火，后来加入花园偷菜之后，顿时红遍寰球。

　　必须强调的是，只有当邪恶元素与好友关系并存的时候，它才会发生效力，觉得自己对“好友”做了点“坏事”，捉弄了他还从中得利。好友的质量越高，捉弄他的乐趣就越大。恶作剧式的心态反而拉近了两个人之间的距离，促进更多的互动，也带来了现实中的话题。任何一款产品梦寐以求的话题传播性，就以如此简单的方式妙手偶得。

　　对于暧昧关系来说，邪恶元素也是它可供选择的手段之一。通过用户之间的娱乐化动作，可以拉近两个人之间的关系，形成一些朦朦胧胧的，暧昧的暗示。当然以男女之情居多，有时候也包括人际间的亲近或是对上级的示好。包括定制后的动他一下，买卖奴隶，调教奴隶，送礼物，抢人入住或是招待房客，都带有暧昧的气味，咬人组件则更加的直白。就像是一场面具舞会，暧昧地捅一捅现实社交中的膈膜。虽然不是游戏的主餐，却形成了可口的调味剂，使交往变得更加轻松，平等。

　　即便满足了以上三点，成就动力依然是任何一款游戏的基石。山内溥老爷子几十年前说过，游戏的决定性原则是“收集、育成、追加、交换”，这句话至今仍金科玉律——除了交换之外，其他原则在开心花园中被体现得淋漓尽致。其实利益邀请也好，邪恶元素也好，暧昧关系也好，都只是导入用户的噱头，只是刚开始游戏不久的一时激动。新鲜感过去以后，维系着用户继续下去的动力只可能是社交游戏本身的乐趣。考虑到创新的风险与规模效应的收益，与其不断地推出新游戏，不如将少数几款老游戏磨砺为历久不衰的经典。

　　还是回到正题上吧，开心如何通过社交游戏来突破社交网站的起步瓶颈。

　　据程炳皓在采访中的自述，开心最初的用户是他的老同事，大约300人，分散在各个公司——社交网站的前10万个用户都可以称之为种子用户。他们在接触开心后，对司空见惯的记录、日志、相片、音乐等应用并不着迷，这很正常，吸引新用户的多半是产品的新奇点，而不是别的什么大路货。这时他们发现了奴隶买卖，随后又推出了争车位。社交游戏的乐趣一下子抓住了他们！

　　出于利益邀请、捉弄熟人或是聚众同乐的动机，种子用户开始四处散发邀请链接，并且手把手地将拉来的熟人拖进游戏里去。新用户玩上两把，觉得有点意思啊，人多不就更有意思了吗？于是一边通过强大的“找人”功能向熟人发出好友请求，一边去邀请更多的新用户以获取游戏币。在极短的时间内，无数个有质量的真实关系网络就建立了起来，又通过游戏的黏性而顺带适应了产品环境。

　　当一部分用户玩腻味了游戏的时候，基本上他已经建立起来了对开心起码的信任感，有可能尝试着写一点记录，传一点相片，投几张票，并得到了好友们积极的回应。这时好友们也正觉得单调腻味，有着飞快的响应速度，或许还被带动着参与到内容生产里去，你来我往。

　　从此，这一批用户就度过了产品哺乳期，进入漫长的开心社交生活。

　　由此可见，社交游戏并不仅仅“让用户开心一下”这么简单，而是所有新用户的奶瓶。没有这个东西的存在，两道起步瓶颈就不会如此顺利地被跨越，开心的发展速度就会延缓很多。从新用户的导入到着陆，再到融入社交网络，依靠游戏的润滑作用，一整个流程极为顺畅，常见的绊脚石都被轻轻松松地跨越了过去。“这是哪里？”“我为什么要来这里？”“我在这里做什么？”“我能够和谁交流？”在开心里，你听不见这些新用户困惑的声音。

　　开心的核心优势和短板

　　刚才提到过，开心有原则，有品质，但很难说这么清脆的马屁就是它的核心优势。社交游戏其实也不算核心优势，只能说是导入和黏着用户极为巧妙的手段。如果游戏是核心，那这就不是社交产品了，是游戏产品，显然程炳皓并不这么想。

