“Z世代”成新流量洼地，品牌与新势能人群处好的2个关键

文 | Lyric Liu

2020年，中国移动互联网流量红利愈发触顶，品牌获客成本水涨船高。
有资料显示，2017年至2019年间，淘宝网的获客成本提升了50%，从68元提升到了101元；京东的获客成本提升了1倍，从44元提升到了87元；而拼多多的获客成本则提升了接近30倍，由2元提升至59元。
在这种情况下，各大品牌依旧不敢放松。拼多多提出“百亿补贴”之后，今年京东联合快手、苏宁联手阿里巴巴，纷纷加码，提出了“双百亿补贴”的口号。疯狂的烧钱策略导致获客成本只增不减，各大品牌不堪其负。
面对困境，公域平台只能对已有的流量进行深入挖掘，提供各种各样的方法、工具，帮助品牌精准营销，促成交易。天猫开发了FAST GROW2.0，细致地勾画了小镇青年、精致妈妈等八种人群画像；腾讯通过标签的形式，细致地研究了用户性别、年龄、地域乃至手机型号对消费行为的影响。
但是上述行为仍是把已有的“蛋糕”进行重新分配，并没有新的流量引入缓解市场竞争，创造新的增长空间。
那么，新的增长空间在哪？这两年，消费者代际更迭，很多品牌，特别是一些新消费品牌将目光聚焦到了“Z世代”，去年，在摩邑诚&Morketing联合发布的《自娱》报告中，将其称之为“新势能人群”。“新势能人群”，本质上，是一个新的流量池，意味着新的增长空间。

01 新势能人群对流量增长的价值
其实，每个时代或者每个时期，都会有一部分人群可以被定义为“新势能人群”。这部分人群可以在流量触顶时扩大基本盘，起到“做大蛋糕”的作用。
在2020年，这部分人被称为“Z世代”，他们出生于1995年-2009年之间，又称网络世代、互联网世代，他们的成长过程正是中国互联网应用的主力适用人群由精英群体向普通大众普及的过程，与移动互联网的发展轨迹高度吻合。

近年来，新势能人群随着年龄增长，在社会年龄结构中的占比越来越高，逐渐成为下一个消费主力群体。因此，对于品牌来说，解决流量增长困境的最好办法就是寻找新的增长点，而把握住新势能人群就意味着拥有了未来更广阔的市场。
其次，越先看到这部分人群，就越能抢占先机，即形成品牌和新势能人群之间的正向循环。新势能人群在消费时具有高度的独特性，对品牌的产品、价值观的塑造有极强的反作用，对品牌来说，会有效地提升品牌竞争力，进而进一步获得新势能人群，“蛋糕”越滚越大，流量越做越多。

02 产品+互动，把握新势能人群的2个关键
要想抢占先机，首先要了解他们独特的消费特点。概括来说，有两点，即产品要素和互动要素，前者包含价格、品质等，后者即新势能人群在购买时，一方面关注品牌的价值观，另一方面还会关注购买动作、购买体验本身带来的价值。
价格方面，新势能人群出生于互联网时代，熟谙电商规则，对价格十分敏感，信息壕沟带来的价格差在他们面前不存在。短时间内他们对某个平台的忠诚度不高，一旦发现同样的产品在不同平台上以不同价格出售，以较高价格出售的平台会立即失去他们的信任。
品质方面，他们对口碑的敏感度较高，喜欢的产品是靠实打实的品质特性堆出来的，而不是水军刷出来的，他们可以接受不完美，但是不能接受欺骗。在日前由摩邑诚、Morketing、TalkingData联合举办的《聚焦当下、圈粉未来——2020再谈新势能人群营销策略》对话会中，摩邑诚高级市场总监Holly举例称，国产美妆品牌在Z世代中大受欢迎，华为是他们的首选手机品牌，这再次验证了年轻人对品质的追求。
此外，在互动要素方面，摩邑诚高级市场总监Holly在对话会中也提供了不少关键信息。她介绍称，新势能人群的消费习惯和社交绑定，他们热衷分享，购买行为的马太效应明显。
摩邑诚提供的数据显示，超过60%的00后群体在15岁之前拥有了自己的手机，他们在APP的选择上具有更多的自主性。在社交领域，腾讯系产品占据了绝对主导地位。数据显示，超94%的受访人群最常使用的社交类APP是QQ、微信。

