卖水就能成首富？农夫山泉之父没你想得那么简单

钟睒睒30年的商业生涯，一直印证着他所说的“唯一性”、“暴利”。实现暴利的方式，可以用他另一句话来总结：“企业不会炒作，就是木乃伊。”

文 | 吕蓓卡

编辑| 楚明

运营| 一凡

杭州的浙江文联家属院，走出过两位首富。

一位是教师出身的马云，一位是昨天当了半小时首富，记者出身的钟睒睒。

钟睒睒是农夫山泉老板，9月8日，农夫山泉在港股挂牌上市，开盘即涨85.12%，总市值达到4400亿港元。加上他持有的另一家上市公司万泰生物的股份，身价一度超过马化腾，成为中国首富。万泰生物的主要产品，是国内首家国产2价HPV疫苗，九价疫苗已完成临床二期。

半小时后，农夫山泉的股价跌破4000亿港元，钟睒睒又从首富变成了第三名。

“卖水卖成中国首富”，这背后，是瓶装水行业巨大的利润。2019年，农夫山泉营收240亿元，其中六成来自包装水，净利率20.6%。相比之下，瓶装水市场排名第二的怡宝，净利率只有7%。这对应了钟睒睒曾说过的经商秘诀：一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。

▲ 农夫山泉生产的各种饮料产品。图/ 视觉中国

实现暴利的方式，可以用他另一句话来总结：“企业不会炒作，就是木乃伊。”

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1986年，钟睒睒还在《浙江日报》当记者时，写过一篇调查报道《白菊花生产的风波》，记录了杭州白菊如何在信息不对称下从每半斤1.2元暴涨到15元，最终又暴跌到两三毛的事。

文章结尾，他写道：“商品经济是一个大课堂，杭白菊大起大落就是一篇生动的重要课文，无论是生产者还是经营者，领导者还是信息传播者，以及一切参与这场风波的人们，围绕这篇课文联系实际好好学习、讨论一番，可以从中得出许多启示。”

这篇文章获得了当年的浙江省好新闻一等奖。不知是不是记者经历，让他看到信息不对称下隐藏的巨大商机。

1993年，他在海南成立了一家公司，取名养生堂，对标同仁堂这家百年老店，同时也是为了搭配第一款产品，龟鳖丸。所以要起个健康点的名字。

1993年前后，保健品正风靡全国，用现在的话说，就是风口。东北的飞龙保健品公司，一年利润就超过2个亿，山东成立了三株，珠海有史玉柱的巨人。连娃哈哈都在做营养液，而娃哈哈营养液当年在海南的代理，正是钟睒睒。

由于海南被设立为经济特区，娃哈哈对海南的代理商有优惠政策，钟睒睒于是拿着在海南低价进的娃哈哈营养液，拉到广东去卖。结果利用渠道窜货的事被宗庆后发现，失去了代理资格。这也是导致钟睒睒创业单干，成立养生堂的起因。

大概是在娃哈哈卖营养液时，他就看到了国民对健康的焦虑，此后的每一个产品，都踩在健康养生的点上。

养生堂的主打产品龟鳖丸，是他请了三位中医药大学的专家，花了8个月时间研制出来的。原理是，以天然龟鳖为原料，用现代超低温冷冻技术，在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉，说这样可以保留龟鳖的活性。打出口号：早晚两粒鱼鳖丸，好过天天吃甲鱼。

▲ 此外，龟鳖丸的广告也经常使用父子之间关爱的噱头进行宣传。图/ 视频截图

不知道选择鱼鳖，有没有受马教头“中华鳖精”的影响，毕竟中华鳖精上市第一年，就把公司的销售额带到5个亿，而之前还是千万级别。

而钟睒睒的龟鳖丸，宣传点主要集中在医用效果上，据称对多种疾病均有辅助治疗作用，具备确切“免疫调节”功效。和当年巨人三株到处在墙上刷宣传标语不同的是，钟睒睒那个时候，就懂得利用各种活动打造品牌的营销方式，吸引眼球。

他以龟鳖丸冠名，在浙江、江苏、上海、广东、福建、湖北等地开展“寻找病友”活动 ，给病友提供龟鳖丸优惠卡。还开展中华医学会龟鳖医药用价值研讨会、药理学术会和专家认证会，拉专业的人站台。举办“100%野生龟鳖海南寻真大行动”，赞助央视的“98法国世界杯足球杯”，赞助北极科学考察活动等等。

养生堂还推出同样以龟鳖为原料的女性保健品朵而，打出口号，“由内而外的美丽”。

钟睒睒还不忘在接受访谈时说，每天给小女儿吃一粒龟鳖丸，再送去学校。借助这些营销，保健品成为钟睒睒发家的第一个方向。养生堂至今是农夫山泉和万泰生物的最大股东。

养生堂新千年后的又一产品，成长快乐钙片，那句魔性的广告语：“好高兴哦，又吃成长快乐了”，不知道霸占了多少人的童年。

▲ “成长快乐”最魔性的广告之一，此外还有“大象吃这么多，我只要两片”等slogan。图/ 视频截图

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在推出农夫山泉瓶装水时，钟睒睒特意设计了“农夫山泉有点甜”的广告语，并继续在健康养生的方向上深入营销下去，制造焦虑，贩卖所谓价廉物美的“健康”。

他将纯净水和天然水的概念严格区分开。在瓶装水推出两年后，2000年4月24日，在浙江的生产基地淳安水厂举办的农夫山泉的发布会上，钟睒睒突然宣布农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。

原因是，科学实验证明纯净水中几乎什么物质都没有，对人的健康并无好处。而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。“作为生产厂家应该对人的健康负责”。

