GMV成倍增长！李宁如何打造全新线上商业模型？

超过3000亿元的市场，让运动服饰成为增长最快的服装行业细分品类，国内各大运动服饰品牌也呈现爆发之势。激烈的市场竞争之下，品牌要想持久立足，就要不断寻求新的增量。

作为国货运动品牌的先行者，李宁近几年发展势头迅猛。投行摩根士丹利表示，由于线上购物趋势正面及数字化转型的创新与突破，李宁正在获得越来越多的市场份额，越来越受到年轻人的关注和热爱。

最近，坚持数字化转型和渠道创新的李宁，更是站在微信小程序的风口，探索出了一条“拉新获客+深耕存量”全新商业模式。在这套模式里，李宁打破了过往品牌线上营销的思维定式，采用全新的商业链路，一举实现了GMV成倍增长，更为各行各业的品牌提供了一套成熟的增长模型。

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“以货找人”

借力“腾讯有数”解锁获客新姿势

小程序电商，正在成为服饰品牌的“标配”渠道。去中心化的结构、轻量化便于转化的设计，让小程序电商几乎满足了一切关于“社交突围”的美好设想。

在搭建了小程序商城之后，为了吸引更多社交流量，李宁通过常规化的广告投放，从朋友圈、公众号等各个入口吸引新客。摆在面前的营销挑战在于：如何提升广告投放效率，充分释放社交拉新潜力？

“腾讯有数”带来了完美的解决方案。“腾讯有数”是腾讯广告和腾讯智慧零售团队共同打造，面向品牌商家的经营经营分析与数据资产管理平台，可以帮助李宁这样的品牌进行消费者和商品的数据分析，进而指导广告投放，搭建「高潜人群挖掘-广告长效追踪-生意分析再营销」的营销全链路。

通过“腾讯有数”的生意看板功能，李宁勾勒出了当前小程序用户画像，分析了潜在购买人群的具体特征。得到了对用户的深刻理解之后，李宁将这些洞察应用于商品广告——使用结构化数据创建商品库，直接以商品特征寻找最可能购买它的潜客。比如，以风格高大上的专业运动鞋寻找国际运动、公众号粉丝人群，以穿搭类/鞋和服饰的多品综合寻找小程序人群等，真正实现“以货找人”，且精准找到“对的人”。

在投放过程中，李宁持续通过“腾讯有数”的后端转化数据指导前端投放，并通过oCPA稳定高效地获取流量，很快获得了超过9700万的广告曝光和超过106万的广告点击，CTR也达到1.09%。更重要的是，广告ROI以15天计算平均达到了2.41，单日ROI最高达到6.61。同时，由于商品广告支持点击商品一键下单，李宁也获得了实际销售的大幅增长：销售总额超过361万，客单价高达320元，远超行业均值。

深耕存量

“巧设链路”强势提升复购

如何在微信社交场景里实现获客和转化？常规品牌的链路是“先加粉，后直购”：先投放广告吸引用户关注品牌公众号，再通过公众号的日常运营吸引购买。问题在于，关注人群≠实际购买人群。而购买了一次的用户，短期内未必会反复购买同类商品，复购率难以提升。

在李宁看来，在场景设定和运营方面，小程序+公众号的组合具有天然的优势。小程序做电商运营，公众号做日常沉淀，二者结合，可以充分打通用户转化链路。

而在广告、小程序、公众号的链路设计上，李宁也打破了传统的思维定式，采用了“先直购，后加粉”的策略：先通过广告投放，吸引用户直链小程序购买，再让购买用户在小程序里关注公众号。相比“先加粉，后直购”的链路，这种链路更加精准地筛选出了实际购买人群，再通过公众号运营将其发展成忠实用户，并以三个月为周期考量用户复购率。

在引导用户关注后，李宁还采取花式玩法盘活存量，提升复购。为了不断唤起用户兴趣，李宁以星期为单位，更换球鞋、短裤、T恤等品类，不断以新品类的促销吸引购买。同时，李宁还不定期推出韦德之道∞“骄傲”、韦德之道∞“征途”等需要抽签才能购买的限量款商品，让“sneaker发烧友”们燃起“抢货”的兴趣。此外，通过新客优惠券、无门槛满赠券的发放，李宁不断刺激用户的购买欲望。

从效果来看，轮换选品、限量抽签、优惠促销等玩法与商品广告碰撞出了“增长”的火花，用户复购率高达20-30%。

总结

随着越来越多运动服饰品牌入驻小程序，如何实现持续的拉新和转化，成为行业面临的集体挑战。通过逆向思维的“先直购，后加粉”的链路与融会贯通的花式玩法，李宁联动腾讯广告及腾讯智慧零售团队，成功打通了小程序商城与品牌私域渠道，为行业提供了全新的商业增长模式。

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