从专卖店体系到营销梯队，再论大益的渠道之痛

大益作为普洱茶行业的龙头，其实一直有很多难言之痛，其中近年市场占有率下降，产值徘徊不前应该是最令管理层揪心的。

图片来自互联网

一个行业总体在增长，作为龙头老大的品牌没有增长或者增长不稳定，这就要找找自身的原因了，大益一直在反思，从产品、渠道、价格、金融等方面，一直在努力，但似乎收效不显著。

销售额从8亿到20亿，这种巨大的波动，昭示着其背后的商业流程一定有严重的漏洞，问题主要还是在渠道方面，大益产品的渠道下沉不深，消费者渗透率较低。大多数产品到了渠道后，在二三级市场倒腾，有的直接进入茶商的仓库。虽然收藏一直是大益茶引以为豪的事情，但是如今收藏和品饮，老茶喝新茶应该形成良好的搭配，品饮在前，收藏在后，或者收藏和新品同步兼有大量消耗，这种在消耗基础上的收藏才能形成良好的循环，随着消费者和收藏者的增加，大益的销售业绩才能逐步增长，没有增长，关键的障碍还是前端的消费力不足，专卖店体系没有发挥产品下沉的作用。

我们知道大益现阶段三种渠道并存，传统批发经销商、专卖店和网上直营，从体量来看，虽然近年网上销售增速巨大，但总体销售占比不高，而且因为存在渠道冲突的问题，大益一直不敢在大众电商上发力，一些中高端的额产品并不通过电商发售，在推广传播上力度也不大。大益真正想发力的还是专卖店，但是专卖店的营销和服务能力严重制约了公司的发展。大益凤凰计划推广不顺也证明了这一点。

我们很好奇，大益品牌影响力那么大，为什么终端就是卖不动货？传统店铺是不是真的走到末路了？

其实没有那么简单，许多店铺亏损、转租，同时也有新的店铺开起来，然后时间不长，再换一批，中国人开店前赴后继，大部分都是为房东贡献了租金。但无论如何，总有一些店铺能开下去，而且能够赢利。这里的差别在哪里？

一个店铺能否盈利，自然是人流量，特别是进店的消费流量，人均消费乘以流量，必须覆盖盈亏平衡收入，这样才能有盈利，这是最简单的概念。但是不同的业态差别很大，早餐小食店每天早上人流爆棚，但是其余时间关门闭户，一天的营收取决于它的口味和早晨产品交付能力，生鲜超市，在早高峰晚高峰也有很多文章可做，用心做一般能盈利。但是一家健康推拿店，整日门口罗雀，却也能支撑数年屹立不倒，靠的还是老客户以及口碑。所以，任何一家门店，基本都需要看四个指标：人流量、产品口碑、老客户数量、人均消费，前一个指标影响后一个，层层递减，就像一个漏斗，前一层是后一层的保障。

对于茶叶专卖店或体验店，无论是什么概念，终究就是一个门店，任何门店都逃不出上述四个指标。但是茶行业是一个需要重度体验的行业，其人流量的本质不是经过店铺的人，而是进入店铺且愿意坐下来喝茶的人，他们喝茶的时间和频次基本决定了这家店的盈利潜力。如何能让周边的人进店坐下来喝茶，多喝常喝，这才是一家茶叶店要追求的关键指标。但目前店铺经营的常态就是，“我就在那里，你来不来自愿”，店主在精心选址、装修然后开业以后，基本上就是配货、陈列、店内配套服务等，这种服务模式在如今已经远远不能适应需要了。

但作为投资商，其实他能做的也就是这些了，他不可能天天在门口摆摊、发传单，或上街拦截，更不可能发动营业员走出店铺拉客进店。虽然后者是唯一的出路，但目前的专卖店模式不支持。我们在下一回来讨论大益的渠道变革和专卖店的定位，看看店主如何才能将店铺变成人头攒动的体验中心和客户服务中心。