产品推广策略及促销策划

产品推广策略及促销策划

 

&  课程背景

一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导，“奥迪”“凯迪拉克”与大众等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于产品推广促销失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发产品，并使其成功上市？

要实现产品的持续成功，还得从源头的产品推广促销抓起。本课程基于国际先进的上市管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握产品推广促销管理及产品营销管理的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

&  课程特点

p  系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套产品推广促销管理流程的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

p  全景案例分析：某公司一个产品推广促销的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会产品推广促销方法的应用。

p  模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

p  丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

&  课程收获

p  掌握产品推广促销流程和一套系统化方法

p  掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

p  了解产品推广促销推广中各参与人员的定位、角色及职责

p  学习先进企业在产品推广促销及营销计划方面的经验

p  学习如何实现产品推广促销与营销的整合

p  掌握制定、优化和监控产品推广促销及营销的流程、方法和工具

&  课程对象

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理等市场相关人员。

&  课程时长   12课时   2天

& 课程内容

 

1、新产品发展的战略决策与策略规划

1.1市场:消费者, 中间商, 生产商, 供应商

1.2产品: 4P, 生命周期, 品牌

1.3可持续成长:新产品的开发和新品牌的建立

1.4产品开发: 概念, 研发, 预测, 资源, 决策, 计划, 协调, 上市

1.5项目管理: 全局观念, 具体量化, 尊时行动, 坦诚沟通, 团队乐趣

1.6决策的准确: 目标消费者, 以市场为导向的经营模式

1.7计划的完整:  细节, 定量, 合理, 灵活

1.8执行的到位: 没有妥协, 没有籍口

1.9市场与销售:  战略和策略

案例：

 

2、营销挑战和创新观念

2.1 市场营销面临的挑战

2.2 市场推广的4大误区　

3.3 品牌与推广创新的4种科学观念

 

3、营销计划与市场推广

3.1 产品与消费者沟通的3种方式

1）直接与消费者沟通

2）通过第三方沟通

3）通过零售商来影响消费者

3.2 什么是市场推广

 

4、推广工作的步骤和内容

4.1 确定推广目的

4.2 确定推广对象

4.3 确定推广内容

1）关于推广内容“说什么”的6种经典理论

2）定位战略的7种方法

3）产品推广说什么——产品定位

4）品牌推广说什么——品牌定位

学员讨论：如何把木梳卖给和尚？

 

5、推广方式与消费者购买决策

5.1 5种主要的推广方式

1）广告       2）公共关系    3）促销

4）人员推广   5）终端展售

5.2 消费者购买决策的5个阶段

5.3 消费者购买心理图

案例分析

 

6、市场推广策略的特点和应用

6.1广告推广

1）广告定位18招

2）广告创意18招

图片案例讨论与欣赏

视频案例讨论与欣赏

3）广告推广的媒体决策

学员讨论：常用媒体的特性——电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体

6.2公关推广

1）公关推广主要特点

学员讨论：在企业品牌建设中，为何广告在不断地衰落而公关却持续地兴起？

2）公共关系的要素与目标

3）公关宣传的管理

学员讨论：开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告的应用

4）公关活动的管理

学员讨论：危机管理、联谊活动、庆典活动、赞助活动、公关事件

5）公关策划的技巧

6.3 促销推广的主要特点

6.4 人员推广的特点和应用

6.5 终端展售的特点和应用

案例分析

 

7、不同背景下的市场推广思路

7.1 产品导入期的推广思路

7.2 产品成长期的推广思路

7.3 产品成熟期的推广思路

7.4 产品衰退期的推广思路

7.5 市场份额低的产品的推广思路

7.6 市场成熟的产品的推广思路

7.7 同质性高的产品的推广思路

7.8  差异性较大的产品的推广思路

学员讨论：

 

8、促销的种类和作用

8.1 促销的种类

1）消费者促销

2）经销商促销

3）业务人员促销

8.2 促销的兴盛及其原因

8.3 促销的“能”与“不能”

1）促销的4种作用

2）促销实用的3种情形 

3）促销的局限与弊端

学员讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？

案例分析：2大家用电器厂商的促销成败比较

 

9、促销方案设计

9.1 促销业务背景分析

9.2 促销策划的着眼点

1）刺激短期销售

2）扩大市场份额——附加利益设计

3）增加品牌积累、创造竞争优势——传播主题包装

9.3 促销目标的确定

1) 销售回款、市场份额目标

2) 通路渗透目标：数据化、可测量、可评估

3) 心理渗透目标——增值目标

9.4 促销策划的心理基础

9.5 促销组合的选择和应用

1）广告在促销中的4种应用特征

2）销售促进的应用

3）人员推销在促销中的3种应用特征

4）公关与宣传在促销中的3种应用特征 

5）直效行销的应用

9.6几种促销活动方式

1）促销方式：包装＋赠不同产品

2）促销活动方式：联合＋赠不同产品

3）促销方式：组合＋赠不同产品

4）其它促销方式

案例分享

 

10、媒体选择战略与常见促销工具的使用

10.1 媒体选择战略

1）13种经销商支持工具     2）8种公关工具

3）16种直效营销工具       4）8种SP工具

10.2 常见促销工具的使用与案例评点

综合案例

 

11、促销活动的过程控制与效果评估

11.1促销活动的过程控制

1）排产安排       2）物料组织      3）广告物料组织   4）媒介排期预订

5）人员培训沟通   6）终端现场布置  7）经销商沟通与管理

11.2促销活动的预算

11.3 促销活动的跟踪与评估

 

 

& 讲师简介

 

江新安：资深产品管理专家、资深研发项目管理专家                           

 

●   民商法学硕士、美国爱荷华州立大学MBA

●  相关背景

●   清华大学产品管理研修班特聘讲师、高级人力资源管理师、企业法律顾问、律师、中国培训网推荐专家、中国项目管理频道特约讲师,中华企管培训网推荐讲师，中国过程改进网首席专家。中国产品管理职业联盟讲师、中国产品管理研究中心专家组成员，中国产品经理之家发起人，项目管理者联盟高级顾问，东方在线高级顾问

●   02年创办江西互联科技有限公司任总经理。曾担任大型互联网企业（软银注资）销售部经理、大型软件企业产品经理、产品总监、企业任职资格小组组长；大型软件及系统集成企业技术管理总监、IPMT秘书、IPD咨询项目经理；

●   多年的产品管理、研发管理、人力资源管理、项目管理、企业管理、营销管理和集成产品开发（IPD）管理实施经验。

●   现任某国际知名智能识别企业常务副总裁，多家咨询公司及培训机构特约讲师，资深咨询顾问,多所大学市场营销类课程特聘讲师。

●  服务客户

●  中国海洋石油、中国石化、招商银行、中国人民银行、中国网通、江西电信、海南移动、展讯通信、华润纺织集团、万科、微软研发中心、淘宝网、汉德车桥、安图生物、迈瑞医疗、科美生物、强生泰诺、三九制药、三五互联、中企动力、金升阳电源、粤海银龙酒店集团、宇通客车、一拖集团、陕西重汽、大众汽车、潍柴动力、黄海客车、柳州五菱、福建安踏、李宁、有色二十三冶、加多宝、珠江啤酒、福建达利康师傅、洁丽雅毛巾、水中花、罗莱家纺、迪斯尼家纺、赣州稀土集团、飞天纺织集团、珠江源开发管委会、。。。。。。等上百家企事业单位