和罗永浩爆卖2亿的男人：品牌打造带货网红的5大公式
本文作者为苏宁运营总监、苏宁直播学院院长武建伟。 8 月 7 日，苏宁易购和罗永浩合作专场直播，4 小时总支付金额突破 2 亿元，打破了罗永浩第一场直播 1.1 亿的销售记录。如何打造公司自有带货网红，那第一个问题，什么叫自有带货网红呢？
我们所说的带货网红，特指公司自主培养，自有带货的网红IP，特指短视频、直播带货网红，还有自媒体，以及咱们微信群里的超级大团长。 公司可根据自身基因与情况，决定发展自有网红方向，再小的个体也能参与，比如我们楼下卖海鲜的大叔，拥有附近14个小区的微信业主群，也算是北京慈云寺桥一带的弄潮儿。 话说回来，你公司里谁适合做带货网红呢？咱们先来讨论一下这个问题，很关键的！ 老板可以，明星员工也可以，不过我强烈建议，公司第一步还是先创建一个基于老板姓或商品特征来确定的带货IP，以这个IP来运作。 比如说，我们苏宁广场有个卖鸭脖的周老板，店里有好几个女员工，那真是女人多了台台戏，你方唱罢我登场，不好管理的。 可自从周老板让其中两个比较信任看好的小姑娘，去经营公司的带货账号IP“周鸭家的两姐妹”后，团队也好管理了，你想想是为什么。 对吧，充分调动员工积极性。 那有朋友问了，为什么要先做以公司为主体的带货IP？ 为啥呢？因为有的老板很含蓄不愿意做啊，还有的干脆忙得跟鬼似的，是不可能，或者不可能轻易成为公司带货网红的。 而员工朝公司带货网红去培养的话，不火你瞎忙活，火了你管得住吗？经纪公司签死约都不管用，何谈劳动合同呢？ 除非你像周老板那样，挑选信任的员工，或者一定要留下来，乃至成为合伙人的员工。 以公司为主体的带货IP号，它相当于公司的一个大客服，大销售账号，是公司固有资产，粉丝都在这个IP账号上，避免流失；而且，老板或者高管们可以堂而皇之的调动公司资源去服务这个账号，而不是在创新的机会上去选择所谓的民主，去相信人性的票选。 在实现老板个人、员工、消费者、商品等四方面共赢上的事情上，我们要果决！ 一赢， 像周老板，因为有这个IP在，她就进退自如，能根据自己意愿和时间决定是否出镜； 二赢 ，对员工来说，直播带货项目是一次微创业，能让她自己名利双收，提高工资和积极性； 三赢， 顾客一方，则通过直播更好地了解商品，挑到心仪的东西； 四赢， 商品，可以更好地实现销售。 另外，我们说的打造自有带货网红，不是不建议公司寻找外部的带货渠道。 恰恰相反，当公司学会这套打造自有带货网红的体系，一可以擦亮眼睛不被骗人的假渠道割韭菜，二可以找到适合自己的渠道，做到双赢。 小聪明只能一时，双赢共赢多赢才是长久的价值。 开篇的最后，我再来介绍下自己：我曾就职于阿里巴巴和苏宁易购，运营总监的干活。我经历了带货网红们成长、成功的秘密打法和理论方法。 这些年涌现出的明星店长，导购，以及高管和创始人们，甚至品牌商户的驻场人员，都是当之无愧的公司自有带货网红。 那是不是只有阿里、苏宁这种大企业才能培养自己的带货网红呢？您真误会了： 苏宁与阿里是平台，都是由成千上万的中小商家、门店组成，人多的门店和商户过百人，人少的不足10人，一样有年销过亿的存在。 我有幸在这两家公司，总结出的打造公司自有带货网红打法，也一定适合此刻新兴中小企业的你，或者已经步入中大，乃至大型企业的你。 这是我们总结的一套打法公式： 打造公司自有带货网红=自有带货网红心法+精准流量操盘+爆品规划设计 今天，我们主要对自有带货网红心法来诉说。