三只松鼠：很拼，却赚不到钱

三只松鼠的利润，正在被天猫和京东逐渐蚕食。

文丨盒饭财经ID ： daxiongfan

作者丨苗正卿

很拼的三只松鼠，却交出了上市以来的最差成绩单。 8月20日三只松鼠半年报显示，公司净利润同比下降29.51%，主营业务营业成本同比上升69.73%，在实现52亿元营收的同时，这家互联网零食公司的净利润仅为1.8亿元。
在芜湖市当地，三只松鼠是最拼的企业之一：2017年之后，三只松鼠总部大楼的灯从未在晚上22:00点前熄灭过。 “没有人敢在18:00下班时准时离开。” 一位内部员工小心地告诉《盒饭财经》，在2017年三只松鼠CEO、老爹章燎原一次盛怒后，“小松鼠”们很快学会了新的生存技能：真加班或佯装加班，直到下班。 在三只松鼠内部，所有员工统称为“小松鼠”，老大章燎原被尊为“松鼠老爹”，老爹不仅是一个尊称，更是“看上去”的唯一法则。 这家崛起于芜湖居民楼的互联网食品公司，连续7年双十一电商平台销量第一。2019年7月12日，三只松鼠成功上市，成为电商零食第一股。 早期跟随章燎原的老松鼠们，会为新人讲述老爹的不凡之处：放弃百万年薪创业、并非为了赚钱而是为了给年轻人创造机会而创业、剃光头后的当天带队亲手砸店、从中专生到安徽首富…… 但这批老松鼠对老爹真的了解么？或许岁月导致他们出现了记忆错误？比如章燎原并非中专生而是中技学历，砸店之前已经剃了光头。 几乎所有的小松鼠都能讲出老爹创业的故事。“每个小松鼠都知道，老爹崇拜马云。”在三只松鼠内部，员工的花名以“鼠+昵称”构成。一个在三只松鼠内部被视为“必考科目”的故事是：2009年，33岁的松鼠老爹章燎原亲身前往杭州，参加了阿里巴巴10周年庆典，马云的演讲让松鼠老爹醍醐灌顶，心生大志。 “但现在的三只松鼠一点也不像阿里。”曾供职三只松鼠并已离职的“鼠小宝（化名）”表示。 一位老松鼠回忆起一件故事：在2019年父亲节当天，三只松鼠员工曾在钉钉群里刷屏“昵称+祝松鼠老爹父亲节快乐”。 “外界并不知道，三只松鼠的一些部门会故意把会安排在晚上18:00之后。”而一位不愿具名的员工透露，松鼠老爹章燎原正在丧失对公司基层的了解。“有许多东西，并非章总的意思，但是下面在执行时变了味道。” 比如在疫情期间，三只松鼠的产品部门组建了“火山突击队”，通过在线办公保持工作状态。而连章燎原都不知道的是，这些员工的家属被相关部门的人拉入到了若干个微信群中。每天这些家属要负责将员工在线办公的照片发到群里打卡。 “在上市前，老爹总能和一线员工直接对话。在更早期的时候，每一个员工都可以随时找到章总说出自己的想法和感受，但今天的松鼠老爹正在远离小松鼠。”自从搬入芜湖市戈江区的三只松鼠大楼，章燎原逐渐热衷于闭关。 闭关的松鼠老爹 办公室是章燎原的第一个闭关宝地。有时他会盯着办公室的那副书法沉思：“长缨在手，笑对苍黄，草莽已为王。” 章燎原的办公室里还有一整排货架。所有三只松鼠上线的新产品，都会在第一时间送到这里。有时这位松鼠老爹会将自己关在办公室中，手中拿着一包零食，发呆。 沉思时他的手机会调成静音模式。熟悉章燎原的下属很少会在此时突兀地去打扰他，“老爹在思索大事。” 当章燎原思有所得后，他会站起身然后快步走出办公室。此时他眼睛发亮，任何员工看到他都容易被感染，有一种必胜的预感。“这意味着老爹琢磨出新的兵法了。”一位老松鼠回忆称。 家是章燎原的第二个“闭关”宝地。章燎原烟瘾极大，在沉思之时他甚至可以一根接一根地抽烟，以烟下茶，以茶下酒。“重烟、红酒、浓茶”这是章燎原的闭关三宝。他饭量很小，也并非零食重度爱好者。就算是员工推荐的最火零食，他也只是简尝几口。 在2019年上市后，章燎原曾多次闭关沉思。他已经发现了三只松鼠遇到的三大瓶颈：电商平台带来的成本压力、线下布局迟滞、产品多元化进程缓慢。一位熟悉三只松鼠高层的人士介绍，章燎原在私下闲聊时，“曾不甘于眼下和电商平台的合作态势。” “三只松鼠完全被京东和天猫绑死了。”