　　我以为，开心的核心优势就是对“关系”的利用和发掘。首先严格保障熟人关系的初始质量，再通过互动在产品内部维系和加强关系，进一步通过关系来保障信息和交流的质量。

　　现在很难讲开心对“关系”的价值开采已经做到了极致，这可能只是开了一个头。但放眼国内的产品，没一个在这点上能赶得上开心的一半。我们来看看42款组件在其中起到了什么样的效果：
　　1、记录并传播我的生活信息（记录/相片/日志/足迹/回顾/25件事/糗事）
　　2、发表并传播我的态度观点（投票/电影/读书/真心话/朋友印象）
　　3、推荐我的发现和珍藏（收藏/转帖）
　　4、轻度社交游戏（姓名缘分/动他一下/礼物/知我多少/咬人等）
　　5、重度社交游戏（朋友买卖/争车位/虚拟朋友/买房子送花园/钓鱼等）

　　以上建立在关系基础上的组件，大约占到了2/3强的比重，剩下的十几款个人游戏和个人应用，也都尽其所能地加入了传播性的互动元素。大部分组件在设计时已经定义好了出发点：怎样通过关系网络进行互动，在网内传递有质量的动作信息或内容信息。而质量高低在很大程度上由关系本身来进行鉴定。在开心里，“关系”是一个无所不在的概念，拒绝自娱自乐，拒绝自说自话。互动的成本被挖空心思地降至最低，每一个互动动作都受到鼓励，引导，甚至是煽动。

　　建立在关系上的互动被提升到了至高无上的位置。在数十款组件的作用下，不论主动或者被动，用户不断向好友发送各式各样，五花八门的信息，往往又得到快速的回应。由这些信息甚至可以堆砌出一个与现实中似是而非，更为生动的人物印象，使得虚拟社交呈现出区别于真实社交的活泼氛围。如此纯粹的设计思路，渐渐推动“泡开心”成为了某种生活方式。好友之间的交流越多，也就越发习惯由开心提供的社交环境，习惯慢慢沉淀为依赖。

　　这些道理还算简单，但知易行难，若是专注如一地贯彻到底就更令人敬佩。尤其对于缺乏资源背景的产品来说，令人艳羡的核心优势通常并不是一两个金点子，而是它在正确的方向上，做得比别人更加坚决，彻底，到位。最终积累为经验和品牌上的遥遥领先。

　　那什么又是开心的短板呢？

　　大概在09年初，雷叔问过我，你这么喜欢开心，难道你认为它是一个没有缺点的产品吗？我的确说过“能毁灭开心的只有它自己的愚蠢”这样的话，但并不意味着无懈可击。

　　从开心的诞生直到现在，从不间歇的，一直有人质疑说，游戏玩腻咯，老子不玩咯。也确实有相当多的人在玩腻之后，洒然离去。

　　过去，我曾经对开心有个25∶75的粗犷判断。即100个用户来到开心，一个月内25人留下，75人玩腻后离开。但这100人在最初两周内都会受到社交游戏的感染，平均每人从身边再发展3个新用户，结果无疑是大进大出：流失率非常高，可不断的又有大量新血输入，在相当长的时间内保持着总流量和活跃用户的持续增长。

　　随着开心组件的不断丰富，以及社交游戏的耐玩度增加，这个25∶75的比例已经成为了过去式。不仅流失率减少，许多已经离开的老用户又会因为新组件的吸引而回归，用户结构日益坚固。即便如此，“玩腻”依然是开心顶上的达摩克利斯之剑。这意味着它的稳定维系在游戏耐玩度和新组件的新鲜感之上，非长治久安之道。“社交”本身的魅力并没有充分挥发出来，而是受到社交情景的牵制。好像不新开几家饭馆和电影院，我们就老死不相往来似的。

　　再直白点说，开心的用户群缺乏足够自然，稳定的社交方式，他们间的互动更多由不断更新的组件所带动。如果没有新鲜应用在背后推上一把，或许也就哑口无言。社交氛围难以自然生长，依赖于人工养殖，然而只要是人工操作就有可能犯错，犯傻，于是用户就会玩腻，离开。

　　导致这个现象的原因，也就是“动作”与“交流”之间的分野。互动动作在用户间传递的信息是单薄的，容易乏味的，而社交的本质乃是交流，学术点说即获取信息和反馈信息。如果希望交流可持续，必须建立在有质量的内容基础上，包括用户的信息发表和评论，都是内容的一部分。因此在整个互动体系里应是内容为重，动作为轻，这就需要用户在内容组件里记录生活，表达态度，体现出他社会化的一面，从而激发同等质量的反馈。

