谁在B站刷了一面叫“青春”的墙？

作者 | 钱德虎

进入8月下旬，国内高校已经开始陆续复课，B站顺势也推出了主打校园生活的热门综艺《开学大作战》，作为国内年轻群体活跃度最高的视频社区，B站每年都会在开学季进行征稿，今年也不例外。不同以往的是此次开学大作战的主题是“刷新青春”，B站在选择合作方时，并没有选择在年轻群体中更具号召力的潮流品牌，而是罕见的联合了涂料巨头立邦中国。

在跨度上，可以说是历年之最。这并不是一次常规的商业合作，双方在此前几乎没有任何交集，而主营行业更是天差地别。

对于B站而言，曾经的标签是亚文化和二次元，随着90后和00后的年轻群体占据了舆论高地，B站的亚文化便签顺势变成了主流文化，而消费意识的觉醒也为B站在开展商业合作时带来了更多可能。

从立邦的角度来看，这家数年占据着中国涂料市场销售第一的公司，正在用更适合于年轻人的方式激发市场。事实上，这也是立邦一贯的品牌主张，在对的时间，对的地点，刷新人生的墙。

没有logo的行业

不同于家居市场上的其他行业，低频刚需的涂料是一个没有logo的行业，消费者在使用完涂料产品后，贴有企业logo的油漆桶也就没了存在的价值，若非油漆桶的收藏爱好者，没有谁的家里会摆着它。

而包括家电、厨卫、灯具在内的其他家居行业，产品上的品牌印记不会消失，消费者的日常生活中，会无时无刻被品牌包围并加深品牌在用户心智上的占有程度。高频接触场景下，用户自然而然会对品牌产生更深层次的记忆，从这个角度来看，涂料行业有着先天的品牌劣势。除了产品本身，涂料很难在用户的生活中留下更多具备辨识度的符号。

从另一个角度来看，如非必要，消费者对于涂料的总体关注度是非常低的。根据立邦对市场调查的分析了解到：环保/功能/装饰效果依然是涂料选择的主要驱动，相对特一线装饰效果要求高，三四线对功能提及和价格敏感度更高。

这段话翻译过来就可以简化为，在涂料市场上，并不存在品牌溢价的可能性。用户在选择涂料时，思考逻辑中不只包括品牌一项。

对于消费者而言，对涂料的总体关注度低，信息渠道简单，线下终端，亲朋好友口碑及专业人士影响力，是最为重要的渠道，其他传统媒体和数字媒体的影响力相对分散。

缺乏场景端的品牌影响导致产品本身的辐射范围收窄，而产品本身的辐射范围收窄就会直接影响品牌在用户心中的位置，导致品牌影响力持续下降。这看起来已经成了一个很难突破的逻辑闭环。

涂料行业天然的品牌劣势，让涂料厂商处于一个进退维谷的状况。

加一个标签就好了

1992年的时候，由华裔企业家吴清亮创建的新加坡立时集团进入中国，成立了立邦中国。不同于同一时期的其他品牌，立邦进入中国以后就快速跻身涂料行业的销售前列。

上世纪90年代是中国经济实现快速腾飞的时代，在经历社会化转型的同时，造富神话也在持续上演，兴起于80年代的商品房政策，正在随着住房需求激增而持续刺激着中国的家居市场。

彼时的立邦提出了“立邦漆，处处放光彩”的品牌主张，用立邦的产品为中国涂刷上亮丽的色彩，把水性涂料带进中国消费者的视野中。单一色调的墙体，已经无法满足当时人们对美好的向往，在经济实现腾飞的同时，人们对于审美有了更多的思考，色系众多的立邦迅速的抓住了消费者的偏好。

让立邦真正成为行业领军品牌的拐点出现在2010年，首先是楼市调控引发的市场危机推动了家居市场的重新洗牌，中国家居产业结构发生了巨大转变。同时，室内环保问题上升成为了全社会关注的健康问题。立邦推出全新的“净味”理念，如今这个词已经成为了家装行业最重要的考核标准之一，率先意识到环保问题的立邦理所当然的在当年成了最热门的涂料企业。

2010年不仅是行业的拐点，也是中国消费习惯的拐点，新的消费浪潮搭载着互联网袭来。用户不再仅仅满足于产品本身，也开始接受产品和服务溢价。那一年的家装行业还有一件大事，11月4日淘宝网高调宣布启动家装馆，极度重视线下场景的家装行业移至线上，也预示着未来消费习惯的巨大转变。

2011年提出“立邦，为你刷新生活”品牌主张，不再只是销售单一涂料而是为消费者打造美丽的家，提供一个新生活的开始。应因新的品牌主张，2014年，立邦提出MORE THAN PAINT（不只是涂料）的战略转型，从传统单一涂料销售商向全方位涂装服务商转型。

纵观立邦中国的几个发展历程不难发现，立邦非常巧妙的洞察到了市场的风向转变，当时代处于巨变，消费者的消费意识首度觉醒时，立邦将多彩作为品牌的附加标签。当环保概念产生的时候，净味也应运而生。虽然产品本身存在的天然劣势，无法对用户形成长周期的影响，但是这也在另一个层面给予了品牌更多元和更多变的属性。

