2018-06-16丨广告文案的撰写

一般的经验表明，一封两美分的推销信并不会比一封一美分的信引起耕读的注意。精美的信纸和印刷品反而会削弱效果。

一封写给需要某种产品的人的信，要知道是什么激发了那种兴趣。

推销信与广告一样，最重要的是让诉求对象立即行动起来，人生来就是会拖拖拉拉的。他们会延迟事情，而延迟的行为会导致忘记。

要趁热打铁，如果能做到，就要让顾客当时做出决定，并让这个决定迅速得到实施。

—霍普金斯

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这是霍普金斯在商业信函撰写一章中所写的原话，他主张一定要将广告传递给精准的消费者，同时最好内容能够马上让消费者产生行动，因为久了，消费者就忘记了。

与其说是撰写商业信函，不如说这篇文章是教我们如何传递信息。传递信息是广告最基础的功能，在广告中信息一般由文字和画面构成，我们统称为信息。一般广告公司也是这样设置的文案和美术。

文案和美术到底谁在广告中更重要？我现在的理解是：画面视觉可以吸引用户阅读广告或表现产品信息，而文字信息才是关于品牌或产品的详细介绍，是广告诉求的主要表现形式。如果只有视觉呈现，可能消费者看了以后也看不懂到底要表达个什么；而如果只有文字呈现，内容又会显得单调而不够丰富（根据不同媒介定，这里一般指大多数的广告是这样。有的广告就是纯文字型的）。

但文案到底是个啥呢？

我认为广告文案就是服务于商业目的的文字。怎么理解？比如我们平时会发发朋友圈，写写日志，记录我们的生活或感悟，但这些文字没有直接产生商业价值，而只有文字服务与商业目的，产生了商业任务，才能被称为文案。文案一般的工作是撰写广告语、标题、主题、平面广告文案、视频文案、软文、公众号文章等创意性文字。

因此写文案之前一定要确定我们的策略和诉求是什么，再用契合品牌或项目的文字去与特定的消费者进行精准的沟通。很多人认为只有文字好的人才能写好文案，其实我们生活中处处可以见到文案高手，路边摆摊的大爷、会议销售上的骗子头目、跑江湖的倒插骗子等等，他们之所以能够快速实现产品的销售，因为他们知道如何和他们的目标消费者进行沟通，从而达到他们的目的。

提醒自己：动笔动嘴的时候，多多思考一下。广告不就是传递信息与人沟通吗？