为什么我们办年卡总是亏？

生活不可能像你想象得那么好，但也不会像你想象得那么糟。

你是否曾经将吃不完的食物放进冰箱，但隔天却不想吃残羹冷炙而将它倒掉？

你是否曾经想要练习瑜伽办了健身房的年卡，最终却没去几次？

你是否曾经花大几千元买了高端相机然而现在却只用手机拍照？

你是否曾经在股市中亏了20%不愿意割肉卖掉，结果又跌了30%？

你自己或者你的家人是否曾经或者正在沉迷于手机游戏比如“王者农药”无法自拔？

如果上述情况你遇到过，或者有类似的感觉，那么你有必要花5分钟继续看一下本文。

先来做一个选择：

假设你是一家公司的老板，在研发新产品的时候计划投入100万元，目前已投入80万元，再投入20万元就可以研发出来。然而就在这时你的竞争对手已经开发出了类似的产品，性能更好，成本更低，并且已经开始推广，从各方面分析，对手的产品都优于你的产品，请问这时候，你公司是否还要继续投入最后的20万，完成产品的开发？

1、是，继续投入20万，完成研发。

2、否，不再投入20万，取消研发。

记住你的答案。

让我们再来做另外一个选择：

同样假设你是一家公司老板，现在需要研发新产品，计划投入20万，这时你的竞争对手已经开发出了类似的产品，性能更好，成本更低，并且已经开始推广，从各方面分析，对手的产品都优于你的产品，请问这时候，你公司是否还要继续投入20万，进行开发？

1、是，投入20万，进行研发

2、否，不投入，取消该项目研发。

在第一个选择中90%的人选择继续投入，而在第二个选择中85%的人选择取消投入。几乎所有的条件都一样，那是什么因素导致了你态度180度的反转？细心的你肯定发现了，两个场景唯一的不同就是：

在第一场景中你已经投入了80万元，而第二个场景中你的投入是0元。

在经济学当中有一个概念叫“沉没成本”。简单说就是在一件事情上已经投入的时间，精力，金钱，感情会让你难以放弃这件事情。北京大学的薛兆丰老师举了这样一个例子来说明沉没成本，他说假如你花30元买了一张电影票，看了30分钟以后就猜到结局，觉得电影太烂让人瞌睡。但是这时候大部分人会选择留在影院继续看完而不是离开。大部分人会觉得既然钱都已经花出去了就一定要看完，然而理性来说，正确的选择是放弃之前投入30元和30分钟，选择离开，而不是继续在影院再浪费1-2小时。

我们之所以会做出那么多非理性甚至让自己后悔的事情，有相当一部分原因就是沉没成本效应在作祟。

最早研究“沉没成本”效应的是美国心理学系的阿克斯教授和布鲁默教授，早在1982年的时候，他们就进行过一个很有意思的实验。实验是这样的：在俄亥俄大学的校内剧院随机出售三种票面价格的演出票，它们分别是：

1）15美元的全价票

2）13美元的打折票

3）8美元的超值票

购票人并不知道有几种不同价格的票。然而在接下来的6个月里，剧院的工作人员却可以根据票根的颜色来确定观众当时是以什么价格购买的，在将结果汇总统计之后，教授们发现花15美元购票的观众观看演出的次数要高于花13美元和8美元的观众。三组观众观看演出的次数分别是：4.11次、3.32次和3.29次。结论显而易见，买了全价票的观众积极性最高，因为他们的沉没成本最高。

Costco（好市多）是美国排名第二，仅次于沃尔玛的仓储超市。人们喜欢好市多的原因是里面的商品质量更好，价格更低，可以说薄利多销到了不赚钱的境界。那么问题来了，由于物美价廉到了极致，那么好市多是靠什么来养活自己的呢？这组数据给出了答案：2014年好市多的货物销售利润只有10亿美元，然而它的会员费收入则是24亿美元！没有错，想要在好市多超市享受物美价廉的商品就必须每年花55美元成为好市多的会员。

试想看看如果你花了55美元折合人民币400元办了一家超市的会员，你是否会想尽一切办法思考自己还可能需要什么，并通过买买买，买更又多便宜又优质的产品，将会员费赚回来?好市多超市正是巧妙地利用了人们沉没成本的心理，创造了商业奇迹。

其实我们也是善用“沉没成本”效应的。

比如我们办健身年卡就是我们善用“沉没成本"的最好例子。

目前健身年卡的价格大都在1000元到3000元不等，对工薪族来说是一笔不小的数目。当我们办完卡，必然有一种钱已经花了，不锻炼就亏了的想法，因此会督促我们去锻炼。

只是作为普通人的我们往往忽略了一个细节。

那就是在健身房里你会发现那些刚交完年费的会员在第一个月的锻炼会特别积极，但是随着时间的增加，年费的会员去锻炼的次数就开始减少，甚至到最后变成了没时间去健身房。这是因为沉默成本在开始的时间对我们的影响是最大的，但是会随着时间的流逝而衰减，直到消失。

其实沉没成本产生的锻炼动力，并不是真正的锻炼热情。真正喜欢锻炼的人即便没有沉没成本也会安排时间去做，因为沉没成本去健身房锻炼的获得的并不单纯是快乐，更多的是“应该”去做，而非“想要”去做。

“应该”去做和“想要”去做在消费者行为学理论中的存在最根本的矛盾。 它们本质的区别是“应该”去做会随着时间增加而衰减，然而“想要”去做会在每一次的行为中得到加强。

因此关键在于利用沉没成本特点的把“应该”转化为“想要”。

没有错，在好市多超市的例子当中，如果客户不停的买买买，买回来的东西却又贵，又一般，好事多年卡利用人们沉没成本的想法就会失败，因为客户并没有从“应该”买买买当中转化为我“想要”买买买。而仅仅停留只要把年费赚回来了，就没必要再来了，因为来好市多并没有给客户带来更多愉悦的体验。

设想一下，如果你办了一张健身年卡，一年只去了不到20次，第二年你还会继续办理年卡吗？大概率是不会。

再回忆一下，当你的朋友告诉你他想办一张年卡的时候你会怎么跟他介绍？

“别办了，一般都坚持不下来的，整体算下来还不如次卡划算……“

那么如何解决这个问题呢？

如果健身房也提供了月卡的付费方式，选择月卡是更理性的。

因为沉没成本会在每个月缴费的时候都发挥作用，最终改变你的行为，结果是当你是月卡会员的时候锻炼的次数会比年卡会员的时候更多，也更持久。

月卡有更高的概率让你在锻炼这件事情上从“应该“转变为”想要“，即便”应该“到”想要“的转化没有成功，你付出的经济代价也会比年卡小得多。

当我们是健身房的老板，按月缴费虽然不会像年卡和终身卡那样迅速收回成本，但是到了续约的时候，一个办了年卡却只去几次或者十几次的客户几乎不可能能续约，也不可能向好友推荐，然而通过月卡坚持下来的人续约率和推荐率都会高很多。

最后如果你对这个话题感兴趣，不妨把今天收获的内容运用到生活中。

你也可以分享你生活中的例子。

我在文章开头提到的那些经历还有印象吗？

给出你的办法巧妙地化解吧！

让我们一起学习一点小道理，实实在在地过好这一生。

——  完  ——