而事实是，水中的微量元素含量极低，一升含有矿物质的水，铁元素含量不足0.2毫克，和人体每天所需的铁含量12-18毫克相比，微乎其微。人根本不需要靠喝水来补充体内的微量元素。

这一决定做出的时候，为了让大众信服，还配合着农夫山泉通过央视做的三个实验：一个是让水仙花在纯净水和天然水中自然生长，天然水长得快。一个是摘除小白鼠的肾上腺，在天然水中活下来的机率大时间长。一个是把血和水混合放入高速离心机，纯净水的血细胞胀破了。

这之后，农夫山泉找来中国青少年科技辅导协会，在小学生中开展天然水和纯净水的生物比较实验活动，涉及全国21个城市。

这一系列操作，对纯净水市场造成严重打击，娃哈哈联合69家纯净水企业，一起指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求养生堂公司立刻停止诋毁纯净水的广告宣传活动并公开赔礼道歉，甚至向工商局和卫生部投诉。

但对农夫山泉来说，这些指责反倒帮助他们把天然水的概念炒得更热，这一洗脑宣传，配合农夫山泉从1.5降到1元的策略，2001年，农夫山泉的瓶装水市场占有率超过娃哈哈排到第一。5月份时就完成了上一年营业额的90%。

钟睒睒下一步将宣传重点放在了水源上，特意在一级水资源保护区千岛湖拍摄了一支清风雅韵的广告，配合“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语。

▲ 这句广告语一直沿用到现在，出现在农夫山泉的官方首页及各种新的广告片里。图/ 农夫山泉官网截图

在钟睒睒接受媒体采访时，说可口可乐中国区总经理曾问过他一个问题：中国人可以为水的好坏付钱吗？他说，可以。而水源就是他所说的水好坏的量化指标。

显然，一个千岛湖根本不够搬运的。于是，农夫山泉开始另辟其他水源，长白山、丹江口、万绿湖、太白山，新疆的天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山。不知道这些被选中的水源，是不是也被农夫山泉变相宣传了一番。

水源之后，钟睒睒又加入了一个新的量化指标，酸碱度。那是伪科学“酸碱体质理论”在国内最火的时候。他在当年第一财经的采访中说：

“现在市场上售卖的某些水，根本不含矿物质。这种pH值为6的水喝下去，你想想是什么感觉吧。但老百姓不知道，不理解，因为没有一个瓶子上标了它的pH值是多少，这是在欺骗老百姓。农夫山泉所有的水都标明pH值，我告诉消费者我的水是弱碱性的，碱性对身体有好处，因为吃肉、吃鸡蛋、喝酒都会让身体酸化，酸化就是老化的过程，消费者不知道这些。”

大众对弱碱性水和酸碱体质理论的快速接受，都对应了时代下，国人对健康的焦虑。

人体的酸碱体质例论，原本说的是人的体液处在7.35-7.45之间的弱碱性时，是最健康的。这一概念被农夫山泉偷换，用在水里，在广告中宣称：“我们从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，坚持水源地建厂、水源地灌装，确保所有生产过程都在水源地完成，确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水。”

特别是2006年，在康师傅推出矿物质水时，矿物质水由于添加了矿物质，跟纯净水相比pH值更酸，农夫山泉抓住这个机会，在卖场大发pH试纸，让消费者去测试。也趁此机会，将瓶装水涨价至2块。

在界面新闻的报道中，2007年，农夫山泉组织员工进行酸碱测试的活动，把瓶子上的包装撕掉进行盲测，怡宝和康师傅都是酸性，而农夫山泉为碱性。这些活动也会被推广到校园里，以此来培养大家的消费意识。

▲ 直到2015年，超市中售卖的农夫山泉也有附带pH试纸的版本。图/ 视觉中国

2008年汶川地震，钟睒睒向灾区捐了200多车农夫山泉瓶装水，又亲自赶到灾区，待了7天8夜。借助地震和奥运的宣传，2008年之后，农夫山泉的销售额每年以30%-50%的速度增长。

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钟睒睒围绕“健康”的布局，还包括2001年就收购了生物制药公司万泰生物，当时仅花费1710万元，而如今万泰生物凭借研发hpv疫苗、水痘疫苗、轮状病毒疫苗，市值已达852亿元。

2011年，农夫山泉就推出了无糖茶东方树叶，主打零糖零卡。在那个大家对卡路里还有太多概念的时候，东方树叶唯一被关注的点是难喝。还和崂山白花蛇草水一起登上年度难喝饮料top5。但在无糖饮料突然成风口的今天，东方树叶迅速拿出自己“十年之情”作为宣传点，搭配“0糖0卡0脂 0香精0防腐剂”的健康概念。

▲ 主打零卡零糖的东方树叶。图/ 视觉中国

2018年，农夫山泉原本想在新西兰购置新的水源地，最终因环保风险遭到抵制作罢。

2012年至2019年，农夫山泉连续8年在瓶装水市场占有率第一，营收一直保持着高速增长，2018年，对比其他饮料巨头，康师傅2019年的营收增长2.9%，娃哈哈在连续五年的负增长之后，只微增了百分之零点几。而农夫山泉2018年的营收增长超过17%。

营收增长背后，是2018、2019年农夫山泉在促销费用上的投入超过12亿，而产品研发只有1亿。常年的健康营销，为农夫山泉培养了巨大的消费市场。

钟睒睒30年的商业生涯，也一直印证着他所说的“唯一性”、“暴利”。他涉及的领域，保健品、化妆品、生物医药等，所经营的产品种类，无非都对应着国民的健康焦虑。

早年的过度曝光与宣传之后，钟睒睒近几年很少再出现在大众视野中，甚至农夫山泉的上市敲钟他都没有出现。直到他的财富量随着农夫山泉浮出水面，不得不再次做回焦点人物。

▲ 图/ 视觉中国

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