腾讯广告憋了个大招

据艾瑞咨询相关报告显示，超6成广告主认为：
企业营销数字化转型加速； 企业对营销预算的投放路径和效果重点关注； 流量红利消退，数据洞察和营销运营愈加重要。
我们可以看到，大部分广告主在营销数字化转型和营销运营精细化上达成了共识。
时代之下，能与广告主站在同一个角度考虑生意的平台并不多，拥有一步到位整合决心的平台更是少之又少，而其中，腾讯广告憋了个大招。

从社交、内容再到生意
社交与内容，都是腾讯的主场。腾讯是做社交出身，如今其微信月活用户达到了12亿+，同时腾讯在内容领域，也拥有视频、新闻、看点、微视、游戏、动漫等等各式各样产业…
腾讯公司副总裁 栾娜
腾讯在社交和内容上的丰富度，已经打造了一个大的生态池，作为社交场和内容场的延伸项，腾讯广告展现了在交易场上的野心——连接全域流量，打通企业营销增长全链路。

2020腾讯智慧营销峰会
在这个巨大生态池里，腾讯首先敏锐地洞察到未来发展的三个方向：社交电商、线上线下深度融合以及企业的数字化。
社交电商： 2019年小程序月活为8.29亿，年交易量是达到8000亿；新消费时代下消费者决策链条里有40%几乎都是来自于社群营销的推荐，社交电商的标配是社群营销+小程序。
线上线下深度融合： 2020年上半年，到家业务大概增长了将近200%，消费者的行为正在线上线下的深度融合。
企业数字化： 以营销为主的“云服务”较去年增加，企业数字化呼之欲出。
基于这三个方向的洞察，腾讯公司副总裁栾娜意识到：不管是企业、互联网平台，还是服务商，都到了一个必须要快速上车，快速适配的阶段。
那么如何做呢？
栾娜分析，原来互联网平台的服务商体系很简单，不过现在行业生态中有三个明显的变化：
细分化： 技术和工具提供了链条细分化的可能性； 多样化： 每个细分领域对应的服务商能力不同，也有了非常多样化能力和公司形态的出现； 跨界融合： 很多公司在自己原有业务之上，不断向上或向下发展周边能力。
基于这样的行业状况，腾讯广告做了两件事：渠道整合和深度适配。

两大改变 打造标准化营销打法
改变一：渠道整合
腾讯广告原来渠道是和行业进行绑定的，相当于行业与行业之间拥有不可跨越的渠道分界。
栾娜分析，原来腾讯广告从来没有拉通看整个行业，其实有很多问题：比如整个渠道生态到底应该怎么发展？渠道版图应该是什么样？渠道版图里市场版图是什么样？腾讯的市场版图有哪些板块是薄弱的？