随着QQ、微信推出朋友圈点赞、评论、图文分享、共同圈子、兴趣部落等功能后，越来越多的年轻人倾向于在社交平台分享他们的生活，他们享受购买行为和体验所附加于他们人格上的价值。新势能人群倾向于分享购物过程中有趣的经历，这将持续地增加部分品牌曝光，形成明显的马太效应。
品牌价值观方面，新势能人群关注品牌背后的故事和内涵，他们渴望在购买产品后获得价值共鸣，这是互动要素中非常重要的一部分。
因此，要想把握住新势能人群，就要从产品要素和互动要素两个方面着手。
“只灌输‘概念’而无过硬的质量或体验的产品很难赢得新势能人群的青睐。”摩邑诚的调研报告显示，品质是新势能人群购买产品时的首要考虑因素。俗话说，“一分钱一分货”，产品的价值和价格基本对等，品牌首要的是要做好产品品质。
对于新势能人群来说，他们大部分出生于1995年-2009年，正是中国经济腾飞的十几年。十几年间，中国加入WTO，与世界的联系前所未有的紧密，大力推进改革开放，大多数家庭步入了生活优渥的小康生活。因此，成长于这样时代背景下的Z世代购买力强，消费意愿强烈，愿意为自己的兴趣买单。在此次针对新势能人群的对话中，TalkingData数据营销策略总经理曲政提到，这部分人群的购买力基本上等于高级白领。因此，相较于价格，新势能人群更青睐于“钱花的值”。
当然，价格并非不重要。有数据显示，新势能人群在综合电商平台、垂直电商平台、导购、促销和优惠券领域的平台上，都保持着较高的活跃度，对各个平台的规则了如指掌。因此，当同样的产品出现不同的价格时，毫无疑问这部分人群将会选择更便宜的。
其次，互动要素方面。品牌要着重塑造文化价值，让新势能人群不仅可以获得产品的使用价值，还可以获得品牌价值，进而获得互动感受。当我们提到Apple时，精致、简约的感受会出现在我们的脑海中；提到NIKE时，第一反应是运动和潮流。在营销层面，品牌要生产有趣的内容，提升内容吸引力，让用户对品牌价值真正“有所感”。有了品牌价值，用户才会有分享的欲望。

为了更好地服务用户分享的动作，品牌可以创建用户社区，提供“归属感”，满足社交欲望。“新势能人群倾向于在网络生活中寻求群体归属感，渴望与同龄人群产生互动，希望在共同的兴趣圈层中寻求认同感。”摩邑诚高级市场总监Holly说到。
品牌需要切中新势能人群的兴趣痛点，创建“基于兴趣爱好、价值观念、文化认同并有独特话语体系的部落”，为用户提供更深的互动体验和更强的品牌认知。

03 结语
流量红利触顶时代，在原有的“蛋糕”中竞争已经不是最好的办法了。竞争成本大于流量带来的收益，导致的结果是巨头越来越大，新品牌丧失进入竞争的机会，巨头的利润增长受限，缺乏新的发展规划。
新势能人群概念的提出将有效地“做大蛋糕”。得益于新势能人群的消费特点，越来越多的新品牌有了进入市场的机会，近年来爆火的元气森林、钟薛高等新消费品牌正是凭借新势能人群在消费时对品质、品牌价值观等方面的诉求快速地抢占市场，成为新的“巨头”。经典品牌而不得不转变打法以适应新势能人群的消费需求。
新势能人群就像一条“鲇鱼”，搅活了市场，为市场带来了新空气。