2020之后，未来的趋势是什么？
“凭什么是你，而不是在位巨头？”
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来源：刘润（ID：runliu-pub）
作者：刘润，润米咨询董事长，《商业评论》“新零售50人”成员，微软前战略合作总监。
对未来趋势的研判，我特别喜欢和投资人聊。为什么？因为投资人会用真金白银为自己的研判买单，看错了，是要赔钱的。
2020年7月，我带领“问道中国”的企业家组员们，参访了天图投资，当面向CEO冯卫东请教。
我们向冯卫东请教的，是很多人最关心的，在投资人眼中，2020年之后，趋势会是什么？
面对这个问题，冯卫东，一个坚定的科学主义者，分享起来绝不藏着掖着，把他压箱底的投资逻辑，以及趋势判断，创立品牌等方法论，都倾囊相授。以下这些非常有价值的思考，分享给你。
1
新趋势：用慢变量预测趋势、布局未来
经常会被问到，作为对未来、对趋势要用真金白银下注的投资人，我们是怎么预测趋势的？
短期的未来，我们是无法预测的。但是，有些由慢变量决定的，长期、趋势性的东西，因为变化很慢，方向是单向累计的，是人类社会认知累加的结果。这些，还是可以预测的。
那么，这些由慢变量决定的可预测的趋势都有哪些？我们先从需求端角度来说。
第一个由慢变量决定的趋势就是：收入提升。
在和平年代，人均收入这个变量是单向累积的，会一直缓慢而持久地增长，这会给整个消费都带来持续变化。
第二个是：教育提升。
现在的很多家长，其实是教育获益的一群人，因为读书，可以从小地方考到大城市。所以，家长们就会非常有意愿在已被验证的成功路径上，在下一代上投入更多。
第三个是：寿命提升。
这是个综合的结果，在工业革命之后，我们整个人类的人均寿命提升的非常快。2019年中国居民人均预期寿命提高到77.3岁，有的发达国家已经达到80多岁。
第四个是：家庭变小。
这个趋势是城市文明带来的变化。中国过去几千年都把四世同堂作为家庭的理想。但是现在，子女结婚后基本都会出去自己组建家庭，甚至现在单身的也越来越多。
以上这四个趋势，收入提升、教育提升、寿命提升、家庭变小是在需求端，由慢变量决定的深刻变化。
下面，我们再从供给端，一起看看，未来会有哪些慢变量决定的趋势。
第一个是：市场变迁。
就以渠道变迁为例，过去我们觉得互联网是一个非主流的渠道，现在已经成了主流渠道。以前央视是主流的媒介，现在湖南卫视的快速崛起，爱奇艺、优酷、腾讯视频等网络媒体也成为一股不可忽视的力量。
第二个是：技术赋能。
充分利用互联网给各行各业做技术赋能，这将变成每个行业都必须要做的事。过去很多人说，互联网对传统行业就是降维打击，互联网技术是杀手锏。但慢慢的，互联网将变成基础设施，每个行业自然生长在这个基础设施之上。
第三个是：成本变化。
互联网成为基础设施后，随着社会的发展，我们将建立维护市场经济运行的覆盖全民的安全网络。这势必会给各行各业带来成本变化。
第四个是：监管变化。未来，政府对经济各方各面的监管会越来越多。
以上，是我分别从需求端和供给端给你介绍的8个由慢变量决定的趋势。这些都是深刻的变化，如果我们做品牌，看不到这种变化，就会被时代所抛弃。
2
未来属于新品类
那，这些趋势性力量，要怎么落实到我们具体做企业上来呢？我们认为这些趋势性的力量会落实到一个叫品类分化的东西上。
什么意思？
选品类是我们品牌投资的一个基础。一个品类消费者越来越多，一定会出现众口难调的情况。那这部分不能被有效满足的群体，如果比较小，那就只能忍忍了。
但如果这部分群体比较大的时候，就一定会有企业，有品牌，有产品去满足他们。这些针对小众需求而生产的差异化产品，差异化大到一定程度。一个新品类也就因此诞生了。
这就是品类分化。
就以鞋子为例。以前，我们去买双运动鞋，直接跟店员说买运动鞋就行。现在不能这样说了。
现在如果你说，买一双运动鞋，店员会问你，什么运动呢？你说球鞋就行。店员会问你，那是什么球呢？足球、篮球、羽毛球？
这就是品类分化的力量。未来属于新品类。属于能理解这个趋势，顺势而为的创业者。
3
新品牌：凭什么是你，而不是在位巨头
这时，对很多创业者来说，可能会遇到一个比较头疼的问题。那就是，凭什么是你创立新品类、新品牌呢？而不是在位巨头？
关于这点，有很多理论研究，今天我来说说我认为的一条创业者有几率战胜巨头的路径。什么路径？那就是做巨头“看不上、看不懂、来不及”的事。
第一，我们先说：看不上。哪些是巨头看不上的事呢？
我列举3点抛砖引玉。那就是：小众需求、非标准化、潜力隐秘。
