无数字不精细，汽车营销能打的好牌太少了？

2025年，中国市场智能电动汽车的渗透率，将由2019年的不足5％增长两倍达到13％或更高。到2025财年，小鹏汽车的年营收将增长73％——这是摩根大通分析师Nick Lai最近所做的预测，并建议增持该公司股票。

今年8月份小鹏汽车上市后，新能源“三驾马车”蔚来、理想、小鹏齐聚美股，改变了汽车行业格局，也打破了传统主机厂的安全感。

小鹏汽车通过长期投放建立自己的定向体系金字塔，在和腾讯广告的深入合作中，充分使用平台能力，借助数据资产不断优化模型，使效果广告投入进入良性和可控的循环。另一家新势力蔚来，在上海门店新店开业中，利用腾讯全覆盖式的用户群和精准定位能力，以10万小额投放换来152万曝光，落地页一键预约的功能使得线索转化率高于行业均值3-4倍，让一家渠道能力远不如传统主机厂的新势力车企，在门店集客上大获全胜。

新势力成功的数字化尝试，以及由此带来的远景预期，比销量数据更具颠覆力。

新势力独美？

数字化也是传统主机厂的机会

虽然互联网爆发已经多年，但汽车行业仍有较强的路径依赖，即便营销上努力靠拢新媒体，核心依然遵循传统，不敢轻易试错。也正因如此，新能源、新势力才找到可乘之机，并以其快速增长验证了车企深度数字化的可行性，行业进入分水岭。

如同五菱宏光刚推出宏光MINI EV，就能领先新能源销量榜，无论是整车制造还是营销，理论上，传统主机厂的综合实力更强，优质资源的数字化变革会更有效果。只要找到自我进化的方向，建立起新的营销机制和供应路径，就不会让新势力独美。

困难在于汽车低频高消、拓客链条长的特点，导致主机厂想要提高直接转化率，却被困于线上线下的打通难题。比如经销商既是主机厂的渠道，也是主机厂营销的后链路，承担了交易环节的最后一公里，各有利益。加上各个节点的数字化程度不一、整个链路数据不通，无法用后端交易数据来优化前端品牌营销的效率与效果，前端广告投放难以直接作用到后端成单。

时代催促人向前，重创上半年车市的疫情，也加速了时代变革。几个月足不出户、数字化生活的经验，彻底改变了消费者的决策路径，数字化、精细化运营已成刚需。但传统主机厂想要推动真正的营销数字化，“数字化+全链路+一站式”就需要成为基本能力。

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9月17日“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”上，腾讯公司高级副总裁林璟骅表示：“腾讯广告，作为腾讯统一的商业服务平台，将为客户连接腾讯全域、连通线上线下，实现全链路的数字化升级。”对行业而言，这是一个值得关注的信号。

做汽车行业“数字化基建”

腾讯的底气在哪儿？

腾讯的口号不只是“升级”，针对汽车行业，腾讯提出了“数字化基建”的概念。

腾讯用户规模等数据无需赘述，这家企业早已深入中国人生活，成为数字时代的基础建设。远的不说，仅就疫情期间，就有太多事务依赖于微信办理。深入交易领域看起来是腾讯广告的升级，其实是用户、企业、平台多方共促的结果。

推动营销数字化的三项基本能力中，腾讯丰富的生态应用、几乎无短板的高频率渗透，以及行业化的产品与技术，让腾讯广告能够从品牌营销到交易，整个链条上的各个节点都具备“数字化”能力。

统一调度之下，各个节点数据能融通，在每个环节做提效，用后端销售与客户运营数据优化前端广告营销效果，一体化的视角让汽车营销实现“全链路”。而腾讯作为第三方平台，和企业之间优势互补，比起企业自建、或者数据不足的三方平台，腾讯和主机厂、经销商更容易建立起全局视角，“一站式”解决。

从广告投放到商业交易服务，腾讯广告通过“拓展内容场景”重塑内容营销，“沉淀用户资产”优化投放场景，品效联动影响用户心智。在广告产品与技术上，通过提升线索有效性、建设“商品”引擎、构建独立行业模型等不断进化的能力，结合汽车行业特点，以数字化手段，帮助车企拿到真正能卖车的有效线索，实现营销与销售的降本增效。

冷静一点思考，当前互联网行业和汽车业一样，都处在低增长期，存量时代的营销策略应该是找“大流量池”，而非求新求快。不同于传统由市场部整合碎片渠道，互联网的马太效应过于明显，考虑到跨平台的损失，营销越想精细，就越需要能力全面的大公司，高效的数字化变革只能强强联合。

腾讯海纳百川

传统主机厂与新势力界限消失？

互联网世界小不一定美，反而越大的平台，定向能力越精准。以小鹏汽车为例，利用腾讯广告三大类标签体系，为定价14.6万起的SUV G3和22.9万起的轿跑 P7，快速搭建起个性化的目标受众定向体系，收到良好效果。对平台能力的深度探索，比如一键起量、动态创意、素材提优、一键授权手机号等，让小鹏汽车在投放期间控本提量，拉升转化，保证消耗和成本目标达成。

蔚来汽车也和腾讯广告也有诸多经典案例。在提升效率方面，蔚来使用腾讯广告的黑词库过滤、重复线索过滤、假单人群包等减少无效留资。使用DCC辅助邀约、短信提醒和召回等，提高用户的转化意愿。使用正向人群包、联合数据建模等找到高意向人群。综合下来，线索有效率提升24%，单leads成本下降16%，CPS成本下降14.5%。

但腾讯广告的营销能力并非只适用新能源、新势力，传统主机厂同样能够做出佳绩。长安汽车和长安欧尚通过2020年上半年Always On的持续投放，带来40万+商机线索、1万台转化销量。吉利借66购车节将大规模的线上线下宣传与竞价朋友圈广告相结合，既保证购车节活动声量，又收集近万条销售线索，转化率和有效率创下新高。

真正的数字化营销，杜绝了高举高打和过度下沉带来的弊端，腾讯广告既能帮主机厂搞定品牌认知建设，又能深入单店。从品牌建设上看，汽车具备社交话题属性，哪怕并非精准人群，其口碑也对品牌形成影响，“买车也是买面子”，由于腾讯是最大的“社交场”，能够以全网覆盖扩大“种草”开口，从而持续向精准消费人群渗透。

宝马以腾讯数据智库人群圈层模型为长期投放策略抓手，将一方数据同腾讯进行数据能力融合并梳理其用户资产，对品牌及全系列产品投放进行长期指导与优化提效，实现对品牌人群的圈层管理和精细化运营。

除此以外，针对经销商销售任务重、数据传递受限、精准营销能力不足的情况，腾讯在去年推出的全景智联社交集客平台“车讯达”基础上，专为经销商门店定制车讯达“单店版”，聚焦单一门店线上精准拓客，提供门店智能广告投放和线索数据自主管理功能，帮助经销商构建长效线上拓客能力， 真正达到“多、快、好、省”有效拓客。

总的来说，腾讯的商业服务能力进化，极大降低了企业的数字化门槛，并优化了企业在数字变革下的经营能力。传统主机厂、经销商都能够通过腾讯广告这样的第三方平台，轻松实现数字化转型。

而对于企业而言，这也是这个时代为数不多的好牌之一。市场越低迷，各行业向头部聚集的效应越明显，对营销整合能力和转化效率要求越高，精细化运营背景下，可选项目越少。腾讯广告，无疑是这个无选择时代的最佳选择之一。全行业数字化变革已经启动，新势力和传统主机厂的界限，也许将在未来逐渐消失。

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