网易云的“点亮现场行动”，在线音乐演出繁盛的起点

作者丨陆离

监制丨阑夕

“我第一次看到吸引大家来的不是歌手，而是赞助！”

这是8月20日晚，网易云音乐“点亮现场行动”最新一场线上演出的预约页面中，获得点赞最高数的一条评论。

因为当天是“杜蕾斯专场”。相信没有人不知道杜蕾斯在中文社交平台上最为人津津乐道的特点——其营销文案总是鬼斧神工，让网民们不得不拍案叫绝。

这场棱镜乐队、大布偶乐队携手杜蕾斯的“点亮现场行动”演出专场以“感受同步，持久合拍”为主题，巧妙的将理性和感性、音乐与爱融合在了一起。

其实说是为了赞助而非歌手而来，只不过是一句玩笑之言。

自今年4月底网易云音乐宣布推出高品质音乐直播“点亮现场行动”LIVE现场音乐扶持项目以来，从集结了龙井、杨和苏、刘炫廷等一众新老Rapper的说唱专场，到在《乐队的夏天》一鸣惊人的九连真人专场，再到堪称是科幻大片级音乐现场的陈家麟海上虚拟直播等等，网易云的这一音乐付费直播演出为翘首以盼的乐迷们奉上了一场场音乐的盛宴。

事实上，今年以来，全球音乐行业都开始拥抱在线音乐演出。

欧美有“One World：Together At Home”全球慈善线上演唱会、Dear Class of 2020等，日韩有SM娱乐的Beyond live线上演唱会、AKB48领衔的“新体感LIVE”等，而在国内，除了网易之外，腾讯、阿里、抖音、快手等也都相继推出了在线演出直播产品。

在这背后，其实是开年疫情影响下，线下演出受挫严重甚至陷入停滞。据不完全统计，仅今年3月份全国20余省市，就有近8000场次演出被取消或延期，至今线下演出也还未正式恢复。

与此同时，是普罗大众多方面的消费需求向线上迁移，在云蹦迪、云K歌之后云演唱会、云音乐会陆续登台，互联网技术、产品、渠道对线下音乐演出的扶持加持作用不断凸显，线上线下演出融合成为大趋势。

1

不能只试水，“点亮现场行动”如何打造 在线音乐演出行业标杆？

线上音乐演出其实并不是什么新生事物。 早在2014年，乐视直播与汪峰联合推出的“峰暴来临”演唱会就拉开了线上演出的大幕，此后王菲、林俊杰等歌星也曾试水线上演唱会。
正如上文所说，如今在疫情的倒逼影响下，无论是消费端还是供给端对于线上演出的需求都在不断增长，这一领域的发展由此进一步提速。
根据第三方数据研究机构艾媒咨询发布的《2020年中国在线音乐演出市场专题研究报告》显示，2020年上半年中国在线音乐演出观看的用户规模已经突破8000万。

但是，当前线上演出的主流模式仍然是免费演出和公益演出，并没有构建出一套健康有序的商业模式，还存在诸如仅引入直播形式、演出水平参差不齐等痛点，很难称得上是常态化的演出形式，甚至可以说诞生6年至今的线上音乐演出仍处于试水状态。
这其中当然有着方方面面的主客观原因，如很多线上直播演出仅仅是接入了一个直播间，无法为用户提供现场感和参与感，更谈不上利用互联网技术对视听体验优化等。
在这样的大背景下，网易云音乐不仅率先推出了直播live玩法，“点亮现场行动”更是业内首创的在线音乐付费演出模式，已经成为了行业拓荒者的存在。
这并非溢美之词。
“点亮现场行动”不仅在演出呈现、营销宣发等多方面进行了全新的尝试探索，在一定程度上解决了上述行业痛点，不仅将付费收入100%给到音乐人，甚至连演出场地的声光电都由网易云音乐进行补贴。
这不仅为包括Livehouse等场地方、灯光音响等演出制作团队和众多无法进行演出工作的音乐人们带来了事业的复苏，也为海量用户群体提供了更高水准的线上音乐演出产品。
以九连真人专场为例，在常规演出之外，九连真人在谈及怀念舞台下的回应声时，弹幕瞬间被“我的心与你同在”刷屏。而乐队成员不仅在现场打起了打羽毛球、互相画起了漫画头像，漫画头像还将作为特别礼物送给观看音乐直播的歌迷，随着观众热情的不断高涨，九连真人还现场宣布发布新歌。

