第5章 广告是针对消费者心智结构的科学

广告是营销中的重要一环——好的广告都一样，差的广告各有各的差法。按照我的“广告三段论”来做，虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

简单说出差异化

广告一般由三段论构成：第一步是用主广告语说出你的差异化，第二步是写出你的信任状，第三步是挖出你的功能勾引。

好广告语的四大类型原理：

1.直接诉求

在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求，无须过多的修饰，直击消费者痛点。

①句式简洁。

②品牌露出。

③多用俗语（接地气）。

2.戏剧化表达

打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。

3.新闻陈述

由于多年养成的习惯，大多数消费者在听到新闻的第一时间，就会相信它的权威性与客观性。

4.提问式广告

在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后第二句话给出答案，“用了某某某再也不用怕”，这就是提问式广告。

找到最能体现品牌差异化的广告语：

①倒逼老板

企业的老板往往对品牌有着最透彻的认知和最深沉的爱。对着老板半小时，让他在半小时内想出一句最能体现品牌差异化的句子，越俗越好。尽量能在15秒内简单说出品牌的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

②访问销售冠军

找出企业中3~5个销售冠军，让自己站在一个普通用户的立场上去买东西，看他们怎么对你说。销售冠军说出来的往往是对的，因为他们用终端实际的销售量证明了他的说法。

③采访忠诚客户。

所谓忠诚客户，是指那些不仅长期购买你的产品，还介绍别人来买你的产品的人。你需要做的是，观察他如何介绍别人去买你的产品。你最忠诚的客户传播的句子往往很有参考价值，而且还足够口语化。

让消费者相信你、爱上你

1.信任状

想让消费者相信你，你得调用以下消费者普遍会相信的8个点。

①用热销引发跟风购买

②用意见领袖青睐背书

③突出领导品牌地位

④用专家权威打造专业形象

⑤以历史悠久为消费者提供安全感

⑥用开创者形象塑造品牌的不可复制性

⑦用制造方法的精益打动消费者

⑧用新一代升级封杀对手

2.功能勾引

简单粗暴，用较少的篇幅说明能带给用户的好处，直击用户痛点。

用图片和排版提升转化

1.广告图片

①以产品为主视觉画面

②以效果为主视觉画面

③以服务使用场景为主视觉画面

④以代言人为主视觉画面

⑤以文字为主视觉画面

2.排版。

①标题“三段论”

先将主标题放在足够醒目的位置，然后是信用状和功能勾引。

②颜色。

一般不是白色就是亮底或白底。

好广告，要让亲者快仇者痛

检验广告效果：

1.顾客认不认

2.员工用不用

3.竞争对手恨不恨