　　恼火的是，开心在内容组件上完全失去了游戏组件天马行空的想象力。几乎所有的内容组件都显得平庸与简陋，不乏拙劣之作。使得相应的发表、阅读和评论在用户行为中的权重大大偏低。

　　在目前可供选择的42个开心组件中，按照粗略的分类，内容类组件为13个，个人功能应用7个，娱乐类组件22个。其重游戏，轻发表的态度可见一斑。这可能是基于让用户“开心一下”的逻辑，把发表内容视为一个沉重的负担，但投票和真心话的流行，使这个思路不攻自破。社交网站的“内容”并不等同于正式的文章，更多是具备交流价值（对话价值）的个人生活碎片；其绊脚之处也不在于发表令人疲惫，而是开心缺乏引导用户发表内容的创造力，不得不倚重于游戏，动作多而话题少。

　　为了应对用户行为单一的风险，开心加强了日志转帖功能，通过高明的手法来扩大优质内容的传播范围。此招确实缓解了“玩腻危机”，使游戏与阅读并重，但类似于论坛热帖的转帖风格单一，数量泛滥，在趋同扩散法则的影响下，反过来更加压制了用户的原创性。结果可供交流的内容话题就更少了，开心终究不是一个订阅平台啊！

　　订阅平台也好，游戏平台也好，都是畸形的发展路线，都不能促成用户之间有质量，可持续的交流——而这恰恰是社交网站的百年基业所在。

　　我们可以从开心中学到什么？

　　对于一个产品人员来说，开心中细腻，精巧的产品细节不计其数。但这事儿没什么分析价值，闷头去抄就好了。我更在意的是对开心的用户行为进行观察，从中推导出某些规律和趋势。

　　以下，列举我在这方面总结的一些心得，以▎这个符号来标注小节。

　　▎什么样的用户最爱玩开心？

　　答案可能会刺伤很多人，闷骚的用户最爱玩开心。

　　闷骚这个词语分为了两个部分，第一是闷，寂寞，内向，内心孤独，在现代社会几乎是一种公共状态。第二是骚，也就是不甘于孤独，精神上希望得到别人的慰藉。他们只有逃离了面对面的情景，在互联网上才能够缩短人与人之间的距离感，为自己取暖。主动促成社会化交流的网络产品自然就成为了他们的最爱。

　　作为反例，在现实中交际活跃，生活充实的外向人群（有倾诉欲的除外），既缺少孤独感，更不需要通过劳神费时的社交网站来排遣这种孤独感。他们对于开心的需求是纯粹娱乐化的，以游戏为主题，玩到百无聊赖就断然放弃，对琐碎的慢节奏的异步交流毫无留恋之心。

　　▎什么样的社交游戏在开心上最受欢迎？

　　刚才提到过四个核心要素，但并非全部。我一直在很努力地总结规律，可惜我自己对社交游戏全然无爱，没有办法进行身临其境的体验。仅仅从外部观察的话，还有两点很重要。

　　第一是游戏道具能唤起用户强烈的生活共鸣。“汽车”就是典型一例。但随后的“房子”并未受到预想中的欢迎，可能由于住房并不具备名车那样的品牌感染力。具体地段的某某大宅对我们来说，过于空洞，缺乏意淫空间。那为什么花园和池塘都火了起来了呢？有一种解释是，这唤醒了都市人田园牧歌式的梦想……答案仅供参考。

　　第二是如何控制游戏的生命周期。一款重度社交游戏，玩两周就到头，这自然不好，但是否游戏时间越长越好呢？我看也未必。冗长的，无休无止的社交游戏容易使人疲惫，一边抱怨，一边又舍不得放下。因此不妨设置一个合理的上限（比如2-3个月），并通过适当频度的后续更新，不断诱使老用户短期回归，带来一个更好的游戏节奏。

　　▎用户爱在开心上发表什么样的内容？

　　这个问题很容易受到自己所在的好友网络的取样干扰，不过我常去踩陌生人的主页，留意观察他们头像下，各个组件后面的数字，试图得到一个客观点的结果。结论是记录/日志/投票后面的数字都少得可怜；相片后面可能是三位数，但又没什么可能每周都去拍照；只有真心话和转帖为数众多。这说明了什么？

