高洁丝是怎么把营销玩「崩」的？

不少人感叹，今天打开微博客户端终于没有「高洁丝广告」了。

就在昨天，高洁丝在新浪微博投放的开屏广告引来男女老少骂声一片，讨论量绝不低于北京警方扫黄的话题。

高洁丝品牌一直以来在社会化营销中知名度不低、好评声不断，堪称卫生巾界的杜蕾斯，这次却引来了大波负面评论。高洁丝究竟惹出了哪些祸端把营销玩崩了？

用户体验差造吐槽

这只视频版的高洁丝开屏广告，突兀地出现在微博客户端开屏界面中，点击“跳过”按钮之后竟然是突然直接播放广告视频，音乐声公放，而且根本没办法跳过或者关掉。

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网友吐槽被这条冒失的广告吓得不轻，开会、办公室、图书馆、上课偷着刷微博时因为这条广告中突然响起又关不掉的嗨歌立马暴露，一下子成为焦点。受到这条广告的惊吓，不少网友甚至大V都表示已对高洁丝粉转路，路转黑。

作为渠道方的新浪微博，也不管用户用的是移动数据还是无线流量，一副先播了让你看完再说的态度。自动播放、无法静音跳过等这些让用户无法忍受的BUG，不知道是新浪的技术问题，还是广告方有意而为之。无论是广告主高洁丝，还是同伙新浪微博都表现得很强势，网友直呼受不了。

在处处强调互动体验的互联网时代下，这种不仅不顾及用户体验和用户场景，还强势挑战用户底线的营销，果然引来了用户强烈的抵触情绪，更有人直呼再也不买高洁丝了。一场营销，换来的确实招黑掉粉的结果，实在尴尬。

投放毫无精准性可言

相对于微信来说，微博更加开放，自然也掌握了更多维度的用户数据。但让人意外的是，这次高洁丝开屏广告，对男女老少、腊肉鲜肉，花季少女和绝经大妈都进行了一场无差别的营销轰炸。这好比在线下商圈随便见人就发的小卡片，完全没有精准性可言。

当然，对于高洁丝这种专门针对女性的产品，却进行了这样性别上的无差别营销投放，也有可能是有意而为之——制造槽点，为实现用户的二次传播及发酵。另外，要么是年底经费实在花不完，广告团队敷衍了事。

事后公关无济于事

面对骂声一片、无法收拾的残局，高洁丝品牌还是显得反应快又有担当的。在事件发生当天，高洁丝官方微博就发布道歉声明，沿袭了一贯以来接地气的萌萌哒语气。但面对大范围的负面微博讨论，这样的一句话道歉似乎过于敷衍。

网友们似乎也对道歉并不领情。

营销没有倒退键，泼出去的水就别想着收回来了。高洁丝在社会化营销中建立起来的好形象就在这次开屏视频营销中毁于一旦。

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毫无疑问，这次广告在曝光量及打响知名度上完胜，但在促进购买行为方面应该算是完败了，甚至让消费者很是恼火。

消费者在作出购买决策时，会考虑很多因素，而这条开屏视频广告带来的不愉快经历，在消费者进行购买决策时，更容易被唤醒，结果也更容易抛弃这个品牌。所以说，营销还是不要用力过猛的好。

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