如何做行业分析？

经常有朋友问我，如何开始着手分析一个行业？有时候是时间太少，很难系统地讲。更多的时候却是发现，大部分人都陷入了一个误区，就是认为行业分析等同于找资料、找信息。其实，做行业分析最重要的是通过逻辑分析来一步一步解释问题的本质。

在咨询界有一句行话“不要想着把大海煮沸（Don’t try to boil the ocean.）”，说的是不要试图分析所有的事情、所有数据、所有资料，应该按照逻辑思路和框架去把关键的问题各个击破。因此，逻辑思路在做行业分析中是非常重要的。如果没有一个清晰合理的逻辑思路框架，你很有可能在做无用功，把所有的信息和资料都一把抓，还找不到突破问题的核心关键点，收效甚微。

一提到逻辑框架，你可能想到商学院惯用的波特五力模型、SWOT分析等，并尝试去依靠记忆把这些理论模型一个一个记下来，等到用的时候，却发现很难灵活应变。其实逻辑框架不需要死记硬背，在学习行业分析的初期，你可以通过理解这些理论模型来让自己数字商业分析的思路，但是后期需要忘掉这些模型。这就跟武功的最高境界是没有形式的，无招胜有招。

要了解一个行业的本质，你需要知道三个要素，即Who、What、How，这几乎能囊括所有商业的本质。

• Who，代表消费者是谁？
• What，代表产品是什么？
• How，代表如何收费？

比如你要为一个企业来做分析，帮其了解它的商机在哪里，就需要从这几个维度去进行拆解分析。这么笼统地讲你可能会觉得难以理解，接下来我们以婴儿纸尿裤市场来举一个例子：

Who：消费者层面

一开始，你肯定会想，纸尿裤不就是给婴儿用的吗，那婴儿就是用户啊。其实不然，从消费者层面来讲，我们其实会分两种，shopper和user。Shopper指的是来店里买东西的人群，user指的是使用者。在婴儿纸尿裤市场，shopper就是妈妈族群，user是婴儿。因为消费能力是妈妈决定的，所以我们会针对妈妈做一个消费者层面的分析。

首先，我们需要对用户进行一个细分拆解，即segmentation。一般我们会按照地域分布、城市级别、年龄结构、收入结构等进行细分。

这样一来，你可能会发现居住在一线城市的90后的妈妈，更喜欢买尤妮佳的纸尿裤等。

What：产品层面

你肯定会想，产品不就是纸尿裤吗？

是的，但是如果你只能看到纸尿裤，你就无法着手再往下分析了。

一般地，我们会将产品进行不同纬度的细分拆解，譬如品牌、价格、材质、包装、尺码等。

每个产品特质，都代表着一个公司的竞争力。譬如，Moony纸尿裤主打的是材质，Huggies纸尿裤是性价比的等，这一系列功能背后，是整个价值链上的能力，如采购、溢价能力、生产能力、管理能力、研发设计能力等。

How：盈利模式

上述举的纸尿裤行业的例子在盈利模式上比较单一，就是靠卖产品盈利。

盈利模式就是这个行业靠什么收费，有的公司靠卖产品，有的公司靠卖服务，有的公司靠流量等。

不同的盈利模式，归根结底还是对应到公司背后价值链上的能力，我将在后续的文章中持续给大家讲解。

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