《定位》第七章读书笔记

第七章 跟随者的定位

跟风的危害

无法达成理想的销售目标,因为企业的关注点在于“更好”,而不是“更快”

如何在潜在顾客的心智中找到空位呢?

在大公司的业务结构里寻找薄弱环节

寻找空位

找出空位,然后填上

寻找空位的战略

尺寸空位:大众汽车推出的甲壳虫轿车。广告语:Think Small。

在广告宣传中,更重要的是让潜在顾客知道你想要填补什么样的空位,而不是宣传产品的利益点

高价空位:米狮龙啤酒

高价策略的秘诀:

首先,你必须是第一个建立高价定位的品牌

其次,必须有一个有效的品牌故事

最后,必须选择一个顾客能够接受的品类,否则,高价只会把潜在顾客吓跑

高价必须要以真正的差异化作为支撑,差异化能够合理解释为什么值得人们花更多钱

广告不一定要说明具体价格,尽管有时候这样做也挺好,真正应该做的,是要把你的品牌清晰定位在某个价位段上

低价空位

相对于高价战略,低价战略也有利可图

在评估价格空位是否可行时,对于传真机、录像机之类的新产品而言,低价空位往往是个不错的选择,购买此类产品的顾客总是抱着尝新的想法(如果不好用,我也没有损失多少钱)

而高价空位对于汽车、手表、电视机等成熟品类则是不错的选择,尤其顾客对现有维修服务不甚满意的那些产品

性别空位

万宝路男子汉香烟

露华浓公司的查理:世界上销量最大的香水。同行业的大多数品牌都朝一个方向发展,而机会却在相反的方向

年龄空位:Aim牙膏,针对孩子的牙膏产品

不同时间段定位:奈奎尔,第一个夜间服务的感冒药

分销渠道空位:蛋袜是第一个在超市和大卖场销售的袜类品牌

针对重度消费者的定位:“你想多喝几瓶的时候,就喝这种啤酒”,Schaefer啤酒

工厂空位陷阱

寻找空位时,常犯的错误是填补工厂空缺而非心智空位

产品制造在工厂里,而品牌打造则在心智中

技术陷阱

如果人们心智中没有空位,即使是实验室研究出来的伟大技术成功也不会成功

如百富门酒业集团推出的第一款“干白威士忌”

潜在顾客不会安静的坐着,听你讲文字上的细微道理。正如有位政治家说过:“如果它看上去像鸭子,走起路来也像鸭子,我敢说它就是鸭子。”

满足所有人需求的陷阱

企业所犯的最大错误就是试图吸引每一个人

要想再当今的竞争环境里取胜,你必须走出去交朋友,切取一个细分的利基市场,尽管你会因此失去其他市场

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