KK电商CEO江煜辉:后疫情时代新零售综合体如何结构性突围

在近日举办的“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”上，KK集团电商CEO江煜辉发表了题为《后疫情时代，新零售综合体如何结构性突围》的主题演讲。他以KK集团为基础，对新零售总结出一套“形意五行拳”，即：第一、拓宽零售的边界；第二、组合性的创新；第三、线上线下私域流量的共生平台；第四、关注供应链的核心本质；第五、出彩的跨界营销。

据悉，本次大课于2020年8月20-21日在常熟国际饭店举行，由亿邦动力、siilu思路网主办，常熟市商务局、江苏常熟服装城管理委员会联合主办，善物派、亿邦研究院承办。大课以“见效”为主题，邀请了多位优秀进化导师，帮助渴望进化的企业触达可见效的数字化品牌力、产品力和用户力，从定位、产品、流量、组织四个见效方向进行深度拆解，输出可落地实战经验和思想。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为嘉宾演讲实录

江煜辉：大家下午好。今天在这里把我们公司实际运营的一些经验跟体会分享跟大家。我主要讲四方面的内容，第一零售的困境，第二行业的一些看法，第三借假修真，第四解剖一下自己。

第一点，零售的困局。古希腊神话中有个人叫西西弗斯，因为得罪了众神被惩罚。每天早上必须推着又大又沉的石头上山，到了晚上石头会自动滚下来，第二天早上西西弗斯继续把这个石头推上山，第二天晚上又掉下来，就这样日复一日年复一年，没法逃离、永无止境。

是不是像极了爱情？但我觉得这个故事不仅像极了爱情，它更像传统零售创业者面对的困局。一个传统零售创业者启动一个项目需要考虑流量用户从哪里来、平台场地怎么搭建、供应链商品怎么组、团队怎么办？但一个模式不良的企业往往很容易陷入到死循环。因为流量枯竭、客户减少、所以它没有办法支撑平台销售，也没有办法在商场里面获得好的场子，所以没有办法拓到很好的新客和流量。销量不佳、销售不佳、业绩下滑、供应链不好打造、货没有组好、业绩只会越来越差，业绩差了团队压力会很大、人才会流失、团队会不稳，这时候再推出新零售、新举措都没有办法推进落地。

这就像多米诺骨牌一样，可能整个项目就起不来了，所以这就是零售行业的“策立夫斯烦恼”。市场在呼喊新零售，什么是新零售呢？市场上对于这个概念众说纷纭，阿里研究院给出了他们的说法，以消费者体验为中心，通过数据驱动的泛零售形态叫做“新零售”，那么新零售是如何的变法呢？我觉得新零售根本是组织创新或者渠道端加上供应链端的融合性创新，新零售没有固定的公式，在市场变革的时期能够通过自我进化存活下来的零售形态都应该是新零售。那么新零售的本质是什么？零售效率的提升。

第二点，关于行业，这是一个零售变革的时代，我国家统计局2019年上半年的零售消费品总额是19.5万亿，同比增长8.4%，其中限额以上零售单位的消费额是7.1万亿，同比增长4.9%。网上零售总额的数据是3.81万亿，同比增长21.6%。从这可以看到，线上还在继续膨胀，线下增速已经放缓。从这个趋势我们可以看到5-10年时间，线上就可以完全反超线下，实际上真的是这样吗？

我们再看2020年社会消费品零售总数据，一场疫情把这个秩序给打乱了。2020年社会消费者总数据217.22万亿，同比下降11.7%，其中线下部分6.23万亿，下降12.23%，我觉得这个叫意料之中、情理之外的事情，非常悲伤的数据。但我们看一组数据，线上是4.34万亿，增长14.1%，从这个数据来看我觉得已经不需要5-10年时间，这个格局已经被一场疫情缩短了。

这是一个实体零售非常艰难的时代，对实体零售人来讲，我们会想反抗线上吗？如果线下要对抗线上，胜算有多少？对着干是不是唯一的可能？有没有可能把线上线下融合起来？甚至让线上反哺线下，使线下+线上聚变出更大的价值？

我们先看一下线上和线下的消费逻辑差异，线上零售和线下零售的消费逻辑差异，我觉得最大的一点是线上卖用户想要的，线下是卖用户需要的。一个顾客到店里，他会受商品和设计氛围的渲染，从而带动购物行为的发生。但用户到线上消费，他可能没有很强的渲染，跳出的成本也很低，所以用户在线上消费注定是一种由目的性带动的购物，所以未来的零售是线下做成品类经济，线上是品牌经济。

这种变革不仅在线下发生，在线上也同样在发生。我们看近三年线下的实体从原来传达型单一向多品牌转变，从同质化向多业态转变，由原来的纯产品导购发展为现在的重体验导购。在线上这一端，近年来电商的形态演变，我们会发现原来的品类垂直电商已经渐渐消失，留下来的是那种综合性的电商平台，比如天猫、京东、拼多多。线上也有原来的水平型电商向精品电商发展，对应到线下这一端是不是同质化粗放型向多业态进行转变？

线上这两年的发展也从原来的纯购物导向内容导向转变，所以进两年发展迅猛的内容电商、直播电商、其实也就是这个逻辑。但大家有没有发现，线上跟线下看似两端不一样的消费逻辑，其实它们发展的路径是趋同的，为什么？因为用户的需求原点是一致的，都是同一批用户，所以线上线下零售都在试图克服自己的不足，探索零售领域的深水区。这六年来KK集团是左手实体、右手电商，我们一直在践行这个事情。

