螃蟹不要乱吃，医疗产品明令直播禁区，快手此时入行是“入坑”吗？
医疗器械作为特殊商品，政策监管相对严苛。2019年上海一家药房在直播中因推广处方药，被监管部门行政处罚并罚款
文 |《财经》记者 信娜
编辑 | 王小
一场热闹的医疗器械直播带货后，负责人却矢口否认“带货”，辩称只是咨询。
荒唐事的背后，是商家渴望在“直播带货”中分一杯羹的蠢蠢欲动，以及国家严格监管直播带货的信号。
2020年7月29日，市场监管总局发布一则关于“直播带货”的征求意见稿，文中再度明确政策禁区。
与其他领域相比，医药作为特殊商品，政策监管严苛。在直播带货方面，也显得不温不火。2019年，上海一家药房在直播中因推广处方药，称其有功效、有效率。后被监管部门行政处罚，并罚款。
在监管模糊地带，不乏有人想吃到“螃蟹”。没人能否认，这两年，直播带货很火。2019 年，直播电商行业的总规模为4338亿元。
6月，快手公司跨界设立医疗器械销售公司。对直播带货的态度，从业者们也并不一致。有人认为线上模式是大势所趋，要抓紧跟进，有人则分析直播带货的受众群与自己并不符合。
而在新“直播带货”征求意见稿中，除了标明网络平台经营者和商品经营者的责任和义务，还强调了网络主播的法律责任。这让一些主播和想试水直播的医械公司不得不放慢脚步，将风险重新放回首位。
“不管怎么样卖，得先合规。”一位医疗器械销售人员这样总结。
是咨询还是带货？
7月22日，一家医疗器械电商平台“热闹”地举行了第二次直播活动。
13天后，该电商平台所属某医疗股份有限公司直播运营负责人却对这场直播，三缄其口。“这个直播活动我们只是单纯地想蹭热点，因为直播在这段时间比较火。”上述负责人回应《财经》记者，“我们不带货，只是培训一下，教大家这个东西怎么用。”
这样的说辞似乎与其活动之初的宣传并不相同。7月20日，在通告这场直播活动时，公众号宣传图片写道，“助力诊所开源节流、全是好东西、全是超值价”。其后还列举了12款爆款商品及7款开源好货。这些商品多属于医疗器械。
医疗器械按照风险程度分为三类。第一类风险程度最低，以纱布、绷带为例，常规管理可以保证其安全、有效；第二类是具有中度风险，需要严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械，比如心电图机、脑电图机。
具有较高风险的是第三类，需要采取特别措施，严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。各种植入器材便是其中之一。
其公号宣传文案的末尾仍不忘提醒，“足不出户，抢限量医疗设备！爆品直降、限时秒杀、超低拼团”。这样的文字很难让人相信这场直播只是一场“单纯”的咨询活动。
在7月22日的直播刚开始时，主播便开门见山，“今天会带来很多非常好的产品”。随后，便依次开始介绍此次直播上架的不同产品。
约半小时后，主播开始介绍一款血球仪，相比于科普如何使用血球仪，主播用更大篇幅的时间强调这款产品的价格。
这次直播间，血球仪价格是2万元一台，两人团购和三人团购还会更便宜。血球仪可检测血细胞计数、血红蛋白含量和血细胞分类等,属于中度风险的医疗器械。
直播中，主播一再重复价格优势，“这是史无前例的价格，只在这次直播活动才能享受到。除了直播间外，不会再有这个价格”。
类似的话术在带货直播中更为常见。这也并非该平台第一次举行这样的直播活动。6月份，其在公众号上宣传的首次直播，则更为直接：“特价采购医疗器械，就来直播间”。
6月29日第一次直播后的第4天，该公众号再次发了一条信息，“医疗行业首次直播带货战报通告”。
不过，在《财经》记者采访过程中，上述负责人一再否认之前举行的直播是在卖货。“我们只是在做直播培训，告诉我的用户一些新品医疗器械，或者新功能如何使用”。
这种前后截然相反的描述，与医疗器械能否直播相关。医疗器械直播有严格的规定，需要提前审批。很多医疗器械是不能做直播带货的。如果直播售卖，属于违规行为。
采访中，上述负责人也特别提到，国家市场监管总局发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》。
在此之前，6 月 24 日，中国广告协会曾发布一份与“网络直播营销”有关的行业规范，这份文件也被业内视作为政策监管文件埋下伏笔。
随后出台的上述征求意见稿规定，不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。
一位医疗器械行业人士坦言，“如果说以前还可以钻钻空子，现在监管办法一出来，大家会相对保守。”
直播带货仍“踩线”
7月开始，沈阳一家医疗器械公司挂出招聘广告，需要若干名网络主播。这些主播需要直播推广产品，并拍摄网络小视频吸引粉丝。
