关于数字化，有的公司只是说说，而有的已经占领高地

科技作家凯文·凯利（Kevin Kelly）在《必然》一书之中，曾提出了一个这样的观点。他认为，人类最近这30年所有的行为本质上都是在做一件事情，那就是“织网”。我们用电磁波打造了一个超级智能的互联网，它就像人的复杂神经那样，把所有的地区所有的人、人工制造的所有物品、抽象的事实和概念都汇集在了一起。

对于社会而言，这张巨大的网毫无疑问成为了其进步的推动力，互联网与数字化带来了劳动力的解放与经济发展的提速，也改变了人们的生活方式与媒介触达。而作为商业社会中的鲜活个体，企业如今也把互联网与数字化视为他们获得可持续增长的不竭动力。

拥有百年历史的通用电气提出了“工业4.0时代“，本质上就是渴望把数字化能力渗透到工业领域；连锁餐饮巨头麦当劳在自己的门店里设立了自助点单系统，将其与厨房及供应体系联通，来实现数字化的管理与服务；那些注重手艺制作与精细服务的奢侈品品牌，也在拥抱数字化，不久前在深圳开业的Burberry与腾讯合作的数字化门店，则是最新例证。

企业都在进行数字化，而数字化带来的最终价值，是企业生意的增长。

数字化与增长，从未如此重要过，尤其是在2020年。

在新冠肺炎对实体零售造成的打击时，一部分企业利用数字化的管理经验与架构，让自己的损失最小化。而在后疫情时代，数字化也是它们重新找到增长动力的决胜武器。这同样也是「微信圆桌」第三期正在讨论的话题，数字化如何渗透进商业社会的肌体之中，为企业成长制造养分。

眼下这样的讨论颇为重要，因为除了上述疫情的影响之外，互联网流量的红利时期或许已经过去。公开数据显示，互联网月独立设备数的增长大概只有3000多万台，流量增速也只有2.2%。这个数据说明，中国人口红利带来的互联网流量增长已经趋于平缓。

“事实上，对于消费端的企业，如果没有数字化的这种转型，你可能还不是增长的问题，你可能甚至是被淘汰的问题。” 清华大学全球产业研究院朱恒源教授在「微信圆桌」上说，“如果要增长，就是你要么能够抓住这个消费者的整个行为方式变化的趋势，要么更大程度上的去承接中国的消费升级。”

如今企业希望从数字化中拉动业务增长，则考验的是它们对于数字化的运用，对于流量的沉淀与精细化管理，最终才能够提高效率并且获得转化。但在复杂而多变的商业社会里，如何结合品牌运营的自身实际去将数字化付诸实践？眼下，正是考验品牌运营功力的时刻。

小程序上卖茶饮，数字化如何获取流量？

1991年出生的聂云宸在创办喜茶的时候，很大程度上他并没有将其视为传统茶饮品牌。他曾经在接受界面新闻采访时称，“我们这个行业的好处是它跟互联网行业一样，可以分分钟更新。”如今你可以在市场上看到许多这样新兴的消费品品牌——元气森林、Wonderland和三顿半咖啡等等。它们利用互联网与数字化制造爆款，通过流量获取关注度，然后快速占领市场。

让整个行业感到焦虑的是，过去庞大如宝洁、可口可乐这些大公司，用很长时间通过渠道和品牌营销建立起来的认知度，这些年轻品牌在数字化的模式之下，轻而易举地久实现了。

回到喜茶本身，你或许可以认知到数字化是如何渗透入这个品牌，并且成为它快速生长的养分。喜茶所面对的核心目标客群，是基于互联网生长起来的年轻一代，他们懂得如何利用互联网生态来生活。2012年，喜茶首先通过微信公众号来进行品牌宣传，让大家知道喜茶究竟是是什么，这个品牌代表着什么。随后2018年喜茶自建团队，提前布局微信小程序，用户可以通过“喜茶Go”去提前下单或外卖到家。

这先行之举对于喜茶来说是关键一步。不仅让喜茶迅速登顶并稳坐茶饮Top1，而且给茶饮行业的数字化起了带头作用。除此之外，奈雪的茶与Coco等陆续用上小程序打开线上新渠道。

聂云宸曾表示，他不喜欢人们提到喜茶就想到要排队，这给消费者带来了极度不好的体验。于是他加速了喜茶门店的扩张速度。而在数字化方面，“喜茶Go”的诞生也同样从另一个维度极大缓解了排队的问题，带来更好的消费体验。

