《华与华方法》【74】品牌角色要有原型

206、品牌角色要有文化原型，没有原型就很难生长，商业价值就低。

207、品牌角色是品牌主角，所有的品牌投资都要给她，不要抢她的戏。

要做出米老鼠、小黄人或者熊本熊那样世界级的形象，我们需要天才的插画师，也需要找一些窍门。华与华的窍门，还是超级符号的方法，用人们本来就熟悉，就喜爱的东西，用有原型的东西。前面讲到手机品牌的吉祥物商业价值不高，主要还是因为没有原型，自己创造一个全新的东西，没有文化原型，就没有根，没有根，就很难生长。

华与华在标识设计和插画创作上，都广泛的和独立设计师以及插画师合作，通常会是华与华拿想法和初稿，请他们做创意执行。前面我们不是说过吗，没有策略，创意等于0，没有手艺，创意也等于0。我也借此机会打个广告，我们需要全世界的手艺人和我们合作。

葵花儿童药的品牌角色形象，就是我们和独立插画师合作的作品。

我们找到一个原型，就是在儿童摄影的时候，家长们都喜欢把孩子的脸放在一朵向日葵里拍一张照片，祖国的花朵，向着阳光雨露成长啊，这最符合葵花儿童药的概念，又是我们的名字。所以我们就创作了一个小葵花的形象。

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小葵花形象，是我们儿童药的品牌形象，首先出现在我们的所有包装上，而且在包装上占有最醒目的巨大的位置，我们说，包装是品牌最大的媒体，我们首先要在这个媒体上，对品牌进行最大的投资。投资的方式，就是把品牌角色形象放大。

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然后呢，小葵花形象要出现在我们的所有电视广告上，她是绝对的女一号，是主角。

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小葵花形象获得了决定性的成功，也成为我们所说的“决胜的创意”。不过，在使用过程中，我们和客户也发生过分歧。就是在成功之后，客户又请了一线女明星做品牌代言。我们认为不需要请明星代言，而且明星代言对我们不利。为什么呢？我请明星代言，是因为我没有形象，要借助明星的形象，现在我已经有了女一号——小葵花，再请来一个女一号，小葵花就变成配角了，明星会抢了我们品牌的戏，小葵花得到的投资就少了，我们的品牌资产积累效率就低了。

在华与华和客户的合作中，经常有这样的分歧。我呢，也比较“倔”，我不同意的，我宁愿合作终止，我也不配合。因为我本身不同意，我又去执行，那怎么执行得好呢，我觉得那根骗人钱财差不多。用之则行，舍之则藏，不听我的，我就不碰。

为这事跟葵花的合作中止了两年。后来客户觉得还是我说得对，才又续上来。

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