从《这！就是街舞》看阿里“内容＋电商”的变现路径

《这街》不仅是一个节目，更是一个巨大的产业。

文丨猎云网ID ：ilieyun

作者丨盛佳莹

昨晚，《这！就是街舞3》第六期播出，赛程过半，四大战队首次秀出齐舞舞台，“神仙打架”再上热搜，综艺之外，可以看到，《这街3》与阿里生态结合的更紧密。 未来10年、20年中国最需要什么？ 这是2012年阿里内部大讨论的一个主题，当时马云给出的回答是：“Double H！健康（Health）和快乐（Happiness）。” 这为四年后，阿里大文娱的成立埋下了伏笔。 时任阿里巴巴集团CEO的张勇在当年的一场公开演讲中提到，“在阿里大生态下，我们希望用大数据的支持，能够使得我们所有的自频道真正形成独特的自我媒体价值，而这样一个媒体价值，能够更好的跟商家资源、商品资源广泛的对接，真正能够形成一个文娱和商业完整统一的大生态，一个互相流动的大生态。” 如今，四年过去，阿里设想的“内容＋电商”的变现路径成果如何？

尝试合作

在阿里大文娱的板块中，优酷一直是主力军，哪怕长视频常年亏损，优酷甚至一度被指“掉队”，被传“卖身”，但掌门人樊路远坚定地回应：“绝不可能。” 在樊路远的治下，优酷在兜兜转转后有了更清晰的目标：“淘宝天猫是一个商业体系，大文娱是一个精神文化体系。优酷不会像爱奇艺那样经营，重点要完成的是通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力，让后者得到升值，以及获得更多的品牌影响力。” 这正是张勇曾经设想的文娱和商业统一的大生态。 为此，作为大文娱前端的优酷开始尝试和阿里商业生态下的产品进行深度合作。 而作为优酷的王牌综艺《这！就是街舞》在第一季时便和盒马鲜生合作主题店，不仅1:1还原了节目录制现场，开业当晚，《这就是街舞》多名选手更是亲临现场，以街舞快闪的形式庆祝这一“跨界联谊”，同时也让到店的用户身临其境体验街舞的热血和激情。 《这街2》开始与阿里鱼合作，开发节目衍生品，到了今年《这街3》，节目与阿里生态结合的更加深入。 在与盒马鲜生的合作中，共同打造了“这就是“系列的手摇小盒，包括”这就是宵夜“、”这就是下午茶“等等，同时还将《这街》的招商客户一同捆绑，在“这就是宵夜”中与冠名品牌雪花啤酒，一同捆绑销售，海鲜小菜配啤酒；“这就是下午茶“的蛋糕设计成《这街》毛巾卷，采用四个战队的颜色，并将毛巾卷蛋糕和《这街》客户雀巢茶萃做成了捆绑销售。 在节目播出以后，手摇小盒销量提升150%，部分口味当天售罄。 除了盒马鲜生之外，《这街3》与支付宝也进行了深度合作，除了招商层面之外，在互动层面，《这街3》和支付宝打通了双向引流的链路。 往年《这街》只做一个复活投票，但今年《这街》设计了偏饭圈为战队打call的方式，在这个过程中，用户可以登录支付宝，浇水种树喂鸡之后，所得的积分都可以换成毛巾，为喜爱的战队投毛巾，从而帮助战队的队员以及队长争取额外权益，例如复赛的复活名额。 当天如果用户在支付宝做完了所有的任务，毛巾用完以后支付宝将引导用户登录优酷，提示看完正片将会赠送毛巾，继续为战队投毛巾，最后统一各个榜单。 对于支付宝而言，用户积分的“消分”，在某个程度上会促进用户选择该平台消费，并且提高到端的流量。
除此之外，电商作为阿里的核心业务，是大文娱势必要反哺的重点。 今年，《这街》入驻了天猫官方旗舰店，并将其商品植入到了节目内容中，通过间接的曝光方式为天猫官方旗舰店带来了不错的销量。 《这街》项目总负责人刘栋在接受包括猎云网在内的媒体采访时表示：“这个节目不仅是一个节目，对我们来说是一个很大的产业，我们把它形容成是一个蜘蛛网中间的蜘蛛，可以辐射到很多面，我们希望它能够把整个阿里文娱以及整个大阿里的生态能够打通。”

