凯凯王驾到 , 看京东到家如何玩转直播综艺

近两年，直播之风日盛——各大社交、电商平台纷纷入局，品牌商愿意为更高的转化付“坑位费”，艺人明星们也愿意配合从大荧屏切换到直播间。 但是，只靠艺人明星短暂“快闪”和“刷脸”就能真正带货吗？

直播带货的逻辑，理应是凭借优质产品和较优惠的价格，配合短期强曝光，为品牌带来“流量—转化—认知”的进阶。但目前大多数直播只能触及第二层级，甚至某些都难以达成预期转化。这也衍生出了另一个问题——低价的商品在哪里都好卖，为什么非要放进直播间？是否因为直播间这个特殊的形式或者说环境，能给品牌带来销量之外的附加值？也就是直播间的营销价值。
今天和大家聊聊O2O直播的引领者——京东到家。作为国内领先的本地即时零售平台，京东到家在消费者心中的知名度甚广。自从开启首场O2O直播以来，“直播购物1小时达”的创新模式已经深入人心。最近，京东到家联手伊利，通过“超级粉丝日”营销活动，将知名演员王凯带到直播间，成功引起了大众关注。
京东到家的这场直播，也让我们看到“带货”的更多可能。它呈现出了更多样的品牌内容方向，增加了更多的互动玩法和信息露出，让直播终于被还原为一场品牌活动，触及营销本质。

首场明星直播 就这么能卖货？
9月26日，伊利畅轻品牌代言人王凯空降京东到家直播间。通过王凯快问快答、手持畅轻特写、现场DIY甜品、分享武汉美食等环节，明星本人与粉丝展开深度互动，也频频为品牌和产品证言“王凯来了 畅轻到家”。更重要的是，有了京东到家“直播购物1小时达”创新模式的加持，即看即买、即买即到，大幅提升了用户的体验，也成功助推这场直播实现曝光、转化和口碑三大层面的同步提升。

整场直播时长近2小时，明星出镜长达45分钟，这几乎是一期网综的体量。引爆的话题度和带动的转化，与很多明星的“简单刷脸”大相径庭。充裕的时间为更加综艺和创意化的表达提供了空间，直播内容不再仅是主持人与明星间的“对话+吆喝”，也让伊利畅轻与代言人王凯的“品效合一”达到新高度。
王凯走进直播间美食厨房，与大厨一起用酸奶、水果等原材料，制作颇受时下年轻人青睐的甜品轻食，贴近下午茶消费场景，唤起正在观看直播间用户的下单意愿。而在粉丝比拼演技环节，两位粉丝让王凯猜猜看谁吃到了辣鸭脖，带动全场气氛，主持人一句“重口味也不怕，餐后来一瓶伊利畅轻酸奶，解腻开胃”，再次输出品牌理念和核心产品卖点，掀起新一波下单高潮。

有趣的内容不仅聚集了粉丝，更吸引大量非粉平台用户围观，为品牌带来良好的“口碑+转化”。周六的直播，累计观看人次75万，互动量62万，刷新平台单场直播观看人次纪录的同时，当天伊利低温奶制品销售额也创下历史新高，销售额环比翻4.4倍。伊利畅轻系列产品销量也达全年峰值，环比上周翻5.4倍。
其中实现转化成功落地，也归功于京东到家的“直播购物1小时达”创新模式。作为链接近10万家零售门店和头部品牌商的即时零售平台，京东到家在整个O2O行业内率先开拓出这一模式：根据时令、消费者需求等指标选择品牌方和商品参与直播，消费者在直播间下单后，周边零售门店将会收到直播订单，进而由达达快送骑士在1小时内将商品履约送达，极其便捷的购物体验直接缩短用户等待时间，也让用户更有购买和尝试的欲望。
以这场王凯直播为例，直播间还在进行，留言区和微博上已有不少用户粉丝晒单和反馈收到货了。“京东到家真的超级快”，能够在直播间跟偶像一起喝上酸奶，“这效率真给力”！直播还没结束，用户就已经拿到了产品，可以在直播间内边看、边买、边用，所见即所得。这种即买即到的购物体验，尤其能够拉动消费者对产品的即时消费欲望。

如此看来，伊利畅轻与京东到家的此次合作，仿佛播出了一场独家冠名的明星网综——这场网综的前提是立足品牌，得益于京东到家平台优势，内容则完全围绕产品展开，最终引流粉丝、助推破圈。

不只明星

还是直播内容生态的养成

我们曾经聊过，用户为什么喜欢看直播？就直播本身而言，相比较文字、图片，与录制好的视频，直播让内容在用户面前呈现得更立体、更生动，它有更强的即时性，更高的用户互动性和参与体验感。
「即时性」——所见即所得，主播的信息能够及时、准确地传递给每一个看直播的观众，没有其他关节的参与，让信息对用户的价值、真实性和可信性达到最高。
「互动性」——主播与观众实时互动，并且是双向互动。与其他内容方式不同，直播中主播是以一个相对平等姿态与用户建立传播联系，这种更强的体验参与的方式能让用户获得更好的直播体验。
对于直播行业来说，最宝贵的资源就是人。直播满足了人们对内容、对娱乐的需求。因此，如何围绕内容升级，朝着综艺化、节目化的方向持续进化，才是各大直播间当下最需要思考的问题。

