京东新通路，零售价值增量发展的新范式

8月24日，在2020中国快消品大会上，京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦做了题为《重塑价值 共筑生态》的主题分享。

郑宏彦在分享中表示：表示，“接下来，新通路还将与京东大商超各业务线形成合力，并在‘布场与控场’、‘全渠道供货与履约’、‘全域营销’三方面实现能力升级，与上下游伙伴共筑全渠道增量场”。

一、能力不断升级的京东新通路

已经成立4年多的新通路，一直致力于构建完善的B2B2C新型零售基础设施，为品牌商、零售门店和消费者实现效率提升和更好的消费体验。在2020年京东大商超全渠道事业群成立之后，京东新通路获得了全方位的能力升级。

2020年前，京东新通路体系已经初见成效，它拥有了由总部运营团队、门店督导、联合仓、品牌商地面团队构成的四大运营梯队，有了较强的布场、控场能力。而今年并入大商超全渠道事业群后，京东新通路在原有基础上得到了进一步的能力和资源支撑。在B2B2C链路的第一个B中，新的京东新通路首先具备了整合上游品牌商，实现全品类、多模式供货的能力；在第二个B中，新通路已经能够支撑广大的零售商、门店实现全场景供货和卖货；在C端，全面升级后的京东新通路，让优质的商品、服务能够更便捷、高效地触达1到6线的庞大消费者群体。

对于品牌商和零售门店来说，升级后的京东新通路究竟能够带来什么样的赋能，是他们最关心的事情。对此，郑宏彦在大会上指出，“基于全渠道、多场景的布局，以及为门店提供打通线上线下全场景获客的能力，京东新通路还帮助品牌商搭建起了一套B2B2C全域营销体系，通过补充京东大商超多维营销资源和全触点数字化能力，帮助品牌商实现更广泛、更精准的用户触达，并获取更完整的数据，最终实现全渠道的生意增长。”

郑宏彦的这番阐述，点明了京东新通路对于B端用户的核心价值——强大的全域营销能力。对于品牌上而言，京东新通路通过慧眼、朗镜等数字化工具，帮助品牌商实现对渠道、门店、优惠券的精准投放。还能通过京东掌柜宝上的品牌馆、直播、红包雨、动销任务等营销方式，新为他们搭建起与门店之间的私域营销阵地；对于门店，京东新通路的价值则体现在打通线上、线下流量，空前提升获客能力、转化能力上。

总之，通过全域覆盖、精准匹配、以及对消费者的全路径触达和转化，京东新通路正在为全渠道的品牌商、经销商、零售门店拓展生意增长的新空间。

二、京东新通路底气何在？

升级后的京东新通路敢于向全渠道承诺实现“生意增长”，显得信心十足。这个信心来自于在渠道、门店体系两方面获得全面升级和支撑。首先在渠道方面，今年京东新通路通过与京东大商超各条业务线的深度整合，已经具备了强大的全渠道供货能力。在与原消费品事业部、7FRESH业务部、物竞天择事业部、和1号店业务全面融合后，如今的京东新通路，不但能引入社会化优质商品与京东自营商品互补，而且还能为门店提供包括生活、公益、商业、金融等方面的服务型商品。新通路在全面升级后，具备了为门店提供全品类、区域化、定制化甚至更适合O2O、社区团购等多元销售场景的商品供应能力。

覆盖面更广的门店体系，则是新通路底气的另一个根源。在大会上，郑宏彦透露，京东新通路已覆盖300多个地市、32000多个乡镇、超百万中小门店，并通过在便利店、烟酒店、母婴店、无人货架等领域多场景布局六统一品牌门店，实现门店服务标准与消费者体验的双升级。在升级的渠道供货能力，与用户触达能力更强的门店体系相结合之下，崭新的京东新通路为品牌商、零售门店获得更多生意、更好盈利前景提供了坚实保障。

如果说渠道和门店体系的加强，是新通路实现生意增长的物质基础，那么新通路在布场与控场、全渠道供货与履约、全域营销方面的能力升级，则是郑宏彦敢于在全行业面前“夸下海口”的真正底气所在。布场与控场能力，来自于新通路整个B2B2C体系对用户消费场景的全面渗透。在大商超全渠道事业群的支撑下，新通路为门店提供的商品，不但品类全、更具区域化和定制化特征，而且能够与O2O、社区团购等多元销售场景相融合，其供货能力甚至超越了实物品类，向生活服务类全面延伸。这种升级的能力，能助力品牌商、零售门店真正实现一站式的服务和供应能力，大大提升用户粘性，为营收和盈利能力带来真正的增长动力。

同时，在大商超全渠道事业群的物竞天择事业部的支撑下，京东新通路能够帮助门店获得内和站外的流量，精准匹配消费者，并且无缝融入到京东庞大的履约网络中，在主站流量支持下实现“到店+到家”两个方向上的业务增长，并且以高效的履约大幅提升用户满意度。在营销方面，有了大商超全渠道事业群的加持，品牌商可以通过京东的数字化体系获得更加完整和立体的数据，让营销实现更全域的覆盖、更精准的匹配。

三、京东新通路，零售价值增量发展的新范式

在京东新通路能力的全面升级中，最受行业关注的要素之一，就是对其打通线上线下流量、对全景零售空前的支撑能力。随着5G等移动互联网技术的突飞猛进，当前的零售领域已经进入场景多元化、强调线上线下融合的新世代，而新通路在这方面已经走在了行业前端。

目前，除为门店引入京东APP、京东便利GO、京东到家、美团等多元化流量外，新通路还赋能门店构建小程序、社区团购、社群等私域流量，实现全场景获客。基于开放而多元的流量，新通路还为门店提供了可一键解决多个O2O线上平台的入驻、上架、营销等解决方案，由此可帮助品牌商实现更高效的用户触达。而在线下，基于在多场景的控场能力，新通路已经为品牌商打造了从进店、选购结账到离店的消费者全路径触达与转化。通过消费者的全场景转化，新通路为门店打通线上线下流量，不但全面提升了获客能力，而且还以全域营销为社区便利店找到了获取周边更多客源的途径。京东新通路，正在为全场景零售世代构建更强大的数字基础设施。

回顾新通路走过的4年多历程，它的出现让京东在主打To C端市场的主站之外，还拥有了一套完全能够形成互补的零售新范式。它为整个零售市场带来了新的可能性——在没有新通路之前，零售市场上品牌商虽然已经建立起了完整分销体系，但受制于传统经营模式的固有弊端，其在市场营销效率、渗透能力方面始终存在不足之处。而升级后的新通路，将线下门店数字化、智能化，又整合各方资源，构建起一个由四大网络、六级市场组成的履约网络，它既是一个卖货平台，也是一个营销平台，为零售领域构建起了数字化的“新基建”基础设施。

对京东主站而言，它强化了线下线下一体化服务；对品牌商而言，它通过提供完善的营销解决方案，以数字化赋能助力商家加速下沉，提升品牌获客转化能力；对门店来说，它的意义在于实现人、货、场的深度重构和升级，同样是依托数字化赋能，助力门店做好“私域流量”运营，并强化门店C端战力；从消费者角度来看，京东新通路意味着包括门店服务标准升级、优质的商品、售后在内的“更好的服务”。

一言以蔽之，京东新通路对全渠道经营者和消费者带来的意义，就是构建了一种品牌商、门店、消费者多方共赢的零售价值增量新范式，前景值得期待。