而在喜茶用户产品负责人汤绮娴看来，小程序的使用也能够应对年轻一代消费行为的变化。当下，用户的使用习惯已经开始出现碎片化。在电视广告时代，品牌主会不断投放广告，让消费者在线下超市看到自己的产品时，能够激发购买行为。而在数字化时代，这样的链条太过于漫长。小程序的出现，则能够在碎片化的行为之中多触点地与消费者保持连接，随时随地产生交易——无论是线下扫码，还是直接在微信页面进入小程序，这些都能够为喜茶带来可观的持续性增长。

“其实21天就可以养成一个新的习惯，我们在做喜茶Go的时候，我们用户可能只有三成在用喜茶Go，但现在我们已经有七八成了，基本上培养好了这个习惯之后，是可以持续下去的。”汤绮娴说。

只用了2年时间，喜茶Go的用户就突破了3000万。汤绮娴透露，除了会通过门店扫码让用户进入到小程序之外，基于微信生态的裂变也是流量增长的一个关键动因，例如朋友之间的分享，或者是微信其他投放渠道的转化。

更为重要的是，微信生态内能够形成一个流量的串联，让用户从搜一搜入口进来之后，快速获得各种服务和资讯，畅通无阻地沉淀到小程序上。“我们希望用户从我们微信里面进来，比如从搜一搜一直到我们公众号，或者到小程序，视频号，这整个流量是能够串联的。因为他想要关注的内容与品牌是能够比较一致的，我觉得这个对是企业来说非常重要的一点。” 汤绮娴说。

正如赛意信息董事长张成康在「微信圆桌」上的观点，“数字化转型，已经不是一个做和不做，而是必须做的事情。而未来中国的数字化转型，最大的挑战在于从基层员工到企业高层是否具备数字化思维。”

喜茶是一个很好的例子，而携程在遭遇黑天鹅事件时，更体现出自上而下的数字化变革思维的重要性。

Boss上直播，携程这个“爆款”只花了3天时间

不止是喜茶，携程也正在通过数字化来找到更多的消费者。携程今年上半年的日子可谓艰难。疫情让旅游行业陷入停滞，携程内部也在思考如何在这样的环境之中仍然能够获取客流，最大化地减少流失。何赟是携程集团市场副总裁，主要负责数字化营销，她谈到携程内部用了3天时间，就让大老板梁建章出现在了直播间里。

“其实这不是一个复杂决策，因为大家有一个试一试的心态，包括整套班底，我们都是没有使用外包服务，从内容制作，摄影、摄像、后期，到我们的直播流的云服务都是内部团队。”何赟说，“这是一个从前端内容团队，到后端技术团队支撑，以及我们老板，我们有这样一个班底我们试一试。”

而最终这样的尝试成为了行业内的标杆，随后也有更多的企业选择通过这样的方式与消费者互动，让自己老板直接面对消费者。而携程在小程序上的直播，也一致持续至今。

在「微信圆桌」复盘这个案例时，何赟认为平台与时间点颇为重要。“小程度直播，是今年小程序团队推出的一个重要的功能项，我们在比较早期就进入了这个项目，进行了基础建设。”她说。

此外，梁建章出现在直播间，某种程度上打造了携程的一个直播IP，易于带来流量。同时，在产品上也做出了灵活的调整，在疫情下，没有明确的出行需求的时候，携程组织了预售模式的售卖。这种和直播这个形式的关联度也比较高，在转化上有所保证。

而更为重要的一点是触达方式和交易链路。

事实上，在微信生态之下，品牌可以通过很多渠道来接触自己的消费者——譬如携程就通过订阅号、服务号来传播与预热自己的直播信息；直播结束之后，他们还会将精彩的片断剪辑，进入视频号进行二次传播。而在直播过程中，因为小程序的货架比较完善，可以直接连通到小程序的交易环节，进行直接转化，所以也带来了直接可见的交易增长。

“后续当我们疫情慢慢结束，我们的业务回归到常态的时候。直播这个形态会长期存在，它已经成为我们的独立IP，变为更加广泛的内容矩阵，我觉得这会是越来越丰满的一个过程。”何赟说。而据她透露，梁建章通过直播目前的销售额已经超过了12亿。

