广告效果评估方案

一、方案简介

网易云课堂运营微专业，在此次广告投放活动中，希望通过OTV视频媒体投放方式，提升报名人数，为此本文档基于互联网广告投放，对广告效果进行分析评估。
投放需求的确定：
广告主：网易云课堂运营微专业；
投放标的物：视频前贴片30秒；
投放目的：提升课程报名人数。
投放TA（目标人群）：近期关注产品运营、有过产品运营相关关键词搜索的人群；职业为：大学生、工作1-4年的人员。

二、效果评估指标介绍

2.1效果类指标

1.广告点击率：点击率=广告点击量/广告曝光量；
2.广告到达率：到达率=点击广告成功到达网站量/广告总体点击量；
3.广告转化率：转化率=通过广告成功购买课程/广告到达量。

2.2曝光类指标

1.广告曝光量：广告曝光了多少CPM，视频广告投放，一般按CPM计算，即千人成本，广告每曝光1000人需要的成本。
2.曝光频次:广告曝光需要对用户进行控频，即对一个用户看到同一广告素材的频次控制，一般控制在3次，每天超过3次则不进行投放。
3.TA占比：及广告投放目标人群占比，在网易云课堂产品运营微专业该门课程的广告投放中，目标人群为在校学生，并且对产品运营感兴趣，想要学习产品运营相关知识的人群。
4.DMP识别率：识别率=DMP识别用户量/媒体推送流量，由于互联网广告对TA的识别来自DMP（数据管理平台），广告投放的决策取决于TA的识别，为此需要统计DMP的识别率。

三、可能的效果影响因素建议

根据投放目标进行分析，有如下几点因素会影响最终的投放情况。总投放期内划分为2个阶段，试投阶段，正式投放。试投阶段的目的是找到影响结果的因素，不断优化投放，跟进投放效果。达到预期后，开始进行正式投放。

1.因素一：地区

地理定向：根据百度指数中对关键字“运营”的最新数据，地理位置定位主要为：北京、广东、浙江、上海、江苏，其他省选择一些互联网行业发展较好的城市投放即可，如：成都，南京，西安。

2.因素二：年龄

年龄定向：根据百度指数最新数据，结合我们的目的，年龄选择20-29岁进行投放，可以分为20-24岁、25-29岁两组分别投放。投放1周，对比分析两组人群的效果，加大效果好的那组的投放量。

3.因素三：性别

性别定向：根据百度指数最新数据，搜索“运营”关键字的男性用户占到76%，投放性别比例按男7女3进行投放。

4.因素四：上网场景

上网场景分为：1.公共场所；2.家庭；3.学校；4.公司；5.未知；

根据我们广告投放的目标群分析，重点投放“学校”和“公司”这2个场景。如果曝光数量不够，再增加其他场景。

5.因素五：广告创意

根据人群划分，每组准备3组广告创意，投放一周进行对比分析。找出上面2组人群对不同创意的点击率，针对每一组人群投放其点击率高的创意。

在试投阶段不断优化以上4个因素，调整因素达到预期的广告效果，开始正式投放，加大投放量。