小家电向上，苏泊尔向下？

作 者：Rainbow 来源：市值观察（ID：shizhiguancha）

万物皆有两面性，新冠疫情让许多行业陷入“寒冬”的同时，也让不少行业于逆势中高速迈进。

小家电行业，正是这样的“受益者”。今年以来，小家电注册企业数量激增，接连完成大额融资，一度成为创投“热风口”。餐具消毒机、面包机等多款小家电产品销量呈现翻倍式增长，小家电指数涨超30%，板块概念股呈现普涨局面；头部企业的业绩，大多如期表现优异。

但意外的是，小家电三巨头之一的苏泊尔却陷入了艰难处境，其年内涨幅排名靠后，中期营收、净利润指标同比均以两位数下滑。

要知道，传统小家电领域近年已基本形成由美的、九阳、苏泊尔三大品牌主导的稳定格局。据奥维云网数据，2019年美九苏小家电市场份额合计超91%，苏泊尔以29%左右的市场份额排名第二。

小家电行情向上，业内大佬苏泊尔表现向下，这是何逻辑？就行业新趋势来看，苏泊尔还是那个值得期待的中国版SEB吗？

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受制于“传统”

基础层面上，苏泊尔的业绩颓势与其“传统”有很大关联。

苏泊尔是小家电领域典型的传统企业，靠产品制造起家，在传统的线下渠道，尤其是现代渠道中具有显著优势。其与各国际卖场建立的顶级合作关系，只有宝洁、联合利华等少数消费品企业可比拟。

然而，早前苏泊尔依靠线下渠道的优势，顺利取得小家电行业头部企业的地位；如今，苏泊尔因为过分依赖线下渠道，直接陷入颓势。

受今年疫情影响，小家电渠道境况完全反转，线上渠道成为拉动小家电总零售增长的重要引擎。1-6月，小家电线上零售量10793万台，同比增长25.4%；线下零售量2223万台，同比下降38.5%。小家电线上零售额约180亿元，同比增长12.4%，线下零售额为98亿元，同比下降37.9%。

苏泊尔虽未具体披露线上销售占比，但据淘数据，2018年苏泊尔厨卫电器线上销售额只有5亿元左右，占比不足总营收的3%。这样的线上营销水平，与同为传统三强的美的、九阳相比，实名垫底；与小熊电器这样携带线上基因而生的品牌相比，更是相差甚远。

2 受制于“身世”

深层次角度，苏泊尔走上下坡路不是无迹可寻。

小家电入行门槛低，技术替代性强，产品迭代快，用户品牌忠诚度低；竞争格局上，呈现集中与长尾并存的特征。这样的行业特性决定了：小家电领域面临激烈争夺战，龙头相对易被新兴企业追赶，巩固地位的核心在于品类的持续拓展能力及全渠道运营能力。

而苏泊尔不仅没打通全渠道运营，最为核心的品类持续拓展能力也谈不上乐观。近几年，苏泊尔的产品始终跳不出传统，缺少爆款，但其坚持重销售、轻研发路径，研发投入占营业收入比例一路下降，2019年以2%左右的研发占比垫底业内龙头。同年，苏泊尔的营业收入、净利润增长放缓，增幅降至近三年最低，趋势开始与业内龙头相悖。

再进一步来讲，这与苏泊尔的“身世”有一定关联，成也萧何败也萧何。

苏泊尔自2006年起与法国知名小家电企业SEB进行战略合作，于2007年末“卖身”SEB。截至目前，SEB已持有苏泊尔80%以上的股份。

得益于SEB的技术支持及订单反哺，苏泊尔近年品牌地位达到新高度，外销订单稳步提升，整体业绩增长空间广阔。

但与此同时，SEB多年来一直位列苏泊尔的第一大客户及部分原材料采购商之位，导致苏泊尔的业务过度依托于SEB的发展，几度被指沦为“贴牌工具”，品类研发实力颇受质疑。一方面，苏泊尔主要通过引进SEB的技术或获取SEB旗下WMF、Krups、AGOSTINA等高端品牌在国内的经营权，以发展高技术含量产品，自研实力难以佐证；另一方面，过往资料来看，SEB在国际上以“发明第一个高压锅”的小家电企业著称，能力圈在于炊具，且SEB始终保留核心研发生产在法国，于亚洲享受低劳动力成本红利生产中低端产品。因此，苏泊尔自SEB引进的非核心厨卫技术，含金量有待考究。

此外，SEB的经营风格为狂热“买买买”，旗下众多炊具、家电品牌，苏泊尔的协同运营压力暗自生长。

延续SEB的风格，补齐高端产品短板之路，苏泊尔不走自研路线，而是选择并购。以WMF一案为例，SEB收购WMF后，将WMF中国转手卖给了苏泊尔，虽然WMF在德国拥有较高知名度，本土市场占有率达60%，但其在中国的知名度远不如双立人、菲仕乐，导致苏泊尔又纳入一块亏损，有待发展的业务。目前，WMF在中国的体量依然没做起来，前景尚不明朗，苏泊尔在中高端各领域承压，协同运营压力同生。

且参考过往外资控股、子品牌业务重合度高的企业发展来看，大多终究于某个时期走向萧条。其中，很重要的一部分原因即为优先侧重本土品牌，核心资源发生偏倚。以南孚电池为例，彼时，吉列通过收购南孚电池轻松打入中国市场，而为避免其与公司旗下金霸王电池在海外市场正面冲突，已具出海实力的南孚电池被直接叫停海外扩张。最终，南孚逐渐沦落为竞争对手在国内的经销渠道和加工基地，于市场中渐渐暗淡。直到结束长达多年的外资控股后，南孚电池才又慢慢迎来新生。

同理，作为苏泊尔的东家，SEB可以利用苏泊尔在中国发展，也可以提供部分外销订单，助苏泊尔相对减缓内销市场争夺战带来的部分压力，但其旗下同时拥有众多炊具、小家电品牌，核心资源偏倚本土，其不一定愿意苏泊尔自身在海外扩张，及为其投入过多研发、技术资源。反观业内的美的、九阳、小熊等，纷纷依靠海外市场创造着更多的盈利增长点，加大研发投入以迭代品类，如苏泊尔始终“难自立”，很容易趋向外资品牌输入中国的渠道及代工厂。

综合看到，苏泊尔的外资控股背景不仅带来竞争优势，更同步带来了发展掣肘。由于小家电行业门槛低，这种掣肘在行业发展初期未能充分表现，但实质是长期潜在的，尤其随着行业发展的进阶，需求层次的提高逐渐凸显。

目前，苏泊尔在自主研发、品类开拓及全渠道建设上的渐渐弱势，已使其初陷颓势，如果其不能尽快找到破局之道，或还有进一步丢失市场的可能。

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