增长黑客：6.4 看Wet Seal如何抓住时尚的脉搏

年轻人都知道，时尚随时在变，令人捉摸不定。今天还紧俏流行的物件，隔天可能就成为了明日黄花，被抛入时代的垃圾桶。专营少女时尚服装的Wet Seal对此可不敢怠慢。这是一家总部位于加利福尼亚州的连锁巨头，其前身为成立于20世纪60年代的纽波特海滩，而新的得名源自其创始人1990年观赏的一场时装秀，一位造型酷似湿海豹的模特给他留下了深刻的印象。

Wet Seal的经营理念非常简单。每天，公司的554家连锁店将同时收到6箱左右的全新商品，它们集新颖时尚和原创性于一体，且价格适中。这些商品只有6周的生命周期，几乎不会二次补货，即使是热销商品也只有少量的后续库存，从而保证追求潮流的年轻女孩们每次逛店都有耳目一新的体验和收获。为了完成这一庞大且精密的商业机器的运转，Wet Seal不惜耗费巨资。他们特地建造了占地21.5万平方英尺的配送中心，该中心年货物处理能力达到97万箱，约合6千万件单品。3台轻型海湾分拣机拥有特殊的双仓式设计，同时使用每小时可分拣1万件商品。由于挑剔的顾客往往对衣服尺寸、颜色等有不同的个性化要求，因此海量的订单处理和手动分拣也需要投入大量的人力。尽管Wet Seal的零售方式以实体店为主，占据了销售总额的95%，但公司迫切希望扩大电子商务的营销模式，通过直面用户的自动化下单配送机制将销售链条尽可能缩短，在缩减成本的同时更快实现对消费者眼中时尚动向的预判。

Wet Seal网站

出于这个目的，Wet Seal对网站进行了改进，强化了逛店和下单模块，并且推出了一系列颇具噱头的营销活动，如模特竞选等。从3万5千位参与者中筛选出的100名面容姣好身材火辣的入围者，用自制视频的拉票形式为Wet Seal的官方Facebook主页带来了130万名粉丝和1000万次点赞、转发。

看到社交网络里强劲的增长势头，Wet Seal并没有沾沾自喜，将它单纯视作向粉丝定向推送广告的宣传机器。通过对网站访问者（也就是作为消费主力人群的年轻女性）的浏览数据和在社交网络的行为分析，他们发现，这一人群在选择购买服装时，热衷于货比三家，挑挑拣拣。一旦出现能入法眼的商品，她们会第一时间征询朋友们的意见，看是否适合自己，以及询问如何穿搭。这个有趣而惯常的女性消费者行为，在网络的产品形态上被冠以“社交购物”的时髦名号。在年轻女性中，身边闺蜜的意见对消费决策的影响力尤其明显。

于是，2010年初，Wet Seal尝试着在网上推出了“和友人一起逛街”的服务。用户登录Wet Seal网站购买服装时，如果想听听朋友的意见，可以点击按钮连接到Facebook上，实时邀请在线的朋友查看自己相中的服装，并留言给出评价。如果发现一件适合的上衣，想再找一条匹配的牛仔裤来搭配，也可以邀请好友来帮忙一起挑选。即使两人天各一方，也可以通过该服务一道寻找服装，增进感情。这个功能上线后便受到了女性消费者的青睐。截止到2011年3月，仅“和友人一起逛街”一项功能就将网站的销售额向上拉动了10%，用户的活跃度极高。

除了社交购物，Wet Seal还推出了虚拟DIY服务。用户可挑选网站上的服装和配饰，组合出心仪的穿搭风格，并把成品图片发给朋友和其他买家分享。如果买家选中了某件商品，也能看到其他用户基于该商品设计出的穿搭图。虚拟DIY服务迎合了有独特审美品位的女性自主创造潮流的欲望，也让缺乏穿搭经验的人获得了现成的解决方案。不到一年时间，网站的收入因此提升了20%。

Wet Seal利用了年轻人热衷交流分享的特性，通过引入社交关系链，将原本人与机器之间冷冰冰的关系，拓展为人际之间基于购物决策的交流平台。整个过程无须刻意加强对销售转化的引导，人们在自由宽松的环境中选购与聊天，就像在周末逛线下的实体店那样，潜在的消费欲望自然被调动起来，而独自网购的单调孤独感也在无形之中得以消解。这正是这家盛极一时的潮流专营店的制胜秘诀。（顺便提一下，由于美国年轻人消费习惯的转变和商业竞争等因素冲击，经营不善的Wet Seal已于2015年申请破产。）

与Wet Seal异曲同工的还有Etsy。这个迷人的网站汇集了世界各地的艺术家销售的手工艺品，每一件都是独一无二的精致物件，值得花上几个小时仔仔细细地欣赏玩味。手工艺品并不像生活必需品那样，有着刚性的购买需求和稳定的消费周期，人们的购买动机也更多倾向于作为礼物赠予他人。于是Etsy建立了一个系统，能够通过连接Facebook账号，读取好友列表，并根据好友的资料和发布的内容，猜测出他们可能对什么样的手工艺品感兴趣，继而为用户推荐适合送给朋友的礼物。

Etsy网站

这是一个非常实用的创新，尤其是在试图给人惊喜方面有奇效。比如说，你的朋友曾经对Lady Gaga的音乐大加赞赏，Etsy就会建议你挑选带有Lady Gaga剪影的枕头、钥匙链乃至夸张造型的仿制配饰；如果朋友标记过《侏罗纪公园》这部电影，系统就会推荐复古的恐龙造型摆件；如果朋友是一位爱猫如命的“猫奴”，那么绘有宠物萌态的壁挂图和印有英国短毛的咖啡杯将成为上佳之选。这个富于人情味的机制，既化解了送礼时如无头苍蝇般乱撞的风险，也能帮助用户更加了解朋友，增进人与人之间的情谊。