卖菜这件事如何被数字化颠覆？

或许你认为，“买菜”这个消费场景已经没有太多可数字化的空间，因为身边出现了太多生鲜电商与各大商超的App 。事实上，在消费行为多元的市场，数字化永远能够带来无限的可能性。

美家买菜就是这样一个故事。这是一个利用自身供应链优势，基于微信小程序轻便性，快速崛起的社区团购平台，它通过团购的形式连接用户的线上社群和线下社区，将一日三餐的必需品快速的送到消费者手中。而对于这样的商业模式而言，不仅仅是前端的消费者交易用数字化来消灭空间的限制，数字化更是渗透到了美菜的产业链条当中。

“供应链如何能够实现数字化以及高效率的运转，其实这是我们一直在持续努力的方向。”美家买菜总经理王天野说。美家买菜在小程序上部署的社区团购的业务，通过口碑和平台信任带来不少稳定订单，而这种基于数字化的交易，则可以倒推后端的整个生产改造。

“我们说往上游去，事实上能够涉及整个的农业行业与供应链行业，其实我们也是通过用户侧的大量订单，来给我们上游的一些合作伙伴带来稳定需求输入。这样，我们或许能够对中国农业以及农民的现状，尽我们自己的一份力量去改善。”王天野说。

事实上，这样的数字化模式能够带来的效益，并非仅仅是作用于一家企业或者某个行业。在清华大学全球产业研究院朱恒源教授看来，在企业数字化转型这个过程中，并不是说只是对消费端用户的改进，而后端也要有一些改变。

微信开放平台基础部副总经理胡仁杰也有着相同的看法。“如果一个企业老板从C端一直到B端，用一个全链路的思维来改造整个业务流程，我感觉这个数字化的驱动还会有非常大的机会。“他说，“这可能是中国与世界生意模式的不同之处，是一个非常好的方式。” 。

为什么他们都看好小程序？

如果按照凯文·凯利的说法，人类编制了一个巨大的网络，那么在企业的数字化过程之中，它们同样也是在构建自己的数字化网络。事实上，这种数字化过程需要融合某种生态，如同亚马逊丛林之中，无论是参天大树还是微小细胞，都能够在生态中获取养分，从而快速生长。

你不难发现，越来越多的企业在数字化变革之中，或多或少都和微信生态系统紧密连接。从早期的订阅号、服务号，到微信支付诞生后的爆发式应用，再到小程序上线，以及企业微信、微信搜一搜的出现，再到，更多企业把微信生态视为数字化的必争之地。从腾讯公布的一组数据之中，你会看到这种趋势愈发明显。

在2019年，有8000亿的交易额发生在微信小程序上。截止到今年8月，大盘稳步增长，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。基于腾讯生态下，它对接了12亿的用户，还有5000万的月活跃商户，每天都发生着超过10亿笔的微信支付的交易和订单。

而这其中的原因首先是流量。在消费端，数字化带来的增长很大程度上是流量所推动的。品牌通过微信小程序进行的交易，很大一部分都是在运营自己的私域流量——通过扫码入群、微信公众号导流、小程序直播等等方式进来的流量，最终都能够沉淀成为企业自身的私域流量。这从根本上，为企业数字化打下了牢固的基础，也构建起了自己数字化的护城河——相比需要缴纳入场费的公域流量，私域流量的运营才是企业可持续增长的最好养分。

而从进入门槛上看，微信生态对于企业来说，是数字化门槛最低的入口。因为它足够开放，工具也足够简便，生态内的相互融合与流量互通，加上小程序购买链路的逐渐完善，这个生态能够给予企业数字化的变革进行加持与赋能。

“这几年的确，不断在平台上有很多新的案例，能解决一些用户的服务需求的问题，我们其实内心是很欣喜的。包括原来讲到开发者的数量，也越来越活跃。都会激励着我们，不断的把产品做的更好一点。”微信开放平台基础部副总经理胡仁杰说。

事实上，如同我们在编制的那张网那样，一个又一个企业通过数字化进行改革，最终也推动了整个商业社会的数字化变革。这是数字生态之中，每一个参与者都在贡献的智慧与能量。如同何赟在「微信圆桌」上说的那样，“不要放弃数字化的每次可能性，多试一试，机会总给准备好的人。

微信圆桌是由微信发起，集合产业、学术、微信官方三方，定期邀请商业领袖和学界大咖对话碰撞，并输出数字化洞见和思考。