升维与突围 , 看天鹅到家如何升级品牌力
品牌该如何定义？广告之父大卫·奥格威曾说过一句掷地有声的话：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。这句话足以证明了品牌经营的重要性，也被各大企业和营销人奉为圭臬。但这句话到这里还没完，在末尾，奥格威又加了一句“所以品牌竞争才是企业竞争的最高层次”。的确如此，品牌竞争会从战略高度决定一个企业甚至一个行业的格局，品牌营销史上已有许多这样的经典案例，而近期天鹅到家操盘的品牌焕新事件，则再次证明了奥格威观点的正确性。
2020年9月，家庭服务行业领跑者58到家迎来品牌焕新，正式更名为“天鹅到家”。围绕这一核心事件，天鹅到家从代言人、媒介投放、营销事件等各个维度进行了全方位立体式“轰炸”，进一步夯实了其“全国领先的家庭服务平台”的行业地位。
新中产消费时代来临 催生家庭经济稳健增长
中国早已迎来新中产消费时代，根据相关数据显示，近十亿的城市人口中，有三分之一的中产阶级群体。与老一辈人不同，在消费观念维度，新中产阶级早已跨过了对产品服务最基础的使用需求和低价需求，他们愿意为生活质量买单，有意愿且有能力为高品质的升级需求承担一定的品牌溢价。
在老一辈人的观念中，做饭、做家务、带孩子都应该是由自己完成的，不应该也不可能去花钱雇人来做。而新中产阶级人群必定会旗帜鲜明反对这种观念，在他们看来，这些事儿可以托付给更专业的人来做，例如：月子护理、育儿、照顾老人等，在专业的家庭服务从业者面前，老一辈的理念显然会被全方位碾压。这就给家庭经济的增长带来了足够动力，这也意味着，对于家庭服务赛道的玩家来说，如何挖掘并满足用户个性化的消费需求，就成了当下品牌营销的关键所在。
选择邓超做代言人 是对用户心理的一次精准洞察
为了与新中产阶层产生完美共振，天鹅到家放出的第一个大招就是选择知名艺人邓超做品牌代言人。
天鹅到家邀请邓超代言，其根本的一点是刚刚完成焕新后的品牌需要靠明星气质提升品牌认知。从契合度上来看，邓超和天鹅到家有着完美的贴合度。首先是邓超的“双重身份”，他既是流量与演技并存的一线艺人，拥有超高的人气和忠实粉丝，同时也是两个孩子的父亲，“家庭属性”极其明显。其次，与小鲜肉级别的流量明星不同，邓超的粉丝也已经成家立业，步入了家庭生活，是天鹅到家的受众人群。
好的代言自然是品牌、明星二者双赢，但作为品牌方，更多应该从多维度去考虑代言人的匹配度，促进销量的能力只是其中一个考量因素，还有人设气质是否匹配、性格爱好是否匹配等。通常来说，消费品、高频商品的明星代言更侧重于是否能带货，而高端商品、企业品牌合作层面的代言更侧重于形象的认知。邓超“顾家、好父亲”的形象，必然会给天鹅到家的品牌带来积极的推动作用。
海量媒介投放 正式打响天鹅到家品牌焕新的跃迁之战
按照经典的营销动作，代言人之后就是品牌硬广，天鹅到家遵循了这一原则，邀请邓超拍摄了一套画面极其简单、信息高度集中的更名TVC及一组平面海报，并在央视、社区写字楼电梯、公交站牌等多区域进行了大量的投放，这些投放就像一枚枚重磅炸弹，在全国各地炸开了花，将天鹅到家品牌焕新的消息传遍了大江南北。
进入信息爆炸时代，无论是地铁公交写字楼，还是电视电商新媒体，只要企业有预算，就不缺能够投放的媒介，但哪些媒介才能真正触达到目标消费群体？这需要品牌认真研究。对于天鹅到家而言，这个问题似乎并没有那么难。六年的发展历程，天鹅到家积累了数以亿计的用户数据，形成城市需求热力图，这些数据能帮助天鹅到家快速决策，稍加分析就可以看出品牌的受众人群集中在哪些城市、哪片城区甚至哪个社区，在大数据的助攻下，天鹅到家的媒介投放就显得举重若轻，做到了投放点位精准匹配不同服务需求的人群受众。
根据大数据及调研显示，天鹅到家的用户群体主要是生活在一、二线城市或经济发达地区的女性群体。从经济条件来看，学历高、收入高是她们的共同特点。从消费观念来看，她们拥有新潮的消费意识，讲究生活品质，主张个性消费。从触媒习惯来看，社区、写字楼、户外等是最能影响她们的媒介载体。
