海底捞的服务“歧视”

本文经授权转载自公众号“运营研究社”

ID：U_quan

作者：套路编辑部

前几天看到一个新闻，说是有人因为吃海底捞要排队，被气进了医院。

吃海底捞排队不是很正常嘛，排个队怎么了？
我把新闻仔细看了一遍，原来这个人是海底捞最高级别的黑海会员，根据会员权益可以不用排队，所以这人才和店员起了争执。

这黑海会员是啥？还能免排队？
于是，我上网搜了一下，发现 这个黑海会员，那叫一个尊贵。

黑海会员插队，真的很爽；

海底捞黑海会员真的是有求必应啊，有钱真好；

一说我们是黑海会员，服务员一直在我们这边转悠，给我们送吃的；

……

知乎上关于海底捞黑海会员的提问还成了热门问题，吸引了几百万人围观。
海底捞的这个黑海会员到底有多神奇？这样的会员制度背后，又藏着怎样的套路？我们今天就一起来扒一扒。

海底捞黑海会员是怎样一种体验？ 在海底捞的会员体系里面，最高级别的就是黑海会员了。 按照以前海底捞的会员制度， 用户需要在 6 个月时间里消费 12000 元， 才能升级到黑海会员，折算下来差不多每个礼拜都要吃上一两顿。 现在虽然会员升级的难度下调了，但门槛仍然不低，差不多一年吃掉将近一万块才能成为黑海会员。据说一家门店平时也只能碰到一两个黑海会员。 万里挑一的黑海会员到底有多爽？ 我只能说，有钱人的快乐，你想象不到。

首先，黑海会员可以免排队。 吃过海底捞的朋友都知道，如果没有提前排号、预约，饭点的时候想吃顿火锅，没两个小时根本吃不上。 但如果你是黑海会员，不管什么时候去，排多长的队，只要告诉门迎服务员，“我是黑海会员”，对方马上给你安排最近的号。 其次，黑海会员在用餐的时候，桌子还会摆上专属的会员标识。 图源：小红书@Nice 仿佛在向店里所有人展示，你尊贵的身份。 把正常顾客都当成上帝的海底捞服务员，对待黑海会员，更是恨不得捧上天。 有个夸张的说法是，即使你只喝了一口水，服务员也会飞快给你加上。 免排队和专属标识都是黑海会员的常规福利。此外， 很多门店还会在用餐过程中给会员疯狂送东西 ，给会员小惊喜。 比如，有的门店会不定期给黑海会员赠送免费的火锅菜品，

刚升到黑海，挺爽的，连吃带拿的，六月份送鸭血和豆腐，七月份改成送午餐肉了。

快吃完了还会送一些免费的甜点和果盘。 图源：知乎@慢慢买比价 临走服务员还会赠送大包小包好几袋伴手礼。 图源：小红书@兔兔兔兔呀 当然，最实惠的还要数黑海会员折扣了。 我特地去问了海底捞客服，其实按照官方的说法，会员在门店消费是没折扣活动的。但如果你是黑海会员就不一样了，很多服务员会用自己的权限给你优惠。 （本红海会员了） 具体折扣力度和门店所在地区、以及注册会员时间有关。根据网友们的实地测试，现在大多数城市是 88 折，有一些老的黑海会员甚至能享受 8 折优惠。 图源：小红书 8 折听上去不多，但是吃一顿海底捞随随便便就要四五百，打 8 折就是省了将近 100 块啊，旁友们！ 海底捞黑海会员的福利如此给力，难怪有这么多人眼馋了。 在小红书、知乎上，只要有人提到自己是黑海会员，底下评论里肯定全是借会员的。 在闲鱼、淘宝上，甚至还衍生出了一大批出租黑海会员的商家， 销量最高的一个月就卖出了将近 3000 份。 黑海会员这么吃香，网上甚至有这样的段子：

相亲对象没车没房，但他是海底捞黑海会员，我该和他在一起吗？

海底捞如何靠会员体系，培养忠实用户？ 根据海底捞今年年初发布财报：

截至 2019 年底，海底捞会员数量已经突破 5400 万，光是去年就增长了将近 2000 万。

海底捞能有这么多忠实用户，除了极致的会员服务还有啥？

1）超值权益，让用户“上钩”

其实海底捞的会员之所以能让这么多人“上钩”，关键还是在于会员福利实在太好了。 不仅黑海会员的权益很好，其他等级会员的权益也很超值。 具体都有哪些呢？我简单列几个。

