哈根达斯的中年危机
本文经授权转自AI财经社（ID：aicjnews）
作者：邵蓝洁，编辑：孙静
哈根达斯被喜茶挤走了。
浦西万达是福建泉州最繁华的地方，也是万达体系内为数不多的5A级门店。在冰淇淋的销售旺季，浦西万达的哈根达斯却缩小了经营面积，只留下了此前的三分之一。
这还不是最坏的结果，“这个店铺一切为二，就相当于给它一个机会，如果再做不好就要撤出去了。”商业地产资深人士王国平告诉AI财经社。
“哈根达斯和星巴克一样，跟商场的合作一般采用扣点的形式，哈根达斯的销售额一直往下走，没办法给商场足够的收益，而商场会对品牌进行考核，达到预期才能继续保留这个位置，达不到就直接退，换其他品牌。”王国平透露了其中的玄机，“哈根达斯也要测算，如果支付不了这个溢价的话，就要清场。”
分走哈根达斯门店2/3的是喜茶。在装修围挡期的时候，微博上已经传出了各种图片和消息，而这家哈根达斯门店在微博上被消费者打卡的最近日期是——2014年。
这届年轻人从何时开始，不爱哈根达斯了？
被购物中心抛弃
哈根达斯败走“麦城”
曾经，哈根达斯与星巴克都是购物中心的座上宾。
比如上述哈根达斯门店是万达在2012年引入。“当时的品牌力非常高，跟星巴克一样属于A级。不过现在已经不给哈根达斯评级了。“王国平表示，在购物中心招商时，品牌会对购物中心进行评分，比如招一家星巴克、一家连锁超市、一家餐饮店，每个品牌都有分值，购物中心总分值是100分，达到80分，大牌才会考虑入驻。
但近几年，他发现，购物中心很少再拿哈根达斯做为噱头，这个品牌变得可有可无，且现在基本没有分值了，“因为它对市场的号召力不够，跟着它一起做，不能带来流量和生意。”
图/哈根达斯宣传视频截图
这并非危言耸听。在过去的两三年里，哈根达斯新店进展不大，老店也很难维系。2019年时，郑州市核心商业区——国贸360的哈根达斯，就已经从一层临街的黄金位置，迁到地下一层，取而代之的同样是喜茶。
从商业地产的招商角度来看，哈根达斯属于轻饮品类。在这一品类，购物中心招商时会倾向于看喜茶、奈雪的茶等新式茶饮，“知道哈根达斯的更多是80后和70后，95后知道并且去消费的，真不多。”王国平认为，哈根达斯本身定价偏贵，这些年产品又没有大的改进，但近年市场上冒出很多新品牌，产品不错，定价还低。
如果从定价上看，哈根达斯确实还是早期高高在上的傲娇模样——单球杯，85g35元，加一款配料另加5元；华夫筒，单球43元。
当年在北京有“最贵自助餐厅”之称的金钱豹，其中一个宣传点就是“哈根达斯无限量畅吃”，这在当年绝对是奢华消费。遗憾的是2017年金钱豹倒闭，无限量的哈根达斯也成了北京人的一个回忆。
80后广告从业人士小叶介绍，在大学的广告学课堂上，哈根达斯是作为经典案例出现的。七八年前初入职场时，她眼中的哈根达斯还带着光环；但如今，这个品牌成了她口中的“一般般”。
90后媒体从业者唐女士则记得，她在读初中，常和妈妈到学校附近的雪糕批发店买雪糕，比如0.5元的小布丁、1元的绿色心情……母女俩会买一大袋子回家里慢慢吃。有一次结账不对劲，老板张口要80块钱，而平常一袋子冷饮最多也就花30块钱。
到家后，母女俩把雪糕一根根装进冰箱，然后从中发现了一小盒很陌生的、有着精致红色外包装的雪糕。
唐女士尝了第一口，“是一种从来没有吃过的，带着浓郁奶香的绿茶味道，和1块钱的绿色心情完全不一样，口感就透露着一种贵气。”然后她瞥了一眼包装盒，才发现这是传说中的哈根达斯。她和妈妈一人一个勺子，细嚼慢咽地分享了这一小盒雪糕，并发誓下次绝不再看走眼。
昂贵是哈根达斯的一贯标签，甚至对比国内外哈根达斯的价格，也成了社交媒体上经久不衰的热点。
新浪VLOG博主“哎呀陈哥”生活在日本，他最近做了一个日本21种哈根达斯冰淇淋口味的测评，粉丝上来先问，“心疼钱不？” “哎呀陈哥”则潇洒回了句，“ 还行。”
上述博主测评使用的21款产品，一共花了4478日元，折合成人民币约为296元，也就是平均10块钱一盒或者一个，相当于国内价格的三分之一。
根据日本厚生劳动省公布的调查结果，该国2019年人均月收入约为32.27万日元，约合人民币2万元，考虑到两国的收入差异，日本哈根达斯这个价格何止还行？简直太可以了。
“哎呀陈哥”表示，在日本，哈根达斯跟日本本土冰淇淋相比，只是稍贵，但是相差不会像国内那么离谱，“哈根达斯200多日元，一个盒装日系冰淇淋一百多日元，相差不大。”在他看来，日本消费者对哈根达斯没有特别的认知，日本人也很喜欢自己国产的品牌，且很多日系冰淇淋的味道、价格、新颖度，确实比哈根达斯更友好。