这是该公司即将开始的销售尝试。在其负责人看来，类似直播带货这样的线上销售模式已经成为一种趋势，并且会越来越好。不管是什么行业或者企业，都不应该落下。
该公司经营范围颇为广泛，涉及医疗器械，日用品和保健品。本打算试水“直播带货”，但还没开始便碰壁了。“现在监管越来越严，我们不打算直播医疗器械了”，上述沈阳医疗器械公司负责人说，可能会先从日用品开始，根据后续变化再做调整。
医药领域因特殊原因，一直被视作政策严管区。不过，仍有商家在模糊地带铤而走险，尝试直播带货。
2019年1月，上海市市场监管局处理的一起网络直播违法广告，成为各地处理医疗直播行为的风向标。
上海海王星辰药房有限公司曾通过网络直播节目邀请医生、电视主持人、热门主播等嘉宾，在直播中介绍某处方药的功效、使用方法、有效率，并讨论不当内容。
对此，上海市徐汇区市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并对当事人和天津通易科技发展有限公司分别罚款70万元。
上述沈阳某医疗器械公司负责人对这个案例非常熟悉。想做直播的医械公司应该都知道这件事，她对《财经》记者说，“对于我们来说，合规是前提。医疗器械这块儿我们基本不会考虑快手抖音这样的平台，做的话也会先从淘宝直播开始。”
如果想在淘宝平台直播推广医疗器械，也需先向平台提交资质和认证。涉及到产品广告，还得提供当地广告监管部门的批准审核，只有审批商品才可进行直播。
这也是大多数电商平台的通行做法。亚马逊在其销售医疗器械的规定中提供了合规清单，涉及注册、审评、标识、市场等内容。同时，还将网售医疗器械分为三类：一般准售品、参加专业医疗保健用品计划的准售品、完全禁售品。
上述沈阳医疗器械公司负责人说，“抖音、快手没法做药械推广，出现相关的字眼，产品就会下架，还会被封号。”
然而，总有人抱有侥幸心理踩线。河北某医疗器械经销商在快手上挂出产品的推广小视频，想要购买，可点击主页商品橱窗便能直接下单。这位经销商对《财经》记者解释，现在直播的风险太高，所以先用小视频小范围推广。
另一位主播更为“胆大”。在晚上10点的直播中，右侧直播公告显示，“小粉是20号链接、糖果是50号链接”。点进商品链接发现，20号链接的展示图片是一只粉色的兔子，50号则是一个简单的粉色糖果。两者均为减肥药，但商品内页没有任何配文详细介绍产品信息。
不断有用户留言询问50号链接到底是什么，“能不能详细介绍一下50号产品”，一位网友提问。
该名主播在回答类似的问题时，讳莫如深，“50号就是糖。你懂的那个糖，糖果”，“50号就是掉的”。她还讲起自己因为之前直播介绍了太多产品信息，被封号的经历，“不能说的太详细”，这是她的总结。
另一名主播在直播中展示了一款黑色巧克力，该产品并不在直播销售的上架产品中。“这是一款301医院研发的黑色巧克力，可以降糖降脂肪，调解体内菌群，还可以美容”，这是该名主播对这款标价148元减肥药的介绍。
她形容，自己只是帮助医院做推广。如果想在直播中购买产品，主播也有自己的办法。她说，如果留言购买，可以临时上架一款其他商品链接，拍下后就能买到“黑色巧克力”。
医械直播能带货吗？
6月，当快手公司跨界设立医疗器械销售公司的消息传出，便引发“直播带械”是否可行的猜测。
据天眼查数据显示，北京快手科技公司已全资设立“四川快手互联网信息有限公司”，后者的经营范围为：第一、二、三类医疗器械经营。
在此之前，互联网企业已屡次涉足医疗器械领域。5月，阿里云计算有限公司经营范围发生变更，新增第二类医疗器械销售。阿里旗下盒马生鲜的经营范围，也由二类医疗器械变更为三类医疗器械。
在一位经销商的圈子内，没人尝试直播。他已在医疗器械销售领域从业十余年。“我们的资源都是一家一家医院跑下来的，医院里哪有人会看直播买货”，他解释，自己的客户主要是医院。
广东一家医疗器械公司负责人的情况近似，看到互联网平台欲试水销售医疗器械，“没觉得会对自己的生意有什么影响”。他售卖的医疗器械集中在手术室用品。“普通人根本用不上”，这位负责人对《财经》记者说。
不过，他还是在网络上挂出了招聘主播的信息。公司现在有外贸业务，想用直播或者短视频的方式向国外目标客户推广产品，上述负责人解释，这种方式是大势所趋，不能否认肯定会有效果，只是得用对地方。
在他看来，在电商平台直播带货，更适合偏家用的产品。比如一些家用血压仪或者血糖仪，适合普通用户，就适合在网络平台直播推广。
一位医疗器械电商平台负责人对《财经》记者说，“也没法单纯说直播到底能带来多少营业额增长。这种方式能更好的展示产品，而且现在各家都在做视频，不跟进也会减弱自身竞争力。”
“现在各种新方法都得试试”，也许这能反映出，大部分从业者的心态。
▲点击图片查看TOP10热文精选责编 |刘思言siyanliu@caijing.com.cn本文为《财经》杂志原创文章，未经授权不得转载或建立镜像。如需转载，请在文末留言申请并获取授权。