① 注册有礼。 注册能领取锅底券，差不多能省几十块； ② 常客礼 （堂食、外送）。每月消费两次，就能领取满 200 减 20 / 30 元的优惠券； ③ 生日礼遇。 生日当月可获得餐厅堂食满减券，一般也是满 200 减 20； ④ 捞币兑换。 每消费 1 元可积累 1 捞币，可用于兑换菜品。基本上吃一顿火锅攒下的捞币，就能免费兑换到菜品了； ⑤ 升级礼遇 。 会员等级提升，可以获得优惠券奖励。最低 20 元，多的甚至有 70 元； ⑥ 新品尝鲜。 每季度都有机会免费品尝海底捞新品，简直就是白捡便宜； ⑦ 黑海通道。 黑海会员不管什么时候去吃，都可以优先安排位置，直接省掉一两个小时的排队时间。
（部分海底捞会员权益） 即使是像我这种处于“鄙视链”底端的红海会员，也能享受上面表格里一半的会员权益，简直不要太爽。更别说那些高等级的金海、黑海会员，得有多快乐。

2）等级体系，让会员买买买

前面提到，海底捞不同等级的会员，享受到的权益是不一样的。最高级别的黑金会员，自然是享受特权最多的。 海底捞用超值的会员特权，激励用户去提升自己的会员等级。这个等级体系是怎样的呢？ 海底捞会员一共有 4 个等级，按照成长值的不同，分别是红海会员、银海会员、金海会员和黑海会员。 消费者想要成为更高级别的会员，需要提高成长值。而成长值取决于两方面：过去 12 个月的消费金额和消费次数。 换句话说，想要提升会员等级，不仅要提高自己的消费金额，每次吃海底捞多消费，还要提高自己的消费频次，隔三差五就来吃一顿。 我按照人均消费 130 元，平均每次 2 个人吃来估算，想要升级到黑海会员，差不多每个月要来海底捞消费 3 次、一年吃掉将近 9000 元才行。 这么一想，是不是还挺有压力的？ 这就是海底捞会员体系的另一个巧妙之处了， 降低用户对升级难度的感知。 在海底捞的 App 里，几乎在所有会员标识的位置，都会有进度条，直观地告诉你有多少成长值，还会用文字提示你，还需要多少成长值就能升到下一级的会员。 另外，在用户的会员界面还有个升级礼包，只要升级了就能领优惠券。优惠券的面额不固定，最低是 20 满减优惠券，最高有人领到了 70 元优惠券，激励用户解锁下一等级会员。 图源：微博@小猪乖乖sunny

3）设置期限，提高消费频率

不过，海底捞给了这么多权益，如果会员一直放在账户里不用，一切都白搭。 所以，海底捞又用了一招，几乎把所有的权益和福利都设置了有效期，让你赶紧把它们用掉。 比如，它的会员积分 （捞币） 可以在线上商城兑换商品，也可以在门店消费的时候兑换菜品，但是捞币的最长期限不超过 2 年。 优惠券也差不多，有效期一般只有 30 天。 这样的操作是为了加强用户的紧迫感，提醒用户，得抓紧找时间把积分、优惠券用掉。对海底捞来说，提高了会员的消费频率。 于是，网上很多人为了在有效期内花掉捞币，又去海底捞消费了一把。

海底捞捞币快过期了，这是暗示我再吃一顿？

今天得空约了个会，终于把捞币霍霍完了

……

不仅是优惠券和捞币积分，海底捞就连会员等级也是有期限的。 会员等级是依据过去 12 个月的成长值来计算的，但因为每个月 1 号都会结算一次，所以实际上只要你有一个月没达到相应的消费金额和消费频次，就很可能会降级。 降级前给你超多权益、福利，让你慢慢上瘾。但由奢入俭难，降级后一下少了这么多权益，这谁受得了？ 会员们只能多来海底捞消费，保证自己的会员不降级。海底捞的目的也就达到了。

结语 海底捞不仅有极致的服务体验，让会员沉迷其中，背后的会员体系也是很有套路，吸引了一大波高消费金额、高消费频次的忠实用户。 海底捞的会员玩法总的来说有 3 个关键点： 1）会员权益体现超值感，吸引用户； 2）降低用户对升级难度的感知，刺激用户为了升级而消费； 3）会员福利设置期限，提高福利的使用率。 好的会员体系， 是让用户感觉惊喜、超值的同时，商家自己也能赚得盆满钵满。

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