而其他的，如实现精准流量操盘和实现爆品规划设计，咱们下次有机会再讲。自1990年到2020年，数十万苏宁人历经30年，在自有带货网红IP这条路上有过惨痛教训。 先来说一个案例： 2017年，某生鲜商户看直播带货非常火，就按明星经纪公司的方法自己培养一个带货网红，结果前后投入了1000万，没什么回响。 可我觉得不冤，因为如果按明星经济公司那套，平均成本是4000万才能培养出一个还不错的练习生，这个培养路径是恐怖的： 首先你选的苗子得从小样貌好，或者有才艺，然后从数千报名竞争着当中入选为练习生，练习生每年还有淘汰； 然后要参加比赛，不断PK，就为了出道成团，比如《青春有你2》，淘汰率高达90%！ 成团出道对吧，你以为这就完了吗？ 可过气了咋办？ 所以，一般打造网红，TA能不能火，火多久，那就是靠命！我们经营公司怎么能靠命呢？这和生意逻辑不符啊！ 这只是我们培养自有带货网红路上的一个小坑，还有其他的，如： 人设定位和占位不清晰；平台卡位不准确；没多少内容输出，直接就带货了；蹭热点傍名人没弄好，结果引发负面影响；没怎么进行迭代优化等等118个问题…… 所以我们2020年总结了一套系统打法，今天先分享自有带货网红心法，难不？有公式： 自有带货网红打造心法=人设定位与占位+平台卡位+内容输出+借势崛起+迭代成熟。
每一步都要拆解公式。一共多少呢？过百个公式，科学拆解，每个公式几乎都是数十万人踩过的经验，教过的学费。
人设定位与占位
这是自有带货网红打造第一步，先将第一个公式“特性挖掘”拆解下，它也有自己的公式。
看见没？SWOT四象限：就是优势、劣势、机会、威胁。
特性挖掘，通过SWOT四象限去“挖”自己，然后再通过两眼论和机会确认完成“掘”出来，最终完成正确无误的将自己潜力释放到最大。
咋做呢？
咱们就以苏宁北京洋桥店的带货网红武高阳为例来拆解。
从未开播过的武高阳2个月直播，给门店带来150万的销售额，目前每个月增长70%的速度。
这是她的SWOT，咱们来挖挖她：
1、先锚定
我们是要选出带货网红的，所以要分析她的SWOT哪些是适合做带货网红的，看看劣势能否转化成优势，威胁能否转化为机会。
我们要把她的潜质“挖”出来，彻底的激发她在带货网红这条路上的潜力。
基于带货网红这件事，她的劣势如偏执对于直播带货上，却成了跟供应链砍价为粉丝谋福利是好样的，是我最欣赏她的地方，所以提升为优势；
她的威胁是疫情期间客人没有或者太少，但如果是做直播的话却成了优势，因为人们在家都转为线上消费了，所以上升为机会。
当然聪明的朋友也发现了，有时优势和机会对于带货网红这件事来说，可能也会变成劣势和威胁，好在她身上没发生。
2、两眼论+机会确认，把带货网红潜质“掘”出来
两眼论呢，是围棋里的一个术语，它的意思是说在围棋上只有一个地方落子，容易被困，而多一条路,就不会死。
对应在打造自有带货网红上，一个人如果有两眼，即两个优势，一旦抓住机遇把它们叠加起来，就会出现一种神奇效果——这个人能迅速发展起来，甚至干出一番大事。
像薇娅，受过专业的艺人培训，这是一个优势，会表演不怯场又颜值漂亮；她还开过服装店做过淘宝店，懂产品、懂买家，这是第二个优势。
当她抓住直播机遇，这两个优势立马像化学反应一样让她一发不可收。
李佳琦也是，艺考生舞蹈专业，这是一个表演方面的优势，再加上在美妆行业拥有丰富的销售经验，当这两个优势遇到直播，也是迅速发展起来了。
