问答

一.居然之家是一个中高端的家居专业卖场，主要是耐用品，你认为这种企业的策划重点是什么？

营销策划的直接目的即刺激需求，达成交易。我认为营销方案是针对 “对”的人，做对的事。策划重点即，找到对的人，最大程度刺激消费痛点。以下即具体分析：

1.做好老带新。居然之家的商品关键词：高端、耐用。这类商品的复购率并不高，但是这样的特质下，除了做好新增客户的活动外，老客户的活动维系也不容忽视。因为这类商品，除了卖场活动直接吸引新增客户以外，老客户的口碑效应，也是一个重要推广维度。如何做好“老带新”，是需要去重点策划的，也是耐用品营销所忽视的。

2.居然之家的定位是 高端耐用品卖场，目标客户分为两大类:

A.有需求，有消费能力

这类客户的特点是，受过良好的教育，或者是有较为丰富的社会经历。因此他们选择高档耐用品的时候，更加理性，分析角度更多元，但区别于快消品，消费者并不具备使用经验，因此除了自身判断外，这类消费者也会听取周围口碑，作出判断。

针对这类客户营销策划重点：

(1)营销策划案的人文性、故事性、逻辑性、具体性要具有一定的高度，让客户对卖场的软认知区别于其他卖场。确保较高的调性，给客户更多的尊崇感。

(2)营销活动要有极致的体验感。

(3)在传统建材社区营销的基础上，升级建立“社群”营销。传统社区营销，可以较为精准的造成规模营销的效应。但是 针对80后，90后的主力消费者而言，他们的社交圈，更多体现在社群而不是社区。他们更愿意跟先天志同道合的人进行多元社交，而不局限于地理方位的社交。

因此 需要主动去建立这种社群，或者利用其他行业已有社群进行线上线下营销策划。这样策划更聚焦，也更能驱动高级耐用品的口碑营销。

（4）注重策划爆款营销。一个产品或者一个品牌，讲一个故事。爆款不止于价格意义上，更要指向情怀感。

B.有需求，消费能力不足

针对这类客户营销策划重点：

帮助这类消费者完成消费升级，可以通过最大程度上获取这类消费着的时间投入来完成这一目的。

活动策划可以以价格爆款来吸引这类消费者，促使他们进店，接触更多高端消费品。同时可以推出，家装课堂，加以课堂消费券相赠。一方面培育了他们的消费思维，另一方面以消费券作为诱饵，降低了他们对于高端家装消费的心理以及经济门槛。

二、怎样做好居然之家的策划负责人。

1.首先做到 知己知彼。了解自己的同时，要保持对竞争对手的时刻关注。随时了解和学习，竞争对手的营销动作。

2. 策划负责人需要不断学习、体验、总结、创新。营销本身就是一门结合实践与总结的学问。策划人，需要保持的学习性，始于同业 不止于同业。尤其家具建材行业本来就处于营销升级的浪潮中，因此策划人更加需要从更广大的格局去思考如何平衡实体和线上的销售。学习思考如何去嫁接，类比各行各业优秀的营销策划活动。

3.具备全局统筹能力和以及沟通能力。

4.负责人需要强大的内心 ，以及强的执行力。

5.要具备缜密的思维能力，做好活动细节。

三、我们在活动中会收商家的费用，这种收费的出发点和原则你认为是什么？

1.出发点在于，保障活动品质性，为商家创造更多收益以及更强大的品牌影响力。原则在于，互信共赢。

除了销售收益以外，品牌影响力的传播可能不是一件能够立竿见影的事，因此，越是这样，越需要高品质的卖场来帮助品牌商本身完成这两长期投入。

2.活动的目的在于推广，刺激消费。推广本身就是一件需要投入的商业行为。

3.商家选择进驻居然之家，一是看中卖场效应，二则是看中居然之家品牌效应。而这两种效应需要发挥最大合力，必然是卖场和商家共同努力的结果。

四、居然之家是一个连锁企业，在重庆主城有四家店，你认为门店的活动和分公司的活动该是怎样一种关系。

1.门店活动应该更具体针对自身运营情况和消费人群，进行制定。

2.同时在需要的情况下，也可以利用分公司活动的强大联动性和造势能力，进行大节点营销

3.综上，门店应该充分利用自己的发挥空间，进行更为有效的营销活动；同时，有选择地利用联动活动，进行规模营销互动。