　　和开放性主题的原创相比，用户更倾向参与到受引导的发表行为之中。大部分用户并非没有说话的愿望，而是不知道自己该讲些什么，不善于记录与表达。这个时候如果有人来拉他发言，带他参与，那么他也可以玩得很High。

　　最能代表这个观点的组件，无疑是真心话大冒险。开发它的本意可能是怂恿用户相互吐露点带劲的东西，最后却演变为了一问一答的主题对话。我曾经低估了这个组件的潜力，认为用户的自我防备心理不可能通过社交网站来一吐衷肠，判断是对的，没料到它竟然以俏皮话问答的形式重生。而它的火爆，折射出了用户很乐意在跟随状态下接受“回应式的发表”，那么设置好一个主持人的角色（不论是系统还是用户），将会非常有效地促进内容的生产行为。

　　开心为此作出了不少失败的尝试。“25件事”极为冗长而枯燥；愿意公开又算是有趣的“糗事”数量相当有限；“回顾”的主题过于宽泛，不知从何道起；“足迹”可能是最靠谱的一个想法，但这个组件的品质之低劣，简直令人气愤。结果产品本身并没有承担其主持人的职责，反而涌现了一大帮子发起投票专业户，发起转帖专业户，激情澎湃。

　　在内容发表行为之外，用户还痴迷于用简单的方式来表达自己的观点态度，使得投票的热度简直到了令人吃惊的地步。我对此的理解是，这是用户向这个世界，当然，更多是向自己的好友描述自己个性的方式。与其说是拿出某种个人立场来，不如说是对自己个性的简介。它同样基于一种回应式的发表，跟随着别人发起的话题，告诉这个世界：“我”，是一个什么样的人。类似心态很值得研究，相信这方面的价值挖掘还有大得多的空间。

　　▎轻发表与快互动

　　当开心在我的同事间传播开来之后，一个女同事告诉我说，她现在不再写博客了，转移过来写开心日志。我问她，博客的点击量难道不是比开心更高吗？她回答说，是啊，但总觉得写博客太沉重，受人围观，非得弄点带劲的文字出来才敢发表。但在开心上就很轻松，只有那么几十个熟人会看到，写得再短再差也不在意，打字不经大脑。

　　其实，我自己也是这样的一个状态。我在开心写了30万字日志，但有底气搬到博客上去的不到其中一半。在我看来博客是一张个人名片，只能作正式的，有质量的作品发表，和我的公众形象捆绑在一起；开心上写日志却只是熟人间的交流，率性而为，更像是情绪的宣泄。一个明显的例子就是，开心日志的平均字数比博客日志少了非常多，许多人甚至把日志当作是超过140个字的，可以分段的生活记录来看待。

　　社交日志和博文虽然是同一个发表界面，却显示出了泾渭分明的分别。以写文章为荣的人毕竟是少数，开心轻松自在的氛围拓宽了用户群的边界，使它从博客手上抢到了更多的市场份额。

　　在这场用户争夺战中，开心的另一个优势是内容响应的速度。很显然，发表内容的反馈速度越快，越容易对发表者形成良性的条件反射。我发一篇博文，点击量三位数，可能到了好几天之后才有人评论。同样的内容发在开心上，浏览者只有几个人（我的开心好友不多），通常在4个小时内就能看到新评论通知。这是因为在信息流的影响下，用户提高了对开心的访问频度，融洽的社交氛围也使得熟人之间更愿意互相议论。开心上的反馈更接近一场异步发生的亲切的聊天，与博文的“回复”迥异其趣，却与生活化的日志风格丝丝入扣。

　　为了追求这种效果，开心将消息中心在产品架构里的权重提到了罕见的高度。它首先改良了悬挂式的引用回复，以促成对话风格的回复体验（我的另一篇产品研究有专门分析）；随后将评论与评论回复的内容全部复制到消息中心，还原对话情景，使浏览与操作更加清晰便捷；最后，创造了风靡一时的开心式新消息提示方式。

　　所有的付出都值回票价。消息中心接受信息反馈，响应信息反馈的高效率，同步提高了用户反馈的效率和意愿，就像运转良好的机场，令至关重要的交流环节快速通畅。

　　▎开放平台利弊

　　一年以来，51开放了，校内开放了，就连QQzone都有条件地开放了，只有开心网闭关锁国，如老僧入定。难道开放平台不代表着先进的互联网生产力吗？

　　对这个问题，我没有技术上的发言权，只好从产品管理的角度来谈谈看法。基本可以确定的一点是，社交新产品绝不适用于这样的开放性战略，它面对着如下的两个问题：

　　1、在自己的产品气质建立并稳定之前，如果第三方应用干扰了这种气质，怎么办？
　　2、当个人关系网络扩大到某个临界值之前，如果第三方应用稀释了单个组件的好友密度，怎么办？