而像武高阳，和带货网红潜质最相关的两样是：偏执的为粉丝谋福利+小美女销售产品的经验丰富。
再加上她也遇到了直播本身以及疫情让直播更加发展的大机遇。
回到总公式继续来看，到人设标签了。大家也能看明白，人设标签是什么？挖掘苏宁薇娅武高阳不是目的，怎么更生动化让大家难忘呀？
3、定位确认
定位确认就是，如何360度的查死角，让自己的定位人设万无一失呀？还有诸如：
领域占位就是要占据某个细分领域的第一
，抢占消费者的心智；
带货主张
，就是你对外宣传的卖货理念，好让大家知道你给他提供什么价值；
光环赋能
，就是通过英雄之旅来打造你的故事，除了英雄之旅这个模型，我们还有反差式故事、浪子回头模式、悲情告诫故事；
……
当我们已经完成了准带货网红的人设定位与占位，接下来就是打造自有带货网红心法第二步：平台卡位。
1、抢占新平台
主要是指抢占大公司推出的新平台。这个没啥好赘述的，关键是判断出靠谱的新平台，比如现在的视频号。
2、对标平台人物
就是寻找一个标杆人物，从TA身上学习、模仿、改进。这一点很重要。
为什么？
因为对标，能帮助我们明确自身与业界顶级带货网红的差距，从而知道工作的总体方向，还能学习对手的做法，少走弯路。然后，在自己的世界和圈子里，迅速的甩掉其他人。
那我们该怎样寻找对标人物呢？我们也有一个公式，看页面里标红的那个：
我们继续结合武高阳案例来说：
她曾上过央视财经的《经济半小时》，人们称她为“苏宁薇娅”。
她是如何做对标的呢？
有两个途径：
一个是在自己所在平台内找到对标人物，逼近TA超过TA；
另一种是自己在的平台没有，但竞品平台里获得成功的带货网红，把经验带回到自己平台。实现弯道超车，拿另外平台已经牛逼人的经验来复制。
武高阳就是第二类，因为苏宁平台上，她并没有找到合适的对标人物，而在淘宝直播上找到了。
TA是谁呢？李佳琦。
对，这位苏宁薇娅，其实一直对标的是李佳琦，为什么呢？想想他们什么像？
从业背景嘛，都是导购！还有呢？两人的带货价格水平相似，美妆、化妆品的客单价和3C家电差不多，在直播里都属于高价了。
找到对标人物后，接下来我们做什么呢？
确定对标维度和内容
。
对标维度，一般有定性和定量之分，定性就是从性质上找，比如销售技巧、话术；定量就是从数据方面找，比如一次带货几个选品，第一次在线人数多少，等等。
武高阳呢，她先从定性这个维度上确定了对标内容——李佳琦是怎么调动起直播间氛围的？他和粉丝都做了哪些互动？有什么高转化的话术？
接下来她就根据这些对标内容分析，再结合自己本身的经验，融入到要进行的直播带货当中。
就这样，她把对标李佳琦的经验带到了苏宁，从此一骑绝尘，崛起的很快啊！
分享完之后，当我们确认对标人物、模仿、改进，接着要做什么？
1、内容种类
我们分为品牌内容、种草内容、带货内容。
（1）品牌内容
第一部分人设定位上，这里面标红的公式，用它打造的故事，就是为带货网红的个人品牌内容服务。
我们有一个共识：掌握了它，就是创造自己传说的开始。
（2）种草内容
它就是专门为大家种草的，我们总结了三大种草模式，让你逃离不了被诱惑下单的命运。
（3）带货内容
带货内容设计=话题关系度+讲解效果化+极致性价比+场景成交，很高转化的路子。
2、内容形式
最后，咱们再来一个案例：
今年元宵节，我们家乐福珠海吉大店的“带货网红”老袁，开启了一场直播。
你猜怎么着？当天就出现了 “爆单”。卖出的汤圆，比去年同期增长195%；