以轿车行业为例，在漫漫的造车史上，包括大众、通用、丰田等厂商都不止一次的折在了豪车上。品牌固化后，再想增加更多元的标签是一件非常困难的事，在这一点上，涂料行业竟然有着先天的优势。

逆生长的立邦中国

回到此次与B站合作本身，作为年轻人热衷的聚集地，B站汇聚了大批有理想、有创意、对生活有热望、对人生有追求的年轻人。无论身为UP主还是观众，他们都乐于接受新鲜事物，有很强的学习能力和个性化的消费观。

更重要的是，曾经那些不具备话语权的年轻人已经成长为社会的中坚力量和意见领袖。所谓的亚文化已经突破了次元壁成为了主流文化。B站的标签已经随着用户群体年龄的增长而发生了明显的更迭。

B站在今年5月19日发布的一季报显示，平台月活数据为1.72亿，其中18-35岁用户占比高达78%。而这部分人，就是B站定义的Z时代人群，他们即是B站的用户，也是目前互联网的主力军，有着极强的消费能力，根据极光大数据此前的报告显示，80后和90已经成了网上消费的主力，并且95也在异军突起。截止至2019年6月，Z时代人群网民约为3.55亿人，占全国网民比重为41.5%。

B站与主流用户的纯度和紧密程度，是其他视频平台不具备的。

立邦此次旨在打造全新和个性化的品牌印象，这也符合当下的消费趋势。立邦中国区总裁在对媒体的采访中率先提出将“涂料作为快消品去卖”。

Z时代是深受移动互联网影响的一代人，快捷、便利与个性化是消费浪潮的主旋律。借助B站平台，正式开启立邦与年轻一代关于“刷新青春”的品牌理念沟通，同时也想在立邦品牌转型全方位涂装服务商的C端沟通，加强品牌个性化、年轻化、有创造力等品牌印象。这也十分迎合当下用户对消费的主张。

此次合作与此前的冠名和定制栏目不同，一方面是B站的用户群相对集中，另一方面是作为传统行业的绝对头名，立邦的合作带着更大的“破圈”信号，用户对于家装本就不够敏感，对于其中的涂料市场更无从谈及，解放固化的品牌思维是很多企业都会面临的问题，立邦的答案是勇敢走出来。

从另外一个层面讲，近年大火的下沉市场概念和新零售概念，很多人将视野聚焦在了渠道下沉，但是立邦却选择逆向生长。

一方面源于立邦在渠道建立上有着丰富经验，2007年，立邦开始渠道“片区销售管理”模式，根据区域GDP和人口购买力将立邦在中国的市场划分成片，每一片指定一家经销商独家代理。

另一方面也源于立邦中国对于未来十年涂料行业发展趋势预测：

第一，产品的销售将会线上化，线下主要承接服务和施工；

第二，需求端的变化越来越快，因此品牌产品创新的速度将会比现在提升很大一个台阶；

第三，中国过去卖的涂料都是装修所需的大品类，但现在快速修补型产品已经开始崛起。

在互联网的概念中，从线上走向线下是潮流，对传统企业，从线下重新经营到线上是趋势。对立邦而言，这是一次非常重要且艰难的尝试。这不仅考验立邦对用户群的精准把握，更考验立邦对产品的定位是否足够精准和细化。

立邦在B站刷了一面叫“青春”的墙

在进入中国市场之初，立邦就在广告上砸下重金。1993年时，立邦就在上海砸下3000万广告费，2008年立邦还曾拿下CCTV 1焦点访谈前A特段的两个单元广告位。除广告外，立邦还尝试通过多样化的深度活动打造品牌力，如自2014年开始冠名家装改造类综艺《梦想改造家》、2017年冠名网络家装设计真人秀《就匠变新家》、2009年开展“立邦为爱上色”公益活动、主办“未来之星”青年设计师大赛等。

无论是在电视节目上冠名，还是与垂类平台合作，立邦一直以来都在贯彻对消费趋势的洞察和消费习惯的捕捉。

从关注竞争者（competitor）到关注消费者（consumer），过去十几年立邦在服务消费者的过程中，从关注自身和竞争者的发展，聚焦到关注消费者的需求，以消费者需求为导向，决定产品和服务的方向。

长久以来立邦都对影响用户心智十分敏感，面对刚需但低频的家装，消费者日常关注度非常低，对于涂刷全链路是不熟悉的。普通消费者并非专业人士，他们并不清楚什么是好的材质，什么是好的施工模式。今年8月16日，作为天猫超级品牌日基础建材品类首个入选的品牌，立邦首发“8876好墙标准”为重涂行业带来2.0的升级服务标准，这也是天猫、中国工业涂料协会和立邦联合发布《刷新服务行业指南》作为行业规范的首次亮相。

中国过去卖的涂料都是装修所需的大品类，但现在快速修补型产品已经开始崛起，如小罐漆、黑板漆、投影漆、随心涂等这些个性化产品，可以让消费者实现自己在家动手涂刷。关于刷新，于消费者来说，并不只是涂刷墙面的需求，它更是对生活品质的追求，代表一种全新的生活理念。

如果以前的立邦人设是放心、靠谱、大品牌，如今的立邦更像是年轻、个性、艺术范。配合现行的产品主张，立邦在B站刷了一面名为“青春的墙”。

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