我们看一个关于疫情的报告。这里纵坐标是整个零售形态在疫情当中受制约的程度，横坐标是需求度，所以从这个报告我们可以看到，在这场疫情当中社群生鲜、便利店等等受到的影响比较小，受到影响最大的是百货店、购物中心。更悲伤的故事是KK集团渠道定位基本上就在购物中心。

在这场疫情当中KK受到的影响答不答？我觉得这个答案是必然的。但结论是我们活过来了，因为KK集团在六年前布局线上线下的新零售，做自己的私域流量。

在4月份开始，门店逐渐的环暖，现在基本上所有的门店都恢复了疫情前的状况，我们现在还在继续拓展新门店，今年目标是开百家大店。这场疫情给我的思考是要有逻辑思维，在不确定的市场环境之中寻找确定性。什么是不确定的？疫情，我们不确定疫情什么时候结束、我们不确定疫情什么时候反复、我们不确定疫情会对商业形态造成多大的打击。但有一点我们是确定的，我们确定思维、战略。

第三，希望以KK的情况能够给大家一些启发。KK集团成立于2014年，最早我们运营KK一个品牌，通过六年时间的发展，已经发展成为多品牌的新零售集团。我们整个集团下面有四个品牌，KK管、KKV、KC、X11。KK管是一个标准店，大概是300-500平的进口顶级店；KKV是除了进口品，还有国潮，大概标准店在2000平，品类大概有14-15个。KC是目前国内最火的彩妆集合店，还有X11，这个做的是潮玩。其实KK集团不只有四个品牌，还有第五个品牌，叫K家。

2020年我们的目标是再开数百家大店，而这些大店目前1000多家是开在城市一线商圈，这是我们的渠道定位。KK电商的定位是KK集团新零售中最重要的一环，所以KK电商不仅是销售业务的前台，我们还是多品牌运营矩阵的中台。刚刚讲的上述品牌，他们会把会员、高质量会员源源不断的输送给K家，K家通过精细化运营不断放大、裂变会员价值。

KK集团发展到现在六年时间，从2016年Pre-A轮融资到现在已经融了六轮资，其中最近的一轮是上个月，累计融资23亿人民币，投后估值100亿人民币，在多轮的融资当中，最让我们觉得骄傲或者感动的是一路过来很多资方对KK不离不弃、不断加码，我怎么理解这个事情呢？不是融了多少钱值得骄傲，而是我的资方在那么多轮当中依旧对KK信任，也许我可以理解为资方KK的生命力、模式、健康度比较认可。

接下来解剖一下KK。我们把KK新零售运营总结了五点，我形象的归结为“KK新零售形意五行拳”：

• 第一，清晰定位，终局思维。我们为什么要做电商？因为电商拓宽了我们交易的边界，线上购物打破了用户在线下购物的空间和时间边界，而且线上购物打破了用户在门店的限制。这些商品在线上，甚至有理论上的无上限，统计学有一个词叫“长尾理论”，实际上就是来自于互联网的。线上电商还放大了KK的品牌和商品价值，放大了我们的影响力，让我们的品牌能够更轻易的走向广阔市场，所以这是我要跟大家分享的第一个点。启动项目时的清晰定位就是私域流量的运营拓展了零售的边界。

• 第二，组合型创新。跟大家分享两个正在形成的趋势，一个是线上线下融合。不管是零售行业、服务行业、政务体系，互联网的发展、传统的线下实体纷纷拥抱互联网，这就是趋势。另外一个是社群电商或者私域流量电商，我们看近两年的电商发展，会发现私域流量电商是这两年发展最火的形态之一，有没有比社群电商更火的形态？我觉得是直播带货，但不管是直播电商，还是其它私域流量电商，本质都是社会化的电商，只不过渠道和表现形式略有差异。

  那我要问一个问题，有没有一种可能在国内把这两种重要趋势融合起来创新？我们KK就在尝试做这个事情，KK从创立之初就不断的跌打升级认知，所以KK要做一个线上向下融合的私域流量电商。我们多个品牌全国数百家门店，有些门店不做线上线下运营，数百家门店参与进来的，在全国各地一直集结部署，我们打通了线上线下运营和技术壁垒，一声令下我们就整装待发。KK六年来累计品牌影响1亿人才，服务接近4000万人才，我们激活的注册用户有400多万人才，这些是全域流量转化为私域流量。

  
  

• 第三，我们在搭建一个线上线下融合的私域流量电商。线上线下的和谐共生是我们六年来一直打造的生态，KK全国数百家门店给KK电商源源不断的输送高质量流量，多个强势品牌给线上做很好的背书。这些流量到了线上，K家不断的精细化运营，并且放大裂变价值，进而反哺到线下，甚至渗透到更广阔的市场。

  
  

• 第四，供应链。不管是电商，还是传统零售，我们做的就是卖货，卖货的本质核心一定是供应链。那KK的供应链是怎么做的？我们一直致力于让美好的商品渗透到生活的各个领域，所以KK电商线上的商品SKU数拓展到3万个以上，让用户在同样的价格带里面有很多的选择。KK原来更多的是卖进口品，但线上零售会有中国星等等，让不同国籍的商品有同样优秀的表现。

我们还会关注这些商品在品类上、在商品特质上的各种差异化，关注用户逛街归来后的需求满足。第一，拓宽零售的边界，第二组合性的创新，第三线上线下私域流量的共生平台，第四关注供应链的核心本质，第五出彩的跨界营销必不可少。

形意五行拳的目的是什么？我总结四点，删繁就简、则博返约、内外兼修、攻守兼备。

以上是我的分享，谢谢。