还有情人节直播带货，店内的巧克力和红酒销售，分别增长了175%及259%。
为什么会有这么明显的变化？大家可以先想一想。
大多数人们认为，是蹭了节日热点，再加上直播间人数多，所以这几样东西卖的比去年同期好。
但真的是这样吗？
并不是。根本原因是，老袁在直播带货的时候，撩拨起了大家的情绪。
元宵节嘛，吃汤圆代表团团圆圆、平平安安，老袁直播的时候就特别强调了它背后的寓意和情绪。所以，那天一下子爆单了。
情人节直播带货也是。
借着节日的氛围，老袁把巧克力和红酒，说成是情侣恋爱和浪漫约会的必备神器，有了这一吃一喝，就能给人热恋的感觉。
经过这么一番“花言巧语”，情侣的情绪被“勾引”起来了，大家“蠢蠢欲动”纷纷下单。
看我刚发出来的图，标红的公式就是蹭热点公式。
许多人蹭热点就是上热搜、找新闻。问题是，你蹭别人也在蹭啊。
怎么从一堆热点中凸显你自己，而不是泯然众人？
抓本质！
1、蹭热点的本质是什么？
是迎合热点事件背后蕴含着的大众情绪，说出大众想说的话。
像我们前面提到的老袁，就是迎合了人们元宵节团圆平安和情人节浪漫恋爱的情绪，从而让节日商品——汤圆、巧克力、红酒——销量翻倍。
再比如《冲风破浪的姐姐》，许多人去蹭这个热点，会出现一个问题，写的不够有深度，没多大反响。
这个节目之所以火起来，根本原因是什么？
是因为它代表了许多人心底的不甘心——虽然我年龄大了，但我也能活出自我 ，为生活、为工作一直在努力。
而姐姐们在舞台上一次次证明“我还活着” “我能行 ”，引发了人们的共鸣，让大家从她们身上看到了自己。
2、怎么蹭热点？
抢热点就是要把这些情绪激发起来，Push 出去。
你想想，蹭热点的目的是什么？
不是为了让人点开浏览观看，而是为了让别人帮你转发，一波又一波，或者是让人们买买买。
只要我们把这些情绪Push出去，人们感觉说出了他的心里话，他才会有这些动作。
那么，问题来了，我们怎么去抓住公众的情绪呢？
一般来说，公众情绪有四大类：
（1）节日类引发的情绪
像老袁的带货直播，就是抓住了节假日情绪，把商品卖爆。
（2）社会性话题引发的情绪
比如最近吃播整顿是个热门话题，背后的情绪就是太招人恨了——他们不仅大吃大喝，还浪费粮食，而自己却“紧衣缩食”。
（3）特殊人群的情绪
像《乘风破浪的姐姐》，主要代表的是大龄女子，要蹭这个热点，就要激发起这类人群的情绪，比如不甘心、虽然年龄大了，但还想拼搏奋斗，等等。
还有李子柒，她反映的就是人们远离城市喧嚣，回顾田园的浪漫情绪。
（4）终极价值观情绪
像民族自尊心、自由、平等、独自自主等等。
像华为孟晚舟事件、美国下架中国APP等，就能激起人们的国家情绪。
以上就是蹭热点的四类情绪，只要抓住它们，迎合人们的心理，说出人们想说的话，就能激发起他们转发和购买的欲望。
这是蹭热点。除了它，借势崛起里面还有其他实操公式，看下面标灰的地方：
像傍名人、五大借势带货法、粉丝团助力，都属于借势崛起的内容。
通过数据分析、提出假设、验证优化来进行迭代成熟，这个过程需要反复死磕和资本放大。
这些就完了吗？并没有！这仅是打造自有带货网红心法，我们还会做精准流量操盘和爆品规划设计这两大部分，以后有机会分享。
-END-
作者
：武建伟（苏宁运营总监、苏宁直播学院院长）
来源：
榜哥会（banggehui）
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