一位食品行业的证券分析师向《盒饭财经》表示，京东和天猫是三只松鼠最大的销售“渠道”。两家合在一起的销量，占三只松鼠总销量的80%以上。 但这绝非免费的午餐。基于电商，三只松鼠不仅要支付平台服务费，还要承担部分物流成本。随着电商流量成本、平台服务费和物流成本上升，三只松鼠的成本压力陡增。 在2019年上半年三只松鼠电商平台服务费占销售费用比已达18.9%，成为了三只松鼠最大的成本项之一。而到了2020年上半年，这一比例已经上升到了39.8%。 高额的平台服务费直接蚕食了三只松鼠的利润。对零食类企业而言，销售净利率是重要的财务指标。喜诗糖果公司是巴菲特持有超过40年的企业，而当年吸引股神的原因之一，正是喜诗糖果可以达到6.63%的销售净利率（1972年）。 通过研究喜诗糖果公司，巴菲特发现控制费用是零食类企业获得高销售净利率的关键。但从2017年开始，三只松鼠的销售净利润持续下滑：5.44%（2017）、4.34%（2018）、2.35%（2019）。 为了扭转这一局面，闭关后的章燎原想出两个解决方案：扩大线下实体店数量，以及自建物流。2020年4月，注册资本5000万元的安徽仓鼠物流有限公司成立。 但这种自建物流模式并不被看好。中国食品产业分析师朱丹蓬对《盒饭财经》表示，这属于“丢了西瓜捡了芝麻”。在朱丹蓬看来，“虽然三只松鼠有100亿元的量，但是对平台而言这样的量不算什么。” 而在扩大线下方面，松鼠老爹也发现自己“发力晚了”。目前，三只松鼠最大的竞争对手良品铺子拥有的线下门店已经超过了2100家，而来伊份在2018年的门店数量已经达到2500家。 但是截至2020年上半年，三只松鼠拥有的线下门店共计617家，其中三只松鼠直营的“投食店”仅有139家，余下的均是加盟模式的联盟小店。 AC尼尔森的研究显示：随着电商红利逐渐消失，中国的零食市场的机会已经从线上到线下转移。物流和供应链体系的升级，已经可以让门店的食品价格和线上店相同，而门店所提供的体验感、文化附加值、多元化服务又是线上店无法比拟的。 “渠道为王，在零食行业这句话才是真理。”一位在零食行业从业超过20年的人士表示，对于现在的零食门店而言，娱乐价值是真正的机会。“生活馆模式、体验馆模式才是这些门店的机遇，而门店本身又是线上物流的重要组成部分。” 章燎原并非不知道线下门店的价值。在2019年和2020年接受公开采访时，他已经提出了万家门店的计划。2020年上半年，三只松鼠新开投食店38家，增长率37.6%；新增联盟小店209家，增长率77.6%。 但烦恼接踵而来，由于尚未形成规模化效应，以及供应链体系尚处进化中，三只松鼠目前所有线下门店所实现的销售收入仅占总营收8.89%。 其实早在2016年章燎原就开始尝试线下门店模式，但和2012年风风火火的创业不同，面临线下转型的三只松鼠，已经有了臃肿肥胖的身躯，最终导致转型缓慢。 臃肿硕鼠 松鼠老爹几乎得到了所有小松鼠的爱戴，包括已经离开的松鼠。 “老爹不会看不起学历低的人，哪怕最平凡的员工，都能听到老爹的鼓励。”一位已经离职的小松鼠认为章燎原充满魅力。这是一种甚至可以称之为魔力的能量，尤其对那些18岁~22岁的年轻人有效——而这正是三只松鼠广大基层员工的普遍年龄。 “2012年的章燎原能让人为之死战。”一位已经离开三只松鼠的老松鼠认为章燎原变了。2012年时，36岁的章燎原更接地气。他会和创始团队成员在同一个饭桌吃饭，他会当着18岁小孩的面喝大酒、侃大山，然后以一股非凡的英雄气，在每个人心里埋下创业必成的种子。 此时的松鼠老爹甚至带队厮杀。在2012年三只松鼠的第一个双十一大战时，章燎原跟着团队一起盘点库存、写快递单、当客服、搬货。 此时三只松鼠公司内，没有日后那么多“红色的写满口号的标语”，“章燎原以身示范，就是最好的标语。” 有人对2014年12月三只松鼠大楼落成仪式上的鞭炮声记忆犹新。“那似乎告诉所有人，一个时代结束了，似乎搬入这里后，一些味道就逐渐变了。”一位在2016年最终选择离开的老松鼠很怀念2014年以前的三只松鼠，但是他依然坚定地表示，自己恨的不是松鼠老爹，而是另有其人。 