　　第一个问题并非危言耸听。产品前期阶段需要的并不是多元化的服务，而是目的明确的，引导其发展方向的优质服务，以加强自己的品牌形象。举个例子，如果这个时候大量游戏组件加入开心，就会强化它作为一个游戏平台的特征——无异于饮鸩止渴。而开心目前所需的内容组件，由于利益分配的复杂性，撞到一款高品质第三方应用就像中彩票一样飘渺。换句话说，开心并不确信第三方应用能够和自己步调一致，反而担心受其拖累。

　　在第二个问题面前，虽然用户群总量高达千万，但单个用户的好友网络中活跃比例仍不算高，过多新组件将使得活跃好友被稀释，难以聚集在一起互动。被削弱的互动行为同时也将新组件拖入了死亡深渊。根据国外统计数据，Facebook单个用户的活跃好友平均为150人，符合邓巴数字。但在开心的当前阶段，这个平均数可能还不到30，不多的活跃好友依靠几款热门组件的互动来维系着社交乐趣。一旦他们各玩各的组件，相互隔离开来，相当于宣布这个社交网站进入了冰河时代。

　　因此，虽然开放平台确实是个好东西，但也要选择恰当的时机加入。盲目跟风，相当于自取灭亡。在度过敏感的青春期之前，开心选择自己来控制组件的品质、类别和发布节奏，直到塑造完一个足够坚硬的头部后，再拖出那条长尾，的确是回避风险的最佳选择。

　　▎信息流的双刃

　　回想起来，最早类似信息流的产品大概是论坛，虽然土了点，但毕竟也流了起来。

　　随着Twitter的一夜成名，信息流这个新名词被更多人关注。我在之前的一篇产品研究中为它下了个定义：“快速刷新的，用简洁的统一样式去集中、平等展示大量的信息。”按照这个定义，白社会比开心更符合信息流的特征，因为速度快啊。但萝卜快了不洗泥，信息质量就落后很远，所以最终我又投回开心的怀抱。

　　要描述信息流的魅力不是一件很容易的事情，它太感性。你好像身处一条滚滚流动的信息长河之中，随时都有新鲜的内容等着被阅读，你也随时可以在其中投下小小水花。一旦它在你身边哗哗地流动了起来，信息既适合你的口味，又不会因为质量低下或内容重复而厌烦，那你就会与它相爱。

　　在社交网站里，好友的质量足以担保信息口味的吻合，而内容质量和重复带来的干扰，我们通常称之为“信息过载”，它是隐藏在阴影里的一个杀手——过载的好友信息会摧毁用户对整个动态的信任。聪明如开心，当然深谙这一点，因此在单条动态的质量管理上比任何对手都做得更好，但对动态重复的控制却远远不够。当投票组件流行的时候，我时常被投票刷屏；真心话流行的时候，我被真心话刷屏；再后来，又被转帖刷屏……我虽然并不反感它们，但也不乐意丫刷我屏啊。

　　可能是出于技术架构上的限制，开心无法屏蔽某一组件的动态，更加无法调节某一组件动态的密度，使人心烦意乱。它能做的就是把同一个用户，同一个时间段，同一个轻应用（内容价值不够高的应用）发布的动态给折叠起来，但对投票，这功能几乎是失效的（或许算法有问题）；对转帖也是失效的——因为转帖太多，折叠了照样刷屏；唯独对最重要的记录发表，它倒是运转良好。这意味着如果我在半天之内连续写2条记录，被折叠起来的那一条就不能被大部分好友看到。这真是疯狂！记录能提供开心最稀缺的内容发表与交流话题！

　　我只好每天精确地发一条记录，超过一条的，最开始发去Twitter，Friendfeed；被墙暴之后又发往白社会，新浪微博。唉，开心，你为什么要逼我。

　　如何打败开心

　　在对开心作了这么多的研究分析之后，最后，来到了最为狗血的桥段。我们能不能打败开心？超越开心？再造一个开心神话起来？

　　答案是：我能！

　　为什么这么肯定？因为开心已经帮助我们试验出了一整套社交网站的成功模型，同时又对数千万的用户进行了社交常识培训，培育出了几十万个成熟的好友网络。这些最艰难的道路，开心已经披荆斩棘地开辟了出来，现在我们就要沿着这条路吭哧吭哧地往前走。

