2018-07-08丨读奥美的观点丨广告行业面临的冲击及解决方法

广告行业属于商业服务业中的一个环节，它依托于经营效益好的企业，在过去，广告行业的收费主要实行代理费用制，例如一次品牌推广或广告活动预算是1000万，那么预算的15%便是广告公司的代理费用。因此广告公司的效益取决于经济大环境的影响和广告主的经营效益，而在上世纪，台湾广告行业曾面临了一些困境，台湾奥美的创始人之一—曾百川先生这篇文章就梳理了广告行业面临的困境。

从这些困境中也可以思考背后的逻辑，它的原因是什么？ 

1）扩张有限的市场规模和不断上升的竞争压力

台湾市场毕竟规模比较小，随着竞争的加剧，消费者需求度和消费能力已经接近饱和，更使得单一产品的经济规模很难达成，而且，高度的市场细分化使得各单一市场区隔仅能获得更狭窄的市场空间，竞争压力更加激化。

2）产业所面临的营销难题

产品上，市场细分的空间越来越小，使得单一产品在产销过程中的经济规模越来越难达成，而且产品的差异化也越来越难达成，这就要求厂商在研发费用上不断投入，加剧了厂商的成本，利润越来越难获得利润。

渠道上，便利店快速发展，对于快消品行业来说，便利店的兴起对于传统的渠道形成了极大的冲击，渠道的主导地位由厂商转为渠道商，因此厂商在铺货环节成本大大上升。

推广上，市场规模并没有扩大，而竞争者越来越多，竞争原来越激烈，成本不断提升，最终形成的结果就是，减少营销推广费用，因此品牌的推广费呈下降趋势。同时，政府鼓励中小企业上市，为了财务报表，企业优先将广告推广费用降低。

3）市场属性由投资市场转向成本市场

投资观念下的企业将市场转移到海外，追求新的投资市场；成本观念下的企业将产业转移至大陆地区，降低成本。

客户对于广告的投资虽然在下降，但是对于广告公司的要求却一点儿不会降低，甚至因为竞争的原因，对广告公司的要求越来越高，这也使得广告公司营运日益艰难。

除此之外，报禁解除，媒体自由化的开放，到卫星与有线电视的发展，台湾地区进入了前所未有的资讯爆炸时代，新兴媒体的使用日益发达，更是对广告公司的产品推广形成了雪上加霜的影响。在双重挤压的情况下，广告公司只有更加合理地考虑策略和创意，才能拥有和以前一样的推广能力。

同时，在这种迫切的冲击下，整合营销传播的方式更凸显重要性，广告公司为客户提供的额外服务便是整合营销传播，提供客户真正有价值的东西。

从文章中可以了解到，广告公司是一个高度依赖客户的公司。一来广告公司的营业收入来源源自客户；二来广告公司的方案必须依靠客户来执行。如果没有客户，广告的创意很难到达消费者面前。广告公司和客户还不应该只是生意的关系，一定要是非常好的合作伙伴，一荣俱荣，一损俱损。