困难层出

但像《这街》这样的综艺节目始终是精神文化层面，而阿里的其他商业产品更注重经济层面，“内容＋商业”两者真的可以完美的融合吗？ 刘栋坦言：“我们大前提是要保护内容，而任何一个阿里的其他BU他们要完成的是自己的业绩和自己的业务目标。” 除此之外，在内容和商业的各自逻辑上要做到打通也不是一件易事。 刘栋显然也明白，“观众到优酷来是要看节目的，我不希望他被打扰去买东西，而且大家如果买东西他不如直接去看直播。” 在这一点上，优酷曾经走过弯路。 早在2014年，阿里还没有成立大文娱板块之时，阿里妈妈和优酷就曾联合出品推出了视频营销产品“边看边买”的模式。 边看边买，顾名思义，消费者在观看电视剧、电影、动漫以及UGC自制内容的视频时，视频中出现内容相关或者消费者喜欢的商品直接产生购买，而不用暂停视频跳出观看环境。比如，在播放《逻辑思维》节目时，画面下方会出现《光荣与梦想》的书籍，如果感兴趣就可以直接点击购买或收藏。 视频原创作者UGC可以在优酷为自己的视频快捷选择匹配的商家和商品，获得推广商品的提成收入，原创作者和商家分别成为流量主和广告主，围绕视频谋求“流量变现”和“场景营销”的合作共赢。 在这个模式下，“边看边买”似乎可以打通视频制作→选择匹配推广内容→视频发布→商品精准推荐展现→点击付费购买→商品评价的视频营销全链路，可以形成数据和营销的闭环。 但实际中，浮标遮挡太多、打扰内容观看、购物习惯不同、……让“边看边买”模式在当年并没有为优酷打开新的商业化局面。 这次的失利，让优酷内部开始反思，刘栋透露：“和电商的结合实际上是最难的，我们想了很久怎么来转化平衡这种关系，既让大家能够消费内容的同时对消费有兴趣。”

如何突破？

在《这街3》之前，优酷重新上线了“边看边买”，并和饿了么合作推出了优酷“边看边吃”业务，用户可以在观看影片的同时下单解锁同款外卖。 重新上线是基于对用户弹幕的分析，优酷内容开放平台内容商业中心总经理谷芳芳曾在接受媒体采访时表示：“我们一直在观察优酷站内用户的弹幕，除了评价和互动外，也会尤其关注由此衍生出来的消费需求。” 而对于《这街》来说，受众的消费能力也是被验证过的，第二季时，队长吴建豪在节目里使用了筋膜枪，节目播出后很多人对筋膜枪感兴趣，甚至上了热搜，顺着这个方向，《这街》迅速打通了天猫的链路，并在节目里做了引导，直接拉动当年“618”天猫小器械品类的整个销量。 如何处理内容中存在的消费需求？在《这街3》中，黑马选手小朝表演结束后，在屏幕左下方留了一条压屏条“上天猫，这就是街舞旗舰店，get小朝同款黑马T恤”，在这之前，《这街》并没有为天猫旗舰店做过任何宣传，“一个压屏条就给官方旗舰店到访率达到非常高的数据，我们认为这个节目带动销售或者看这个节目的人群的消费能力是在的。”

在基于这样的数据下，《这街3》也进行了“边看边买”的尝试，但此“边看边买”非彼“边看边买”。而是在优酷播放器下新增了“潮流”专区，在保障用户在观看过程中不被干扰的情况下，用户可以对《这街》自营品牌的衍生品进行收藏或者加入购物车。
改良版的“边看边买”模式更加保护用户的观看体验，但尽管如此在第二集播出的当天，不到24小时天猫旗舰店关于战队相关的单品全部售罄。 除了对“边看边买”模式的不断完善外，刘栋也在思考“直播带货“的成功对长视频的借鉴意义。 进入2020年，直播带货站上风口。 明星、主持人、企业家纷纷投身于这场浪潮之中，凭借自身固有的粉丝、流量优势，一路高歌猛进。 罗永浩首次直播带货，3小时销售额达到了1.1亿元；央视Boys合力带货，销售额超过5.28亿元；辛巴回归直播带货当天，销售额超过12亿元…… 这些数字不断在刷新我们的眼球。 直播带货的成功是否让视频内容＋商业的路径变得有可能？刘栋坦言：“长视频去做直播带货这件事，是全国的综艺人都在努力探索的一件事。” 但目前而言并未出现特别成功的样板，直播带货中的“视频观看”与长视频的“视频观看”用户底层的需求不尽相同。 在刘栋看来，“看李佳琦、薇娅的直播，用户首先是来淘货的，大家认定李佳琦、薇娅卖的货一定是全网最便宜的。李佳琦、薇娅他们也深深意识到是这么回事，所以他们也在努力地想要转变，把自己变成不仅仅是一个直销带货的人，他们也在不停地寻求跟内容结合和互动。” 刘栋透露，《这街》也正在做这方面的尝试，“我们希望的是双方双向的互动，首先能够在《这街》里看到李佳琦、薇娅，其次街舞的队长也能够去到他们的直播间。” 如今品牌方都在积极拥抱视频内容，“内容＋电商”的实现路径或许并不会太远。