在大多数O2O直播陷入形式简单、同质化严重的瓶颈时，京东到家已率先探索新的破局之道。回顾近期京东到家官方直播间的历次动作，从邀请专业主播、知名网红、品牌老总到此次明星参与，与“直播购物1小时达”相融合，所呈现的效果已远远超出了一个“电商直播间”的范畴。
7月暑期“夏日冰爽季”全品类专场，京东到家请来“朴实无华且枯燥”的网红朱一旦，与专业主播共同带货。结合朱一旦的霸总人设，京东到家在直播内容上做了定制化的设计，劳力士、送去非洲等经典梗都巧妙出现在了直播中，可谓走心。而针对朱一旦本人，直播现场发起了快问快答，让直播观众与旦总直接互动，这样综艺化的直播呈现方式极大地调动了观众的积极性，也增加了参与感、互动感。
9月初，京东到家直播间又打造了O2O行业首个品牌CP营销玩法——“CP到家”，同时请来到伊利和益海嘉里两位总裁联合直播带货，还有烹饪大师和营养专家解答健康学冷门知识，私房厨艺对对碰。众多营养学干货分享同时，可看性、娱乐性都很强。当然，相应形成的转化也非常明显：活动峰值日当天，伊利销售金额达到去年同期的10倍，益海嘉里达到去年同期的6.3倍，实现品牌销售大幅提升与人群高效转化。
这场王凯直播，其实是京东到家联合伊利打造的“超级粉丝日”品牌营销中的重要一环。“超级粉丝日”是京东到家主打的品牌营销IP之一。通过品牌商品定位和粉丝群体分析，精准锁定用户需求；围绕明星、综艺等自带流量效应，引流粉丝，实现线上线下创意互动；最后利用O2O直播+节目场景+娱乐化内容，引爆销量与口碑，赋能品牌成功“出圈”。
当然，直播的本质仍是一种营销形式，同样需要通过前期预热放大活动声量。京东到家的直播，除了注重直播间现场的主播、嘉宾、用户的互动外，在前期预热上也十分走心。朱一旦直播前，京东到家专门制作了围绕朱一旦展开的创意视频，单微博渠道播放量超过30万。王凯直播开始前，为了调动起粉丝的热度，也专门设计了王凯来电的创意h5，引发大量转发。这些都发生在直播间之外，配合构成一场完整的营销活动。

京东到家的O2O直播突围之道
随着薇娅、李佳琦等头部主播以及大型MCN机构的崛起，在线上电商领域，直播能提供给品牌的新机遇、新红利受到挤压。人们已经习惯了主播们用极快的语速介绍产品-上链接-下单-等待收货的全流程。在残酷的“同台竞技”中，品牌难免还是回归降价促销的打法，京东到家直播间的出现，让“带货”这件事有了更多的可能。对品牌来说，它呈现出了更多样的品牌内容方向，增加了更多的互动玩法和信息露出，让直播终于被还原为一场品牌活动，触及营销本质；对消费者而言，他们普遍乐于缩短等待时长寻求即时满足，也乐于看到更多有意思的内容。于是问题变成了，京东到家是怎么做到的？
我们认为，依然是技术+内容。京东到家通过直播间带动“人、货、场”三个维度持续创新，这些都基于丰富的品牌商资源和商家门店供给能力。在京东到家的直播间里，所有商品均是一线品牌的畅销商品，品质和售后也更有保障。直播间还汇集了零售商、品牌商的补贴，价格比直接在线下购买更有优势。可以说，京东到家直播间真正贯彻了O2O模式下线上线下两套销售体系融合，所以才能通过直播间流量直接赋能线下门店。

同时，京东到家一步步探索升级O2O直播的娱乐化、综艺化，提升可看性。此次明星直播，就是京东到家的一次有效尝试。在作为抓手的京东到家“直播购物1小时达”模式下，品牌商能够更深层地参与直播环节设置，包括匹配商品、品牌特征，进行定制化直播、多品牌联动营销等。这既能够让直播更贴合目标用户需求，让品牌信息更容易被消费者接收到，更容易被共情、被传播，强化品牌在消费者心智中的正向认知，助力销售转化。
配备可跑通的技术支持，再搭载营销IP加持，体现在用户端，是新鲜的内容与方便的购物体验，但这背后折射出的是由营销驱动、用户沉淀、销量引擎所构成，从品牌到销售的闭环营销系统。
一片值得品牌关注的直播流量新洼地正在成型。

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