反观国内，年轻消费者其实不吝于为高价的网红消费品付费。比如钟薛高推出过一款66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在2018年双十一当天卖出两万份。钟薛高的普通雪糕均价在13-25元一支，其实已经比大众雪糕价格高出许多，但其在两年间已经卖出了1700万支。至于新式茶饮喜茶，年轻人为了喝上一口，甚至不介意在店外排队半小时。
但缺乏变化的哈根达斯，并不在年轻人的付费清单和打卡清单上。
贵族品牌的力不从心
作为高端品牌，哈根达斯被购物中心“嫌弃”还有另外一个原因——超市的冰柜里也有卖。
原来，哈根达斯在零售渠道铺货非常广泛，超市、便利店随处可见。在王国平看来，“购物中心是没办法共用超市品牌的，很自然会把它排斥开，因为人家会觉得自己是比超市更高端的地方。”
图/哈根达斯宣传视频截图
在国内，哈根达斯的专卖店和零售渠道都归通用磨坊运营。通用磨坊是一家世界级食品公司，旗下有100多个品牌，在中国除了运营哈根达斯，还有湾仔码头。但是在美国，那些价格便宜的哈根达斯并不是由通用磨坊生产的，而是隶属于雀巢公司。
雀巢在为哈根达斯规划的是大众路线，但是通用磨坊旗下的哈根达斯走的是高端路线，被定义为超高端冰淇淋（super-premium ice cream）。
但不管是什么路线，作为冰淇淋界的老字号，哈根达斯走到今天都有点力不从心了。
这一点，通用磨坊也很清楚。2020财年第一季度，通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁在回答分析师的问题时提到，在中国，哈根达斯的销量有所下降，这是由于门店的客流量减少所致。他认为，业务恢复增长的关键在于吸引消费者光顾哈根达斯的门店。
事实上，哈根达斯的困境不仅仅在门店，还有零售渠道。我们从北京几家主流便利店了解到，冰淇淋这个品类今年没有受到疫情太大的影响，销售额每年变化都不大，这意味着一旦有新品牌进入，就会让冰柜和市场空间更加拥挤。
”今年特别针对网红产品进行了推荐。在选择商品时，便利店主要考虑到人气和价格。”一位便利店从业人士表示，从最终表现来看，和路雪和钟薛高两个品牌销售都不错，前者品类多、价格带丰富，后者则因为是网红品牌，自身流量就很大。
至于哈根达斯，该从业者表示，由于比较贵，可以指望其带带销售额，但是卖得并不好。
图/邵蓝洁拍摄
一个直观反应是“小冰柜”的消失。在北京，根据商圈和购买量，有些便利店内有哈根达斯专属小冰柜，但是最近几年，这些小冰柜被撤掉的越来越多。
“如果店铺里还有，就是剩下还没来得及撤的，很快会撤掉。”上述便利店人士解释，便利店需要及时更新商品，主要会考虑三个因素：产品及品牌调性、毛利率、顾客认可程度。之前哈根达斯卖得不错，才默许小冰柜这样的合作模式。现在撤掉是综合考虑，卖得如何只是其中一方面。
该人士还提到，早些年，在中秋节前夕，哈根达斯预售月饼券卖得也不错，但便利店已经好多年不卖了，“我们卖八折、九折，但网上折扣更低，卖不过网络，他们（哈根达斯）的代理商太多了。”
专卖店的哈根达斯，价格高高在上；但各种优惠券在网上早已经满天飞。在淘宝上，出售哈根达斯优惠券的商家不计其数。根据其中一名商家的介绍，单球杯装的哈根达斯只要24元，相当于原价的七折；而50元的代金券，37.5元就能买到。
一位从事预付卡销售的工作人员透露，“我们家是哈根达斯的一级代理，普通的代金券可以打7.8折，月饼团购打7折，如果大于1000盒，可以打6.9折。”
根据上述人士提供的信息，其公司代理的26个公司的预付卡中，合作方既有京东、天猫，也有星巴克、肯德基、必胜客、沃尔玛等，商品类预付卡大部分折扣在9.6-9.9折，哈根达斯的折扣力度是最大的，在6.9-7.8折之间，而喜茶几乎没有折扣，9.9折。
“现在公司福利采购多数是京东卡、星巴克卡。哈根达斯夏天买的多一些，但基本只能吃冰淇淋，有点单一。”该工作人员直言，哈根达斯的竞争力并不大。
哈根达斯也想过取悦年轻人
哈根达斯销售遇冷的情况并不是中国独有，而是一种全球共振。
通用磨坊2020财年的财报数据显示，截至2020年5月31日，哈根达斯在全球 90 个国家拥有 840多家门店，超高端冰淇淋Super-premium ice cream的销售从2018财年的8.03亿美元，降低到2020财年的7.18亿美元。
