《尹超学透华与华的一千零一夜》第163夜 超级符号原理

超级符号原理——购买理由—— 营销的本质就是传播购买理由

营销的本质就是传播购买理由，这是营销的本质

还记得9月份的时候，有一个卖茶油的企业找我方洽谈合作，会议大概聊了4个小时，其中2个小时基本都在说他们企业要不要找明星代言的问题。这家企业怎么回事尼？是家小企业，几个小工厂，一直是走渠道分销的模式，KA市场走的相对少。也同样是因为小品牌，所以甲方同学有很深的品牌不自信，一直惦记着花大钱请明星来代言品牌，让消费者放心买得放心，最好能卖出点溢价。

我问他，你准备花多少钱请明星，他说100-200万，我说好，你花这么点钱，能请到的明星，也是一些三、四线的，花了这钱，也没啥用，不如把钱分给自己员工，包几个KTV大家好好开心几天，鼓舞一下士气都比你花这冤枉钱要好得多得多得多。针对这个问题，我跟这位甲方同学纠苦口婆心了一个下午，也不知道有没有说动他，反正后来再也没来咨询过了。

这位顾客反映出了一个什么问题，大家嘴上说的“我要建立品牌！”，“现在是打造品牌的时候了！”，“我们要有品牌意识！”等等这些话，但其思考的角度以及动作依旧是思考如何“蹭！”，对，关键就是这个“蹭”字，所有的动作都是在买其他的流量，而不是建立自己品牌的流量主权，所有的动作都是给他人做嫁衣，最后进入“流量监狱”，牢房里的饭越来越少，还越来越难吃。

营销的本质就是在传播购买理由，说成建立品牌资产，可能更准确一些。我们不提倡追热点，也不提倡博点击量，而是要找到母体，回到母体，通过一句购买理由去激活消费者所带的母体。传播过程中也是一样，所有的营销活的都围绕“文化母体”、“超级词语”和“购买理由”展开。

营销的本质是触发购买，有购买理由的营销能触发购买，没有购买理由的营销不能触发购买，我们经常看到满世界刷屏的营销推广最终以产品滞销收场。特别是18年年底的“沙雕视频”，那确确实实是傻屌，所谓的病毒传播，是，确实病毒了，但娱乐了消费者毒死了自己，就问一句话，消费者买产品的购买理由是什么？曾经的大众银行的《梦幻骑士》是如此，如今的老干妈也是如此。这些都是推广没有传播购买理由，而产品本身就是购买理由，产品的一生都是购买理由，在产品的整个生命周期里，营销都是在传播购买理由。