　　首先，我们要学习开心铁一般的原则性，达到甚至超越它的产品品质。

　　其次摸索出社交游戏的成功规律，创新设计两三款有着大卖潜力的游戏组件，注意轻重搭配，谨慎地一款一款地推出（保持好节奏感）。把游戏作为推广产品最大的卖点。

　　在此基础上，再围绕着用户关系来设计应用，尤其重视内容组件，实现以交流为主的，有质量而可持续的互动环境。具体方法就是用各种手段去制造“主持人”风格的内容话题，制造共鸣，吸引用户跟随与回应。

　　正式攻打开心，从挖墙脚开始。是的，开心非常强大，但并不坚固。它的软肋在于娱乐主题过于突出，娱乐用户偏偏又具备很强的流动性，哪里有更刺激的新游戏新玩法，就可能成群结队地迁徙过去。像浮萍一般根基不稳。如果脱离了活跃的内容交流，单单靠游戏组件，用户在开心里的沉淀并不多，他留恋什么？随时都可以拖着自己的朋友一起去新游乐园。当初是怎么来开心的，以后就怎么去别的社交网站，还拉上一张更加成熟的好友网络。

　　最近看到一份参与人数近8万的开心投票：现在最吸引你的组件应用是什么？结果61%的选票投给了“转帖”。可是离开了开心，这些转载热帖在哪里不能看到呢？很显然，订阅中心更加不可能构成产品的黏性。于是我们推导出了开心皮毛光鲜，下盘空虚的结论，但这还不是预期中的决堤之地。

　　可供哄抢的资源不仅仅在围栏之内，还有大量玩腻娱乐组件，已经离开了开心的，天文数字的用户。瞧瞧现在开心的注册用户数就知道了，5700万，就算每人平均3个小号，也有1900万的真实注册用户，但当前活跃者恐怕不到其三分之一。在一个暂时缺乏竞争的市场上，逾千万的流失用户构成了开心最大的威胁，基本上是完成启蒙教育后，再拱手送给强敌的粮草。苦也。

　　所以说，开心最大的危机就是自己响亮而不够坚固的品牌，以及新老用户群普遍存在的倦怠情绪。“我玩腻了，翻来覆去总是这些东西”，许多人这么讲，其中的大部分转身离开，小部分留下，只因为找不到一款更好的替代品。重动作而轻内容必然带来这个结果。话题的匮乏，交流的不足，使社交网站缺乏不可替代的产品价值，虽然规模庞大，却不具备对用户持久的黏着力。

　　祸在萧墙之内。

　　如果瞄准用户的倦怠情绪，打一场针锋相对的宣传攻势，扛出“更好的开心”旗号，以“最好玩的社交游戏”作为卖点猛攻，就很容易吸引游离状态的用户拉帮结派过来尝试。能不能留住他们，取决于你的社交游戏的魅力。一旦得手，再尝试着推广内容组件，以内容和交流的乐趣将之粘牢。彻底掠夺他人的胜利果实。

　　那么开心会怎样反击呢？最简单的方式是照抄你的游戏，服务于自己的固有用户群。反正占据了居高临下的品牌优势。此举正中下怀！挑战者恰好打一场宣传战，大炒特炒这种抄袭行为，并鼓吹自己的正牌游戏拥有更好的玩法，通过炒作将自己拔高到“开心杀手”的位置，声势大振。即便现有的开心用户不为所动，已经流失的开心用户却不免有点心痒。

　　更高明一点的对策，是开心已经储备好了多款社交游戏，防范于未然，面临攻击时就一把掏将出来，挺身应战。随后是两款游戏之间真刀真枪，死去活来的较量。胜者攻城略地。

　　通过开心的试验，我们已经知道了什么是对的，什么是错的，什么是有效的，什么是盲目的。路就在前面，不再是荒原一片。用户已经经历过开心的洗礼，却又对初恋情人并不那么忠贞。那么，如果你知道成功的途径，对手的弱点，面对一个已经被打开的肥美市场，几千万摇摆不定的潜在用户，你有没有一点逐鹿中原的骚动？