图/通用磨坊财报
雀巢也在为旗下的哈根达斯寻找新的出路。市场调查公司Euromonitor的数据显示，2018年，雀巢在美国冰淇淋和冷冻甜点市场的份额下降到了15%，这一数据在2010年还有19.3%。
去年底雀巢宣布，计划将包括哈根达斯在内的美国冰淇淋业务出售给冰淇淋公司Froneri，此项交易价值40亿美元。在雀巢的食品帝国当中，哈根达斯成为了一枚弃子。
其实为了重新获得年轻人的关注，哈根达斯做了很多努力，尤其是在中国市场上。
2015年，在上海南京路步行街入口，哈根达斯开出了全球第一家咖啡门店。该店在原有的冰淇淋门店上改造，主打咖啡，冰淇淋产品将只占到门店全部商品的20%至30%。这些带有冰淇淋属性的咖啡，被哈根达斯视为吸引中国市场中20岁至30岁年轻消费者的关键。
当时，哈根达斯品牌高管对媒体表示，公司希望借由咖啡战略，改变哈根达斯单一的甜品店、冰淇淋店的形象，变成一个“大家愿意在这里度过时光的社交空间”。
很明显，哈根达斯也在向星巴克的“第三空间”概念靠拢。不过，这个咖啡店只是昙花一现。哈根达斯进入中国超过24年，目前门店只有290多家，比哈根达斯晚三年进入中国的星巴克，现在已经有4200多家店。如果哈根达斯按照预期发展，国内咖啡市场的格局估计也会不一样。
2017年，哈根达斯还进行过一次大变身，从贵族风格走向时髦。其品牌标识从原有的黑白金三色组合，变为红色，色彩看起来更明亮。土豪金的颜色虽然看起来很贵，符合哈根达斯对自己的定位，但并不是年轻人喜欢的样子。
迪丽热巴代言哈根达斯广告
哈根达斯副总裁兼营销总监JenniferJorgensen在采访中很诚恳的说到，“哈根达斯品牌不再代表消费者想要的东西了，我们需要变得更时髦。”
同时改变的还有口号。此前，“爱她，就带她去吃哈根达斯”深入人心。但随着女性自我意识的觉醒和消费观念的变化，现在回顾之前的广告片，镜头对于女性身体的表现和男女关系的隐喻，总让人有一种不适感。
和之前主打爱情的宣传策略不同，2017年，哈根达斯口号升级为 Everyday Made Extraordinary（让每一天都非凡），定位完全脱离了约会场景，走向日常生活。今年夏天哈根达斯又提出了新的营销主张——Don’t Hold Back（尽情宠自己）。
科特勒咨询集团高级咨询顾问王文俊分析，从口号的变更可以看出，哈根达斯的顾客属性，由购买者和使用者分离转向一致，由情侣经济转向单身经济、她经济，所表达的价值观也在变化。消费场景则由奢侈场景转向大众场景、从情侣的私密场景变为更有包容性的社交场景转变，比如犒赏自己、闺蜜小聚、朋友聚会等。
能看出来，哈根达斯在努力地取悦年轻人。但尴尬的是，这些努力的效果，还不如“后辈”的“提携”。
今年夏天，七分甜、古茗、巡茶、瑞幸等品牌都推出了一个差不多的产品——在自家茶饮产品上加一个哈根达斯的冰淇淋球。比如七分甜的杨枝甘露，加一整颗哈根达斯蜜瓜口味冰淇淋球，售价26元，只比标准款的杨枝甘露贵4元。在瑞幸的拿铁冰或者摩卡冰上，只需9块钱，就可以加一个哈根达斯的香草球。消费者大呼划算，一边喝，一边在社交平台让其他人“种草”。
我们从其中一家合作品牌了解到，选择哈根达斯是因为这是一个知名品牌，同时，加入了哈根达斯球的系列产品带来了夏季饮品的纯增量，补充了高价格带产品的空缺。
这种合作你可以理解为，合作品牌方从哈根达斯采购原料，加入自家的产品。这样他们就可以把商品价格往上调一调，消费者也会冲着更便宜的哈根达斯，来尝鲜。一顿灵活的操作后，销量、口碑、营销全都到位。
从这个维度来看，哈根达斯仍旧是一个很好的引流利器，但哈根达斯自己从中又能收获什么呢？
2019年，通用磨坊将优诺酸奶在华业务卖给天图资本。在此后的电话会议上，华尔街分析师问到，“到目前为止，该公司从酸奶业务中总结了哪些经验教训？”
通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁的回答引人深思：我们学到的第一个教训是，需要引领创新。如果你是某个品类的领导者，你需要引领创新；第二个教训是，公司应该关注外部的变化，关注周围发生了什么。此前公司没有足够迅速的反应，来发现希腊酸奶品类到底发生了什么。
现在，希望哈根达斯不会重蹈这个覆辙。
本文经授权转自AI财经社（ID：aicjnews）
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