这也是一份作业。最近在得到App订阅了刘润老师的5分钟商学院,课程初始就在讲用户心理,学了一部分后,觉得应该反思一下,并以作业的形式输出。
此为第五份作业:用户决策时的有趣效应:锚定效应。
一、什么是锚定效应?
理解锚定效应之前,咱们先来看看,什么是锚?
锚是一种工具,专门用于船只停泊或靠岸时所用。一般使用较重的石头或铁器打造,目的是想把船固定在其停靠的地方。
根据锚的定义,咱们再来看,什么是锚定效应?
锚定效应,指用户对事物的认知,总会根据第一印象或信息形成一个自己对此事物的片面认知。就好像锚对于船只一样,用户会在自己的心里抛下一个对该事物的认知锚一样。
比如我们对于某个城市的认知,大多是取决于你第一次去这个城市的某个地方的认知。
如果这个地方给你的感觉是脏、乱,那在你的认知中,你就会觉得这个城市比较脏乱;
如果这个地方给你的感觉是干净、舒适,那在你的认知中,很可能就会觉得这个城市特别的干净舒服。
其实这个是片面的,也是非常不科学的,可在你的心中,那个城市给你的感觉早已根深蒂固,很难改变。
也就是你根据这个城市的某个局部地区就在心中抛下了一个“锚”,一个对此城市认知的“锚”,从此你对这个城市的认知,你一直停留在了那个锚点。
我们常说的“第一印象”、“先入为主”、“大中小杯”、“高中低等级”等,其实均是锚定效应的实例。
二、案例分析:锚定效应有什么用?
案例:A先生,一位在线教育行业的连续创业者。之前主要是做线下的培训机构和家教服务,随着在线教育的兴起,现决定进入在线教育航道。在经过了各种调研后,决定采用1对多的班课模式,结合“三师培优”、“学练讲测答、五位一体”的教学体系,推出系统性的同步培优课程,教学进度与学校同步,一年春秋两季,单科售价在2000元左右。产品上线8个月后,发现购买课程的用户甚少。
如果你的A先生的朋友,恰巧刚学了锚定效应,你会怎么给他建议呢?
从课程体系来看,A先生仅推出同步培优课程,有三个方面的问题:
一是同步课在学生、家长的心里早已通过学校里的课程抛下了一个锚,即跟着教材一起学,1个老师对应好多学生,与学校课程区别不大;
二是仅同步课程体系,学生、家长无法形成一个认知,即无法通过对比,确认此课程的优势;
三是课程价格,只有一个2000元左右,不确定到底是贵,还是便宜?
怎么解决这三个问题呢?
利用锚定效应来打破学生、家长的种种疑虑。
如增加课程体系,除了同步培优课之外,还可推出查缺补漏课、专题知识课 ,再辅以节假日的营销课、讲座等。
一是打破学生和家长心里本有的锚定效应,即同步培优课与学校课程一样的锚定;
二是建立他们对课程体系、价格的新的锚定效应。
具体操作可如下:
查缺补漏课:学校同步课程的一个辅助,帮助学生学习一些遗漏点、不理解的点等,价格大概在100-999元之间;
专题知识课:把课程体系内的重点、难点、考点总结出来,形成一个个专题课程,让学生成为优中之优,价格可在1-100元之间;
营销课&讲座:主要是营销类的课程,以知识点穿插,并以某个内容为主题,如中高考前动员会、新生培优课程推荐等,价格可在0-10元之间;
PS:购课用户少,由很多因素造成,比如流量、营销、教研体系、师资、课程价格等,此为案例,仅分析与文章内容相关部分,望周知~。
三、锚定效应还能解决哪些问题?
如果你开了一个饮品店,但不知道怎么定价,可围绕帮助用户构建锚定效应去处理。比如你想重点推A产品,可先把它打上“店长推荐”、“最受欢迎”等标签;再推出2个产品:B、C,定价上,A可居中,打造成性价比比B和C高的感觉;
如果你开了一家电器店,售卖高级电器B,比普通电器A贵20%,而另外一家电器店,则以售卖普通电器A为主,客户都觉得他家的电器A更经济实惠,导致你销量骤降。你可以试着购进一批比你现有电器A更贵的电器C,重新去构建用户心理的锚定效应,形成A最廉价,C最贵,B则性价比最高的感觉;
如果你是开早餐店的,希望通过多售卖茶叶蛋来提高客单价,可以试着在顾客购买完早餐后,问一句“您是加一个鸡蛋,还是两个?”,即在顾客心中抛下一个锚-早餐吃鸡蛋是正常的习惯;
如果你最近准备去相亲,正犹豫带不带闺(基)蜜(友)一起去,那你可要想好,你跟Ta到底谁性价比更高。如果要带,一定是要找一个比你弱的,以此来衬托你。即给相亲对象抛出一个比你差的锚。
写在最后
1、声明:锚定效应这一概念并非本人原创,此文是针对这一概念结合自己的思考、理解,并加入一些案例来抛砖引玉,望对您有所启发;
2、说明:用户决策时的有趣效应还有好几个(比如语义效应、确定效应、沉没成本、反射效应等),如果您对此感兴趣,可关注我哦;
3、最后的最后:我搬砖,我快乐,争做一台搬砖领域的缝纫机~
第一份作业:用户心理:花钱与省钱的小九九
第二份作业:用户决策时的有趣效应:语义效应
第三份作业:用户决策时的有趣效应:确定效应
第四份作业:用户决策时的有趣效应:沉没成本