总部大楼建好后，章燎原并不经常在总部大楼停留。他频繁地见各路投资人、媒体。从2014年3月到2015年9月之间，三只松鼠完成了三轮新融资，估值达到40亿元。随着松鼠老爹日渐忙碌，新的员工不会再像创业早期的老松鼠那样曾和老爹“一起搬过快递箱”。 随之而来的是组织运行模式的变化。松鼠老爹开始放权，他主抓公司的营销、品牌、核心价值观。而对于“认为自己并不擅长的”供应链管理等环节，章燎原选择相信他人。 “这是三只松鼠日后一切问题的病根。”一位不愿具名的已离职老松鼠表示，在2015~2017年之际，三只松鼠公司内部的“廉洁”部门开始逐渐变得重要。 一个三只松鼠曾公布的事情颇具代表性：某位2013年便入职的老松鼠在2017年被开除，原因是拿了4.5万元公司厂房的装修回扣。而在2017年2月12日，章燎原曾带队亲手砸了一家三只松鼠门店。“门店的装修呈现极差，完全出乎老爹预料，如果不是有人通风报信，老爹会被蒙在鼓里。” 在此之前，章燎原曾在公司内多次表示要统一门店的装修风格，而且要让三只松鼠门店保持高品质。这家被松鼠老爹亲手砸掉的门店其实是三只松鼠所开的第三家线下投食店。 “2016年公司上下都知道老爹对于门店的期待和重视，但刚刚开到第三家店就出了这样的事情。” 这只是冰山一角。行业分析师宋琦（化名）曾走访过多个零食品牌的代工厂。据他介绍，围绕电商零食品牌而存活的代工厂，往往存在“投桃报李”的行为。“这不是一两个品牌的个例，而是普遍情况。电商类品牌的订货量往往是一家小厂大半年甚至一年的量，这些厂子都想争取这样的机会。” “老爹的眼光和能力极高，但是他精力有限，如果产品研发、门店、多元化业务由无数个章燎原分身来完成，三只松鼠早已不是现在的格局。可惜我们只有一个松鼠老爹。”鼠小妮在疫情前离职，她曾参与到产品研发过程。 一个有趣的故事让她记忆犹新。在章燎原开始用力狠抓产品研发时，团队拿来了一款“坚果+南瓜子”组成的新品，加入南瓜子的缘由是因为其“健康价值”。当时团队成员对此创意颇为自豪，认为主打了养生的卖点。但这款产品最终被松鼠老爹“毙”掉。其给出的理由是“南瓜子会让消费者感到产品廉价。” 但章燎无法投身于三只松鼠的每个环节，随着业务扩大，章燎原甚至无法清晰地了解三只松鼠的“基层动态”。当他决定发力线下和多元化时，此时的三只松鼠已非2012年的健壮身姿了：过高的沟通成本、分权模式下的理念不统一、复杂的供应链体系导致无法轻易变化…… 多种原因成为了三只松鼠转型的瓶颈。甚至也没有人觉得该转变，所有小松鼠都沉浸在“互联网销量之王”的光环下。“那是一个胜仗接着一个胜仗的时代。”一位老松鼠说。 隐患其实已出现。以沟通成本为例，松鼠老爹和基层松鼠之间的交集逐渐变少。三只松鼠基层员工和章燎原直接对话的机会并不多，老爹信箱是其中之一。 章燎原曾在员工大会上说过，员工可以把自己的建议和想法无所顾忌地以邮件形式发到老爹信箱。但2019年的一封信件，改变了这种默契：一封建议改周末单休为双休的建议信被扣上了“违背核心价值观”的帽子。而此事件后，许多原本想给老爹写信的松鼠都持观望状态。 章燎原并非不想改变，比如在2018年的闭关思考后，他调整了三只松鼠的核心价值观。核心价值观是三只松鼠内部的重要“哲学”。每到一段周期，三只松鼠内部都会更新核心价值观。最新的版本是2018年章燎原想出，并在2019年开始执行的“新价值观”。 最大的变化，是引入了361绩效模式：一年内30%的人晋升，60%的人可以加工资但不晋升，10%的人淘汰。章燎原甚至进行了创业以来最大的一次权力分割，三只松鼠的业务单元从2018年的11个细化为了20多个。而每一个业务部门的总负责人直接向松鼠老爹汇报。 “要分权，我们把业务单元切分得更小，以前在一个能力有限的人身上装了太多的职责。”在2018年接受采访时章燎原说。改革后的三只松鼠会变得更加扁平化，不会再有一个人兼任多个部门的情况，章燎原试图通过这样的变化加强对公司的领导力。