这种丰富的互动体验无论是传统意义上的线下演出，还是单纯的直播演唱会都无法实现的。
同样在《2020年中国在线音乐演出市场专题研究报告》中显示，“点亮现场行动”凭借其高品质的音乐演出获得了超过75%用户群体的喜爱，在用户喜爱度、演出创新等方面实现领跑行业。

2

云村领衔拓荒， 能为线上演出行业带来什么？
在网易云成为线上音乐演出拓荒者的背后，一方面是95后、00后年轻人群体是线上音乐演出的主要受众，这一群体恰恰是以社区气氛著称的网易云——云村所吸引聚合的主力用户群体。
在极光大数据发布的数据报告中显示，在网易云音乐的用户年龄占比中，25岁以下的年轻用户占比高达83. 5%。艾媒的《2020年中国在线音乐演出市场专题研究报告》则指出，网易云音乐已经成为了用户最喜爱的在线演出观看平台，特别是在00后用户中位居喜爱度第一位。
这为网易云探索线上音乐演出及付费商业模式奠定了坚实的基础。事实也是如此，截至目前，41组音乐人一起共同点亮了18场“点亮现场行动”音乐付费直播，累计观看直播人次超2500万，累计发送弹幕超1200万，相关话题与度量超过7亿。
另一方面， 网易云长年坚持扶持原创音乐人，从“石头计划”到“云梯计划”再到“云梯计划2020”，时至今日已经有超16万原创音乐人与云村共同成长起来。
这些活跃于线下巡演和音乐节的音乐人们正是“点亮现场行动”能够实现优质音乐内容输出和风格迥异的特色主题演出的基础。在“点亮现场行动”正式发起后，没几天便收到2000多名音乐人和200多家合作方报名参与。
网易云在视觉创新形式方面也赋予了音乐演出更多可能，例如上文提及的陈家麟的落日悬浮海上虚拟直播、霓虹花园的混合现实直播秀、弹壳Danko冒险家乐园专场以沉浸式舞台打造游乐园、惘闻乐队的五千个在哪里演出等，都为乐迷们带来了焕然一新的演唱会视听体验，这更是线下演出所做不到的。

所以网易云对于线上音乐演出的开拓价值，并不难总结：一方面打破了空间、物理等现实属性的局限，为消费者带来线下所无法实现的视听级互动体验。
在“点亮现场行动”之外，8月22日晚网易云还成功举办了TFBOYS“时光旅行”七周年线上演唱会，售票数破100万张，以最高同时在线人数78.6万人打破世界纪录。这场云端演唱会使用了AR技术，舞台设计也融入了“T”“F”“7”元素，效果相当惊艳。还有即将到来的苏打绿（鱼丁系）线上演唱会，这都足以为之佐证。

另一方面， 这是在推动付费模式规则、秩序、玩法的建立，不仅可以扶持助力音乐人、从业者的事业复苏，还为后者们提供了线上演出的升级版工具产品，帮助其更方便快捷的转型线上演出。
同样以“点亮现场行动”为例，仅前两场直播合计观看人数超41万，远超一场LiveHouse演出甚至大型演唱会的参与人数。
所以对于演出方来说， 网易云所开拓的这样一片阵地还意味着可以连接线上数以亿计的海量年轻用户群体，无论是演出、宣发还是贴近粉丝汲取反馈以更好的打磨音乐内容，这都是在拓展更加广阔的市场空间，深挖更多长期价值。
这本质上其实是网易云音乐已经跑通了线上音乐演出从内容打造到营销宣发再到商业变现这个闭环，也让线上音乐演出不再是试水、不再是一场短暂狂欢，而可以成为一个常态化的演出品类，这已经为整个行业指明了一个发展方向。

3

结语

当然，与线下音乐演出相比，时下的线上音乐演出也有着自己的弱势之处，以当前的技术手段难以完全复现线下演出的现场感就是一个最直观的例子。
这也要求线上音乐演出在前期筹备阶段就需要更加精妙的构思和设计，才能带给受众群体超越屏幕观演预期的视听体验。
而诸如AI、VR等前沿技术的落地应用，恰恰是互联网+的长处所在，从某种程度上说，这是一种扬长避短，也使得线上演唱会不该被简单粗暴的视为是线下演出的线上迁移，而是一种全新的演出品类。以后，线下的现场感+线上的互动感会更加深度地结合在一起，成为一场演出的标配，这样的发展趋势也给用户多了一个选择。
目前看来，以原创+社区+平台为核心的网易云已经在在线音乐演出这个赛道率先起跑，也完成领跑，更在探索在线音乐演出商业模式方面构筑起了未来的方向。在网易云音乐的引领下，在线音乐演出正加速步入黄金时代。