以此为切入点，天鹅到家制定了媒介组合拳的投放方式，投放媒体以央视、分众楼宇电视LCD、分众电梯框架、分众智能屏、社区门禁、地库灯箱、公交候车亭、微信朋友圈等渠道为主，通过不同媒介渠道完成场景化传播，在目标用户认知中快速建立天鹅到家品牌焕新更名概念。
现代哲学家刘易斯·芒福德曾言“城市是文化的容器”，以此推论，楼宇、公交候车亭、地库灯箱等元素就是盛放文化的载体，除了能够带来一定的经济效应之外，这些元素本身也是媒介的一种，无论是北京大街小巷公交站广告，还是上海徐汇区的某个户外大牌，它们都是城市信息的传递者。
这就形成了双向沟通，也就是说，在这场营销中，天鹅到品牌TVC的职责是借由宏大的媒介投放释放和“家庭生活”有关的场景，把更名信息和品牌利益点告知受众，与受众产生共鸣。所以，当天鹅到家的品牌TVC在各大城市上线时，它所带来的绝不仅仅是信息的告知，更是品牌力的提升。
“一亿元现金券”大放送 提升业务转化率
品牌营销如果只是端在高处，最终只会沦为企业的自嗨，只有与用户进行深度沟通，让他们也参与其中，才能达到最初的目的。天鹅到家显然深谙此理，推出了大手笔的“一亿元现金券”活动，所有用户均可免费领取，真正做到了“品效合一”。
无论是哪个行业，当它从粗放式的野蛮增长进入到精细化运营阶段时，通过各种手段对用户群体进行补贴，就成为了常规操作。天鹅到家的“一亿元现金券”不能简单地归结为“发券”，从另一个层面来看，平台以最高效、最直接的方式让用户体验平台所提供的服务，让平台的业务更加立体直观地呈现在用户眼前，缩短了用户的认知路径，提升了转化率。这也是大部分互联网头部平台通用的一种营销战略，是天鹅到家品牌焕新给用户带来的最大诚意的体现。
以用户体验为核心 打造全方位沉浸式营销
任何品牌的营销动作绝对不是单向维度的，而是双向甚至多向维度的立体式营销，市场的未来是融合性发展的趋势，品牌必须创造机会拓宽自身属性，唯有如此才能拉近与用户的距离。落实到具体的营销层面，我们在此处再次借用一下大卫·奥格威的观点，他曾说，品牌营销人员必须具备“创造力、想象力和好奇心”，只有这样才能与用户产生有意义的沟通。
除了组合拳式的媒介投放之外，在社会化营销层面，天鹅到家也做出了漂亮的动作，这些创意动作完美符合广告之父所说的“创造力、想象力和好奇心”。
1、邀请诸多商界大佬站台，为品牌焕新打call
这一营销动作堪称“创造力十足”，为了让品牌焕新更具话题性，天鹅到家邀请了一众 商界大佬拍摄创意盲盒挑战视频，并为天鹅到家品牌焕新送上祝福，58同城姚劲波、分众传媒江南春、小鹏汽车何小鹏、猎聘戴科彬、快手宿华、元气森林唐彬森赫然在列，他们或一本正经地复刻品牌TVC场景动作，或幽默诙谐地学天鹅高歌，与平时的商务形象形成了强烈的反差，为天鹅到家的品牌焕新造足了话题，最终微博话题#力挺天鹅到家C位出道#的阅读量突破了3.7亿。
这一开创行业先例的玩法，让天鹅到家实现了品牌与大佬双方的粉丝效应叠加，获得了大量曝光，最终达到了破圈的目的。经此一役，天鹅到家的品牌力进一步增强，同时也建立起了立体丰满的品牌形象，成功拉近与年轻用户群体之间的距离。
2、联动上百家蓝V，打造狂欢式话题#天选幸运鹅#
继商界大佬站台之后，天鹅到家打造的#天选幸运鹅#狂欢活动，则是“想象力”的标杆 动作。经典营销书籍《一切行业都是娱乐业》中提到， “主题设定”是一种精准的、有力的、夺人眼球的表述，它能激发大众的兴趣，令他们投入其中 。而#天选幸运鹅#正是这样的一种“主题设定”。
9月7日，天鹅到家联动近百家品牌蓝V，在微博上发起了#天选幸运鹅#——品牌焕新召唤幸运鹅的微博营销活动，邀请网友共同狂欢，获奖者将获得天鹅到家和近百家联合品牌共同提供的大奖。本次活动通过趣味话题号召+精美海报吸引+抽奖刺激的形式，吸引用户参与。随后，百家顶流品牌账号也陆续抵达战场，纷纷参与转发，共同推高话题的关注度和讨论度，成为2020年一次经典的品牌联动案例。
借助多元跨界的营销模式，天鹅到家将现下最流行的互动元素注入到了品牌中，丰富和扩展了品牌形象的外延，以更具新鲜感的方式吸纳了更多用户群体。
3、笑出鹅叫H5送福利，有温度的人设，与用户建立情感连接