“重造一个执行力强、高效的三只松鼠。” 其实松鼠老爹的这种转变，离不开大环境的变化，随着电商平台成本上升，线下门店已经成为了三只松鼠不可或缺的新市场。而除了坚果，三只松鼠也谋求更多元化的发展道路。 但良品铺子、百草味、来伊份等竞争对手的迅速崛起让三只松鼠压力很大。在2017年，百草味和良品铺子的线上销量总和已经与三只松鼠相当，而在2015年以前这是不可想象的事情。 面对压力，章燎原动了一个念头：他渴望一场轰轰烈烈的大扩张，毕其功于一役。 两个绩溪人的扩张主义 松鼠老爹章燎原对大清巨贾胡雪岩并不陌生。 在安徽绩溪，二人出生地比邻。在2019年7月12日三只松鼠上市后，章燎原坐上了安徽首富宝座，这把交椅正是160年前老乡胡雪岩坐过的。 二人都毕业于“社会大学”，章燎原19岁中专毕业便转战街头开摩的、倒卖VCD，胡雪岩13岁离开家乡开始在金华火腿商行、杂粮行谋生。 章和胡均是孟子拥趸。章燎原将《孟子》名言“故天将降大任于是人也，必先苦其心志…”视为座右铭，胡雪岩则将《孟子》中“是乃仁术”一语制成匾额挂在胡庆余堂门楼之上。 这两位绩溪人也都充满赌性，并奉行规模扩张主义。在2020~2025的5年之间，章燎原计划增加750家三只松鼠投食店、9000家松鼠小店；而在胡雪岩最著名的一次豪赌中，他在16个月的时间里，以超过570万两白银囤积了超过11000包生丝，迅速占据生丝市场17.5%的份额…… 除了门店扩张，三只松鼠还给自己规划了更大的版图，涵盖酱腌菜、婴童食品、宠物食品以及礼品的新三只松鼠帝国。2020年4月2日，三只松鼠一口气成立了四家全资子公司。但这种多元化打法正在被业内质疑。 “许多企业都在贪图多元化，但是企业并没有多元化能力，我对三只松鼠多元化并不看好。”朱丹蓬说。 专门研究宠物用品产业的分析人士Yuri认为三只松鼠进军宠物用品市场并非良策。“宠物用品看似门槛低，但这只是低价产品的竞争层面，在这个层面的市场已经有太多品牌在竞争，三只松鼠很难在这片红海搏出机会。” 而在高端市场，三只松鼠的贴牌+代工模式并非主流。随着市场上消费者对品质要求的提高，“那些有着多年研发实力的宠物用品公司已经形成了品牌效应。” 但松鼠老爹对于多元化颇有信心。一位小松鼠透露，在内部的会议上，章燎原对宠物市场非常看好，甚至认为宠物市场和三只松鼠的门店业务可以有机对接。 “酱菜、婴幼儿食用品、宠物用品、礼品其实都是门店战略的一部分。”对三只松鼠跟踪观察多年的分析师刘宾（化名）在疫情后专门走访了良品铺子、来伊份以及三只松鼠的门店。 “单独凭借零食，不可能支撑门店的利润。多元化、场景化才是零食门店发展的根本逻辑。章燎原的思路其实已经非常清晰了，他希望用线下扩张的战略激活三只松鼠。” 在业内看来，三只松鼠的线下扩张逻辑可能会基于场景化服务：人们被文化娱乐类项目吸引到店中，在更长的驻店时间里，增加了购买零食、用品的几率。而婴幼儿、宠物等行业，本身可以增加三只松鼠的文化内涵，甚至基于此提供更多的场景服务。“但这样的项目需要前期投入更多的力量。” 留给松鼠老爹章燎原的时间并不会很多。随着电商平台成本进一步增加，如果没有更大的业务增量，三只松鼠的利润终有一天被蚕食殆尽。而在线下门店布局上，先发优势下的良品铺子和来伊份占据了许多城市内的有利位置。 但最让松鼠老爹忧心的其实是扩张代价：在2020年上半年扩张门店的过程中，公司管理费用增加56.05%，而财报显示2020年上半年三只松鼠的应付账款依然超过6亿元。 随着扩张推进，三只松鼠也在扩大招聘，职工薪酬从3874万元跃升到财报期内的6166万元。眼下，摆在松鼠老爹章燎原面前的问题是：如何让三只松鼠安全地找到另一个春天？ 在2019年12月，三只松鼠的持股机构多达64家，而时至今日仅剩8家。而股东NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED均在今年7月进行减持…… 这一次，松鼠老爹在闭关后，会酝酿出怎样的松鼠兵法呢？