想要让腾讯更接近生意这个广告的本质，就必须让渠道适配细分化、多样化以及跨界融合的行业状况，用全链路的思维看待整个渠道生态，让整个大的渠道里，腾讯广告能与品牌、代理公司一起共生、共赢和共创。
所以今年腾讯广告根据行业的能力类型划分了品牌KA渠道、效果KA渠道以及区域渠道，同时他们还在渠道层面做了三件事：
联盟： 将代理公司当作「兄弟」，首先解决像是生态、查业绩、洞悉客户这些最基础的需求。
续航： 一方面，利用平台全视角的优势，帮助代理公司“查漏补缺”，补充他们的续航能力；另一方面，用技术和能力为代理升提供全方位赋能，例如刚启动的“千汇计划”， 帮助合作伙伴提供运营服务、技术赋能、能力建设三大中台支持，借助数据、系统、工具、产品效能提升，针对市场变化完善行业人才、知识、培训挖体系。
可持续： 为了生态能保持在一个健康有生命力的状态，腾讯广告将严格执行自己的生态管理模式，对代理公司做发展周期的模型评估，鼓励代理公司在腾讯广告的生态里积极的竞争和进步。
改变二：深度适配
栾娜分析，在改革之前，原来腾讯广告发展的大方向是深入行业化，原来方向的行业化不单指单一行业，而是深入到行业下面的子行业，同时还把大、中、小客户分割开。
腾讯广告希望与细分化、多样化的行业进行深度适配。今年栾娜做的第一个调整，就是把所有行业全部数字化，没有大中小之分。其次把不同行业做了一个归类，做到深度适配的标准化。除了个性化以外，腾讯广告还要在行业之间找到共性，共性以后才能标准化。
栾娜说，“一个团队从十亿客户到一万个客户都要看清楚，而且每个阶段的客户应该有什么样的需求和方法论也必须得出结论。我们希望能够找一个除了个性化以外，能够标准化的方法论提炼出来的，因为我们希望能够把技术做到民主化、规模化”。
基于这个考量，腾讯广告根据行业归类进行了组织架构的调整，分成了行业一部、行业二部、行业三部。
行业一部： 包括快消、3C、平台电商、垂直电商、品牌电商、直营电商等，主要以商品交易相关； 行业二部： 游戏服务等线上服务类行业为主； 行业三部： 主要负责线上线下垂直行业的，涉及住行，需要长链路决策、以及线上、线下融合的行业。
在系统的行业划分之后，腾讯广告还沉淀出一套标准化的数字营销打法。
行业一部通过内容生态、品牌曝光覆盖、曝光归因进行后链路升级和运营；行业二部要对客户生意和商业模式深度理解，根据不同的场景，更精准定位人群，打造高效增长引擎；行业三部则是打造全数字、全链路等一站式的服务。

生态自驱 让广告真真正正靠近交易
营销圈有一个著名的「二八定律」，栾娜则用「丛林法则」来描述现在公域流量失衡的生态圈。
“就像东北松林，足够高的大客户可以吸收到更多阳光，快速成长；中小客户在大流量的平台里能力非常受限，只能以苔藓的方式存在。而且中小客户涨价，最多也就长成一个蘑菇，大客户还要不断出高价维持优势。这种公域流量的丛林法则，导致客户们并不是在一个健康生态里面发展”，栾娜说道。

腾讯广告想改变现在这种失衡的现状，为客户营造一个平衡健康的生态圈。栾娜表示，“我们希望在生态里哪怕获取一个流量的转化，也能给客户带来商业上的收入。不管是单细胞还是多细胞，都可以在生态里找到自己的生存之道。”
至此，栾娜和腾讯广告提出了一个观点：公域要有厚度，私域要有产权。
1、公域要有厚度，这种厚度来源于生态自驱的能力
栾娜解释，“腾讯包括微信生态在内都是一样的，就是让大家在里面自然生长，而不是强力的扶持。我不想跟你分你自己获得猎物的肉，我希望这个生态里能特别广泛的生长，这是第一。”
2、私域要有产权，才算真正打造品牌私域
「私域产权」听起来复杂，栾娜用房屋来比喻私域流量：其他平台提供的是拎包入住租房“伪”私域，而腾讯广告提供的则是能够自己建造、自己运营、产权独有的买房“真”私域。“伪”私域容易易主，“真”私域长久有效。
栾娜强调，品牌和代理商从有厚度的公域获得流量以后，在真正有产权的范围内做运营，这才是真正的品牌私域。
“生态健康一定是双赢的”。腾讯培育了一个相对平衡的营销生态圈，同时他们也希望让品牌和代理商通过自驱和自发性让生态变得更加繁盛。
在2020腾讯智慧营销峰会上，栾娜还公布了「腾讯IN创新智慧营销奖」，鼓励更多的品牌和代理商根据自身行业、商业模式的理解，进行自我驱动和创新，将把腾讯全平台资源用到最好、用到最新，去真正理解腾讯的生态。
总结下来，腾讯广告深耕生意逻辑，用「四个升级」连接三大场域、整合投放端，从组织架构的重构延伸到整个渠道、生态的优化升级，夯实「商业服务平台」定位，为广告主连接腾讯全域资源，联通线上线下，提供了全链路的营销数字化升级体验，真正做到了让广告靠近交易。
未来比我们想象得要快，也许，腾讯广告已经开始酝酿下一个大招了。


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