创造力、想象力都有了，好奇心当然也不能缺席，本次天鹅到家营销动作中的好奇心，包含在了一支魔性H5中。这支创意H5由一则带有悬念的短片切入，在这则创意短片中，不同年龄段的家庭成员面对手机里的神秘信息纷纷笑出鹅叫，夸张的表现让人忍不住好奇手机上究竟有什么惊喜？最后悬念揭晓，是天鹅到家送给广大用户的一亿元现金券。
某种程度上来看，品牌营销与用户消费之间存在着一个非常复杂的关系，想要完美的做到由此及彼，正确的方式就是以别出心裁的创意手法来吸引眼球，毫无疑问，天鹅到家做到了。
4、制作走心视频，与千百万劳动者共同成长
除用户之外，在天鹅到家的品牌焕新中还有一个重要元素不可忽略，这就是给用户提供高品质服务的劳动者。9月是天鹅到家品牌焕新季，也恰逢到家集团6周年，可谓双喜临门，为庆祝这一历史性时刻，到家集团特地制作了一支走心视频，视频以平台劳动者为主角，展示了他们工作、生活的状态，凸显了当代劳动者的精神风貌，也彰显了到家集团的企业担当。
结语
在如今这个信息极度发达、用户需求不断变化的时代，品牌营销必然不能走说教路线，通过与用户建立饱含情感的联系才是品牌营销的最优解，这种营销手法消费升级的大趋势下更是体现了从用户端反哺供给端的意义。在天鹅到家花样百出的营销动作背后，是品牌对用户心理的精准把控，和用户群体达成了强相关的情感连接，将用户经济做到了极致。更重要的是，这一套营销动作下来，天鹅到家与新中产用户的情感搭建不断深入、完备，牢牢抓住了他们的喜好，而抓住这群人，就相当于抓住了商业的未来。
END
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2020年9月，家庭服务行业领跑者58到家迎来品牌焕新，正式更名为“天鹅到家”。围绕这一核心事件，天鹅到家从代言人、媒介投放、营销事件等各个维度进行了全方位立体式“轰炸”，进一步夯实了其“全国领先的家庭服务平台”的行业地位。
新中产消费时代来临 催生家庭经济稳健增长
中国早已迎来新中产消费时代，根据相关数据显示，近十亿的城市人口中，有三分之一的中产阶级群体。与老一辈人不同，在消费观念维度，新中产阶级早已跨过了对产品服务最基础的使用需求和低价需求，他们愿意为生活质量买单，有意愿且有能力为高品质的升级需求承担一定的品牌溢价。
在老一辈人的观念中，做饭、做家务、带孩子都应该是由自己完成的，不应该也不可能去花钱雇人来做。而新中产阶级人群必定会旗帜鲜明反对这种观念，在他们看来，这些事儿可以托付给更专业的人来做，例如：月子护理、育儿、照顾老人等，在专业的家庭服务从业者面前，老一辈的理念显然会被全方位碾压。这就给家庭经济的增长带来了足够动力，这也意味着，对于家庭服务赛道的玩家来说，如何挖掘并满足用户个性化的消费需求，就成了当下品牌营销的关键所在。
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为了与新中产阶层产生完美共振，天鹅到家放出的第一个大招就是选择知名艺人邓超做品牌代言人。
天鹅到家邀请邓超代言，其根本的一点是刚刚完成焕新后的品牌需要靠明星气质提升品牌认知。从契合度上来看，邓超和天鹅到家有着完美的贴合度。首先是邓超的“双重身份”，他既是流量与演技并存的一线艺人，拥有超高的人气和忠实粉丝，同时也是两个孩子的父亲，“家庭属性”极其明显。其次，与小鲜肉级别的流量明星不同，邓超的粉丝也已经成家立业，步入了家庭生活，是天鹅到家的受众人群。
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按照经典的营销动作，代言人之后就是品牌硬广，天鹅到家遵循了这一原则，邀请邓超拍摄了一套画面极其简单、信息高度集中的更名TVC及一组平面海报，并在央视、社区写字楼电梯、公交站牌等多区域进行了大量的投放，这些投放就像一枚枚重磅炸弹，在全国各地炸开了花，将天鹅到家品牌焕新的消息传遍了大江南北。
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