为何RIO只专注于“一个人的小酒”？

文 | Lyric Liu

“一人微醺的快乐，是一人以上无法体会的。”
忙碌一天，回到独居的房间，你会做什么？周冬雨在《空巢独饮万岁》中给出了答案，拿一杯RIO微醺，享受独居的自在、天马行空的幻想与安静的惬意。
《空巢独饮万岁》海报
这支周冬雨为RIO微醺拍摄的广告片再次“刷爆”社交软件，视频相关话题＃空巢独饮万岁＃在微博上已获得２.６亿的阅读量。除了评论留言，还有粉丝晒出广告片中的同款料理，分享自己的独居生活，相关讨论达到6万条。
这已经不是RIO第一条“火出圈”的广告了。
今年香港金像奖的第二天，刚刚获得最佳女主角的周冬雨为RIO微醺拍摄了一支日系风格的广告片，片中干净的画面，清爽的风声，似乎在炎热的夏季，为观众带来了一丝丝清凉；2018年，RIO推出了周冬雨主演的定制微剧《微醺恋爱物语》，讲述一个怀春少女的暗恋故事，同样引爆网络，获得３.１亿阅读量，相关讨论７３.９万条。
日系风格广告片海报
为什么RIO要拍摄上述“微醺系列三部曲”？这三支广告片为什么每次都如此火爆？RIO做对了什么？

01 代言人的热度与演技缺一不可
一条成功的广告，除了要有优秀的故事情节、剪辑、文案、配乐，主演自身的热度和在广告中的投入表现也发挥了至关重要的作用。
从《山楂树之恋》中善良坚强、努力上进的静秋到《同桌的你》中文静秀气的周小栀，从《七月与安生》中放浪、不羁、自我的李安生到《少年的你》中外表柔弱但内心强大的陈念，从影十年，独特而灵动的周冬雨在影视领域一路“乘风破浪”，２８岁就成为了金马金像双料影后，张艺谋导演曾评价她：“天生就是为大荧幕而生，能成为中国电影未来的希望”。
周冬雨主演电影《少年的你》
凭借在影视领域的优异表现，周冬雨微博现在拥有３１００万粉丝，几乎每条微博都能获得破十万的点赞、评论和转发数据。 商业价值方面，２０２０年福布斯名人榜周冬雨位列第三，力压迪丽热巴、杨幂等娱乐圈顶流明星，其热度可见一斑。
当然，热度靠吹嘘是得不来的，演技决定一切。
以《微醺恋爱物语》为例，周冬雨在片中扮演一位暗恋同事的少女，从想到对方嘴角就会不自觉的上扬，到看到对方和异性的合影就会莫名地吃醋，从久久不能决定微信输入内容的犹豫到看到“对方正在输入”时心跳不自觉加速，周冬雨将暗恋少女的形象演绎的淋漓尽致。除了鬼马精灵的周冬雨，RIO恐怕找不到另一个明星将这个角色诠释的如此透彻了。

02 产品打好基础，广告“锦上添花”
数据证明，优秀的广告营销对销量的提振是明显的。
3月30日晚间，RIO母公司上海百润控股集团股份有限公司发布２０１９年年报，年报显示，百润股份2019年实现营业收入14.68亿元，同比增长19.39%，实现归属于上市公司股东的净利润3.00亿元，同比增长142.67%。其中，预调鸡尾酒板块实现主营业务收入12.79亿元，在总收入中占比87.61%，同比增长22.42%，实现净利润 2.14亿元，同比增长124.67%。
上海百润控股集团股份有限公司2019年年报
除了“锦上添花”的广告营销，产品也是企业效益的决定性因素。
以《空巢独饮万岁》为例，六个章节的故事搭配不同产品口味的特点：
一个人做宵夜，回忆起曾经的几段感情，想到自己为了迎合对方的喜好，戒掉很多原本喜欢吃的十食物，而现在终于不用在迁就谁的口味了，晚上的油炸夜宵就要配清爽的【白葡萄微醺】。
幻想自己是个中彩票的富婆，光荣退休，实现人生自由。如此美妙的“幻想”当然要搭配【黄金奇异果微醺】。
玛丽苏的情节虽然很“沙雕”，读着却很过瘾、很伤透，一个人的时候，喜欢什么不必隐藏。玛丽苏的剧情当然要搭配【香草冰淇淋微醺】
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每个产品都有特定的使用场景，但都统摄到“年轻人独饮”的主题下。可以看到，不论是精细化的广告营销，还是针对性地推出不同产品，RIO都在着力打造“年轻人独饮”文化。有节奏、有重点的营销计划，渠道产品种类的丰富，反映了RIO在酒类细分市场——一个人的小酒——深入发展的野心。
为什么这个细分市场值得做？
首先，对于很多年轻人来说，酒早就不是社交的必需品了，而是一种让自己暂时逃离生活，拥抱愉悦的方式。饮酒不再是衡量忠心与否的筹码，而是自己独特生活方式的证明。从2012年开始，面向上一代消费者的传统酒类市场萎靡，取而代之的是面向年轻人的小酒市场，有专家预测，未来小酒市场的容量可能会达到500亿-1000亿元的规模。
其次，年轻人越来越多“独饮”的消费场景出现。根据民政局发布的数据，在我国成年人当中，单身的人数超过两亿，其中独自居住的人数超过7000多万，预测到2021年，这个数字将上升到9200万。有调查显示，有57.69%的独居人群表示，会为了排解孤独而消费，超过40%的人因此每个月大概花费1000到3000元，34%的人会花3000到5000元，这是一个庞大的消费市场。
日剧《小森林》中独居的女主夏天必备自酿米酒
RIO敏锐地洞察到了年轻人“独饮”的消费需求，适时地推出了RIO微醺，填补了这一细分市场的空白。通过与周冬雨合作拍摄广告，成功地传递出对“一个人的小酒”饮用场景的向往感，从而拉动销量。可以说，RIO从赛道选择到产品研发设计，再到广告营销、销售形成了完整的闭环。
RIO微醺作为RIO未来发力的主力产品，打破了市场竞争同质化的僵局，开辟了更多的可能性，从营销领域杀将出来，很有可能成为对品牌销量贡献最大的黑马。