巨头体量大，所以一旦开动，它喜欢做的是前景清晰、标准化、大众需求的事。这时，那些巨头看不上，小众需求、非标准化、潜力隐秘的事，就是创业者创立新品牌的机会点。
第二，我们再说：看不懂。我还是列举3点供你思考。那就是：新媒介、新渠道、亚文化。
什么意思？就是说，作为创业公司，你一开始不要进入传统的媒介、渠道、价值网络去和巨头正面PK，要充分利用亚文化、新媒介、新渠道。
为什么？因为很多亚文化、新媒介、新渠道的做法，特别酷、新潮。这些做法，大品牌不能放下架子、放下身段去做。这也就给了创业者打造新品牌的机会。
第三，最后我们说：来不及。
什么是来不及？就是作为创业者，你做了一件巨头看不上的事，比如，用巨头看不懂的新媒介、新渠道、亚文化，打造一个新的品牌。
随着时间的发展，亚文化就成了主流文化，新渠道、新媒介就成了主流媒介、主流渠道。这时，巨头再想做，已经来不及了。你也可以说是你相对在位巨头，拥有了先发优势。那这种先发优势都有哪些呢？
从需求端来说，有3种先发优势：品牌效应、网络效应、迁移成本；
从供给端来说，也有3种先发优势：规模经济、学习曲线、要素垄断。
除了这6种先发优势，还有范围经济这个先发优势，既属于需求端，也属于供给端。我们一个个来说。
当你是品类开创者的时候，最开始跟你竞争的品牌会非常少，一旦当你的品牌定义了一个品类的时候，后来者已经没有再做的意义了。
就以江小白为例，江小白的走心文案火了之后。其他品牌再像江小白一样做，还会有顾客主动拍照发朋友圈吗？很少会有了，因为大家已经审美疲劳，感觉不新鲜了。这时，后来再想做到江小白的效果，要花可能不止10倍的钱。
这就是品牌效应先发优势。
网络效应的概念现在很多人都已经非常熟悉，使用的人越多，价值越大。互联网领域的公司很多都具备网络效应，比如微信。那在消费领域，有没有网络效应呢？
有的。比如茅台。
如果跟一个比较重要的人吃饭，你即使不了解对方是不是喜欢喝茅台，但是你拿出来不会犯错，对方也会感觉到你的尊重。因为茅台是一款好酒，已经在消费者中达成了共识。
但是，如果你拿出一个没有达成共识的酒，你可能要花半小时去跟对方解释，这个酒哪里哪里好，有什么来历。否则，你担心对方会误会，你不尊重他。这种共识，其实也是网络效应，也是先发优势。
迁移成本，就是用户在使用一款产品的时候，用户自己也会投入一些资源在这个产品上，如果不用这个产品了，那么他投入的资源也就清零了。
比如网盘。几年下来，你用百度网盘存了2个T的资料，这时候有一个新的网盘工具，比百度网盘可能还优惠。你会换吗？很可能不会。为什么？便宜那些钱，相对于你把这2T的资料迁移到新网盘上，你一想，还是算了吧。用原来的吧。这就是迁移成本先发优势。
所谓规模经济，就是量越大成本越低。作为创业者，你先做，如果你不犯错的话，通常你的规模就是最大的，成本也就是最低的。所以，在同样的价格之下，因为你成本低，你还能挣钱，但是别人再加入已经不挣钱了。这就是规模经济先发优势。
什么叫学习曲线？就是，你刚开创做这事的时候，不复杂，消费者也能容忍你产品的不完美。
随着时间的推移，你不断的微创新，这时后来者的进入成本就非常高了。因为他要推出的产品不是和你第一代产品比，而是和你现在推出的产品比。但是你现在的产品已经迭代了很多版本，后来者短时间没办法做到这么完善。这就是学习曲线先发优势。
什么叫要素垄断？就是，你作为先发者，你有机会拿到一些稀缺要素，比如专利配方、比如牌照，甚至名字。这些要素，你先占有了，后来者就没法做，或者要付出更高的代价才能做到和你一样。这就是要素垄断先发优势。
什么叫范围经济？就是，消费者一旦喜欢你的一款产品，有很大几率也会连带着购买你的其他产品。
还以茅台为例。茅台在生产、发酵过程中，没办法完全标准化，那就会让酒的质量参差不齐。但你不可能不分青红皂白，把这些酒都制造茅台啊。那些质量低一些的就做成了茅台酒的其他子品牌，把它卖出去。这时，如果你不这样做，都倒掉，其实也会增加茅台酒的生产成本。这就是范围经济的先发优势。
所以，作为创业者，在未来，凭什么是你，而不是在位巨头能打造出一个新品牌呢？我给你建议的路径是，做巨头“看不上、看不懂、来不及”的事。
4
最后的话
在和冯总交流的最后，我问冯总，投资人是什么？
他说，投资人是穿越者。是通过看清慢变量的方式，穿越到未来，看清未来的底牌，然后回到现在，用真金白银，甚至全部身家下注。
祝福冯总穿越成功。也祝福所有创业者，可以成功挑战巨头，打造出属于你的新品牌。
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